特色营销尽展天府魅力——“砥砺奋进看四川”系列报道之四
近日，一辆以“熊猫走世界”为主题的彩绘快铁日前出现在成都青白江现代物流与商贸区，多只大熊猫形态各异,五彩缤纷的画面把整列火车装点得趣味盎然。原来，这是“熊猫走世界·中欧班列(蓉欧快铁)旅游推广活动”的启动仪式现场。从此，国宝“大熊猫”将搭上蓉欧快铁，从新疆阿拉山口出境后途径哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯等国直达波兰罗兹站，并在沿途营销四川旅游。这也是四川深度融入国家“一带一路”西行战略、积极对接“2018中国欧盟旅游年”系列活动的一项创新举措。
“熊猫+快铁”旅游推广活动只是四川在旅游市场营销方面的具体举措之一。2017年以来，四川省旅游发展委员会继续深入贯彻落实国家“一带一路”战略思想，围绕四川省委、省政府提出的“决胜全面小康，建设经济强省”的目标，把建设旅游经济强省和世界重要旅游目的地作为核心任务，以“请进来”和“走出去”双管齐下的方式，通过贯穿全年的一系列务实、创新的营销举措，在全球范围内掀起了一场又一场的“四川旅游热”，不仅为该省旅游经济持续保持高速增长做出了重要贡献，也向全世界进一步展示了西部中国的无尽魅力和改革成果。
UNWTO大会全球聚焦
提起四川旅游在2017年度的大型营销活动，金秋9月在成都举办的联合国世界旅游组织第22届全体大会是当之无愧的亮点。
本届大会共吸引来自全球130多个会员国的1000余位代表参会，其中部长级参会者达到70余人，另有41个国际组织负责人参会。国家主席习近平和联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯分别为大会发来贺词;国务院总理李克强向会议期间举行的世界旅游联盟成立仪式发来贺信;国务院副总理汪洋出席大会，宣读习近平主席贺词并致辞;UNWTO候任秘书长祖拉布、时任秘书长瑞法依和前任秘书长弗朗加利齐聚大会，实属难得。
会议期间，由中国发起成立的第一个全球性、综合性、非政府、非营利世界旅游组织——世界旅游联盟正式成立。这不仅成为中国在全球旅游业界发出的“最强音”，也成为世界旅游发展史上极具里程碑意义的重大事件。国家旅游局与联合国世界旅游组织举办的“一带一路”旅游部长会议上，与会嘉宾围绕“‘一带一路’旅游合作”、“旅游及可持续发展目标”、“旅游道德公约”等诸多议题交流观点、分享经验，达成了一系列共识，共同发布了《“一带一路”旅游合作成都倡议》。
会议的成功举办，得到了各国与会嘉宾的高度评价。大家一致认为，此次会议创造了规模最大、规格最高、中国声音最响亮、内容最丰富、成果最丰硕、宣传最广泛、服务最精心、场外体验最特别等多项“之最”。本届大会也由此受到全球旅游业的高度关注。
如此高规格的全球旅业盛事落户成都，自然成为四川旅游向全世界展示和推介自身的最佳平台。
大会期间，两只川剧形象的大熊猫彩灯矗立在成都世纪城国际会议中心大门外，担任着“迎宾大使”;会议中心里，大熊猫的身影更是随处可见。在专为大会打造的“会客厅”里，蜀锦、蜀绣精美绝伦，美丽的绣娘身着旗袍飞针走线，展示娴熟的刺绣技艺;动态展示柜里，投影出麻婆豆腐、宫保鸡丁、回锅肉等一道道特色川菜，色泽诱人;青城山、都江堰、金沙遗址等四川标志性景区一一亮相，展示着四川美丽的自然风光和厚重的人文历史……这一切，都让远道而来的各国嘉宾们啧啧称奇，纷纷驻足欣赏、合影。
会议间隙，来自世界各地的嘉宾考察了大熊猫繁育研究基地、杜甫草堂、都江堰、青城山等四川知名景区。在大熊猫基地，黑山共和国的Milena很是兴奋：“以前只在电视上、网络上看到熊猫，今天第一次看到真的熊猫，非常开心。”青城山的幽静和都江堰水利工程的磅礴同样打动了无数境外嘉宾，希腊克里特大学教授Theocharis D. Tsoutsos不禁感叹道：“我一定要把都江堰的深厚文化介绍给我的学生们。”
大会期间，一场题为“香格里拉之夜”的大型旅游推介活动让全球的近千名嘉宾为美不胜收的四川旅游倾倒不已，正在加快建设中的全面体现新发展理念的国家中心城市——成都也再次引发了全球旅游业界的广泛关注和浓厚兴趣。
时任联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依说：“参会的1000多名旅游‘大使’回国后，能充当起四川旅游和世界的桥梁，在自己国家宣传四川旅游。”
本届大会开启了四川与世界旅游界进行深度对话和广泛交流的大门，彰显出四川旅游的国际担当和主动作为。诚如瑞法依所言，虽然大会已经圆满落幕，但本届盛会必将使四川更加高效地联结世界，进一步加快四川旅游的全球战略布局;天府之国文明开放、机遇无限的新形象也势必随着这场辐射全球的“旅游外交”被推向世界。
多元营销掀起热潮
如果说联合国世界旅游组织第22届全体大会是四川去年最大规模的“请进来”旅游营销活动，使四川乃至中国受到了全球旅游业界前所未有的关注，那么，在国家旅游局的指导和支持下，一系列“走出去”的营销活动则让四川旅游更加深入全球游客的心中。
由国家旅游局主办、四川省旅游发展委员会承办的“熊猫走世界-美丽中国”( Beautiful China, more than pandas )全球旅游营销活动，是四川旅游重要的对外推广平台。2017年以来，该项活动采取推出主题网站、展览彩绘熊猫、熊猫快闪路演、征集熊猫粉丝、推出熊猫线路等方式，陆续在欧美、日韩、东南亚、港澳台等12个国家和地区开展，完成了13站的旅游营销推广活动，覆盖12个直航城市、1000多万人群，引发全球700多家媒体的广泛关注。
2017年3月，一场“四川美食之旅推广日”活动在尼泊尔的帕坦杜巴广场精彩上演。川菜厨艺PK、非遗文化互动、地道川菜品鉴会、熊猫人偶表演等一系列丰富活动吸引了大量游客和当地民众的互动参与，反响异常热烈。以川菜为核心和引领，活动充分展示了四川丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴，向世界递上了一张亲近中国、体验四川的“邀请函”。
在尼泊尔的活动是本年度“川菜名馆与四川美食之旅”营销活动的首场境外落地活动。该活动自启动以来已经陆续收到来自全球各地共169家川菜餐厅的创建申请。到目前，四川已在西班牙、澳大利亚、印度尼西亚、瑞士、奥地利、捷克、香港等国家和地区的重要城市举行了“川菜名馆-四川美食之旅合作餐厅”授牌仪式和“美食之旅”推介活动。该项活动同样受到了境外媒体和民众的高度关注，发稿量超过1200篇，总阅读量超过300万次，已经逐渐成为四川旅游又一境外主题营销品牌。
四川省委常委、宣传部长甘霖说，在“一带一路”及“长江经济带”国家发展战略中，四川区位优势得天独厚，既是中国向西迈进的前沿地带，也是世界走进中国的重要门户;同时，四川还是中国旅游资源最富集的省份之一，古蜀文化、民族文化、民俗文化等历史人文特色鲜明、交相辉映。因此，四川旅游营销工作要以建设旅游经济强省和世界重要旅游目的地为目标，把四川的大美风光和璀璨文化推向全球。
去年7月，来自数十个国家和地区的1500名境外大学生和超过5000名国内大学生参加了以“青春梦想•相约成都”为主题的“感知四川”之行。除了自然风光，主要落地城市成都市还特意从经济、社会、文化、历史等方面考量，精选了20余个代表性点位，不仅让来川大学生深刻感受到天府之国优美的自然风光和深厚的文化底蕴，更让他们由衷地赞叹这里高速发展的经济、前所未有的自信和不断涌现的机遇。来自孟加拉国的赛蛟正在西南交通大学就读研究生，在成都的经历让他深深爱上了这座城市，已经决定跟妻子定居在这里。相信随着本次活动的成功举办，越来越多的境内外高端人才将会爱上成都、留在成都、创业成都，为开放的西部提供更加有力的人才支撑。
一系列针对境外的营销举措，不仅在全球范围内有效提升了四川旅游的知名度和影响力，更让四川旅游进一步融入“一带一路”、大国外交等国家战略，持续发出四川声音、讲好四川故事，吸引着越来越多的国际游客来到四川旅游度假、感知文化、定居创业。
与此同时，四川对境内旅游市场的宣传也丝毫没有放松。2017年以来，该省与大香格里拉、丝绸之路、长江流域、黄河流域等旅游营销联盟机构各成员单位不断加强在跨区域旅游产品设计、面向客源地联合开展营销等方面的合作，先后联合举办了近10次宣传营销活动，推出了20多条跨区域旅游线路产品;分别参加了在北京、重庆、广州、西安、济南、武汉等主要客源城市举办的10次旅游会展活动，举办10多场旅游推介活动，现场发放资料超过30万份。
“8.8”九寨沟县地震发生后，四川省旅游发展委员会在国内的主要客源地开展了高频次的旅游营销活动，有力降低了地震对四川旅游发展带来的负面影响。以西(安)成(都)高铁开通为契机，四川也开展了极具针对性的营销活动，不仅为了吸引陕西游客前来川观光度假，更是为了进一步把天府旅游推向北方市场。
创新手段注重实效
无论是针对境外市场还是境内市场，四川省旅游发展委员会的营销工作都在不断探索着新的模式与手段，力争将宣传与营销的效果放至最大。
2017年5月，借“中澳旅游年”契机，“熊猫走世界·美丽中国”旅游推介活动在墨尔本举行，四川旅游墨尔本营销中心同时挂牌成立。这也是在成都—墨尔本直航航线开通以来两地互访游客数量逐年增加的利好之下，四川针对澳大利亚市场的重要举措之一。
依托直航航线，四川省旅游发展委员会与四川航空展开深度合作，针对直航城市采取“两点一线、全程营销”的举措，力争使旅游营销实现常态化与精准化。去年以来，该省已经先后在莫斯科、布拉格、首尔、墨尔本、台北设立了5个旅游境外营销中心，这使得四川旅游在这些国家和地区的“候鸟营销”升级为“驻地营销”，对于第一时间掌握当地游客动态、采取针对性宣传和促销策略提供了极大帮助，有效提升了四川旅游在境外的知名度和影响力。
“川菜名馆与四川美食之旅”营销活动的本质也在于“驻地营销”。目前，遍布全球各地的“四川美食之旅合作餐厅”通过摆放宣传资料、播放四川旅游视频等方式，将四川旅游元素植入这些川菜馆，使其逐渐成为四川旅游境外宣传推广的新平台。
“双赢”的合作机制让相关企业积极性大增。维也纳四川饭店的总经理赵小凤说：“通过创建过程中的宣传和授牌仪式，我们在奥地利名气更响;我们也将在客流高峰通过各种形式推广四川旅游，最终实现双赢。”赵小凤的说法代表了很多参与创建“川菜名馆”的经营者的共同心愿。
为进一步提高旅行社企业向四川输送境外的积极性，四川省旅游发展委员会和四川省财政厅2017年2月联合印发了《四川省入境旅游奖励办法》，将对接待来川境外游客人天数总量排名前10位的旅行社进行40万至22万元不等的奖励;同时新增了针对接待入境游客增量排名前10位的旅行社的奖励政策;此外，在境外主要客源地投放四川旅游产品广告、自主或参加境外旅游促销、邀请主要客源地旅行商或媒体来川考察采风的旅游企业也将获得奖励或补助。目前，四川省旅游发展委员会已收到数十家境外旅游企业的入境游奖励申请。
四川旅游的网络营销也可圈可点。其中，以Facebook、Twitter、Instagram等境外社交媒体为平台，四川旅游采用了直播、微视频等紧跟时代特色的营销方式;通过与youtube合作，展示四川丰富旅游资源的视频《Discovery Magic Sichuan》获得170万次观看;针对春节长假和清明、五一小长假推出的微博互动话题“川味春节”和“小长假72小时”阅读数分别超过3800万和4500万。
一系列营销新模式、新办法收到显著成效。四川省旅游发展委员会提供的数据显示，2017年，该省共计实现旅游收入8923.06亿元，同比增长16.1%。其中，接待入境游客同比增长9.9%，旅游外汇收入同比增长16.7%。
特色化的旅游市场营销正和旅游供给侧结构性改革形成强而有力的“双轮驱动”，不仅为四川建设旅游经济强省和世界重要旅游目的地增添了无穷动力，更让美丽四川、美丽西部、美丽中国不断崛起的崭新形象进一步深入全球游客心中。
