明星联手电商制造“F2O”模式未必长效
23.09.2014 12:53
本文来源: 中小企业局
去年，《舌尖上的中国》、《爸爸去哪儿》等综艺节目的热播，拉动了全民上网淘“同款”的疯潮。你有没有想过，一边看电视节目一边就能买到剧中自己喜欢的东西呢？近日，一部综艺节目《女神的新衣》掀起这股浪潮。
《女神的新衣》不仅是一档明星互动节目，关键是节目中引入了四位天猫卖家(均为服装品牌)拍下“女神”亲手设计的服装(24小时制衣)，同时在天猫网店即上线同款(预售)，即拍即买。
据悉，节目播出以来，各卖家网店较日常收藏量激增10倍以上。《女神的新衣》走红，是偶然还是必然？
边看明星互动节目边下单买衣服
《女神的新衣》以“电视+电商”的全新模式上线以来，“女神”多款服装成为了观众争抢和讨论的热点。
据淘宝数据显示，节目播出第三期，其搜索指数达到165706，位居服装类搜索指数第一名；最近一周的搜索指数环比增长13.7%，尤其是与“女神”NANA同款的“伊芙丽”新款毛呢大衣，节目播出时就在天猫网店同步预售，10天就成交了1000多笔。
在新浪微博上搜索“女神的新衣”的关键词，便能搜索到上百万条，该节目在“影视热搜榜”中也跻身前三。
网友“XJ blibgbling”调侃道：“每次觉得看完《女神的新衣》都觉得自己没衣服穿了。”网友“潘肉肉—PYY”说道：“就是各种内心长草，没忍住，买了女神Nana第四期穿出来的衣服，很适合年轻人啊。”……更有网友建议，不如买台裁缝机回家，让老婆边看电视边学做女神的新衣。
“F2O”出炉 提升顾客网购体验感
网购已逐渐改变了人们的消费习惯。但风生水起的电商也不是集千万优势于一身的，比如说，体验感不强就是网购的一大缺陷。
与O2O相比，业内把《女神的新衣》制造出的效应称为“F2O”(focus to online)，即“焦点事件+电子商务”的模式。
“这种模式的作用机制就是热点事件通过电视媒体扩散和传播，并在电商平台上迅速售卖相应产品，满足瞬间激增的新需求，形成电视与电商的实时互动。”中国电子商务研究中心莫岱青说。
家住杭州凤起路的陈小姐是个时尚达人，也被《女神的新衣》这样的节目模式吸引了。“实际上，我觉得这个节目呈现的就是一种‘所见即所得’的生活方式，多潮啊。观看电视的过程中和消费网上商品的过程实现了相互融合和渗透，让网购消费更加顺畅了。个人看来，边看电视边网购达到的购买体验，和逛街购物已经相差无几了。”
短期内可带动线上产品销售 但未必能达到长效
“《女神的新衣》还迅速上线了同名时尚装扮APP，也带动了移动电商的发展，观众在手机上就能查看和下订单。一档节目撬动了视频、服装、首饰、化妆品、手机、电商等多个领域的商机，多方获益。”莫岱青如是说。
来看一组数据，据“伊芙丽”品牌透露，这档节目播出后，其旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%，其中无线端(手机，iPad等设备访问)UV占比75%，成交占比47%。
“节目中的服装在播出的同时就能在天猫上边看边买(预售)，对于商家而言，商品未上市前就通过节目获得了巨大的曝光率，刺激了销售。其次，利用明星效应刺激粉丝经济，有助于口碑传播，达到提升品牌的作用。”浙江财经大学市场营销学教授吴诗启说，“要说到弊端，对于买方来说，节目中呈现的服装风格因每期的主题不一而变换多样，很有可能会导致服装与该品牌的定位不一致，模糊品牌的定位、个性和形象，从而产生负面效应。”
“这是一种营销手段，不算新颖但确实有效，比如做的比较早的有’嗨淘’，就是通过综艺节目推广线上产品的模式。但事实证明，电视节目给‘嗨淘网’更多的是点状的流量增长，并没有形成可持续的成功的模式。”北京阿的娜服饰有限公司董事长对记者说，“其优势是在短期内可以带动线上产品的销售，但并不能达到长期的效果，需要在打开线上窗口的同时进行多渠道推广，并从一个目标消费者的角度去看问题，研究她的需求和购买心理，达到可持续的重复购买。”
“这种创新的营销模式极易被跟风复制，最终还是要关注到品牌和商品本身的质量上来，撇开产品本身和产品的市场定位、市场需求谈营销只能是昙花一现。”杭州纽上实业有限公司总经理郭炜说。
本文来源: 中小企业局
23.09.2014 12:53
