90后的品牌观

        85后、90后的思维模式与他们的上一代人群有着巨大的差异，这就要求企业主在进行针对性的营销活动时，需要用完全不一样的眼光来看待他们。这篇文章或许对企业主有一些帮助。

        最近，我接收了一名来实习的90后小朋友。为了测试一下水准，我给了她一个可大可小的任务：组织一群她的小伙伴儿，对国内各家以兜售生活方式为主题的“逼格电商”进行购物体验，交给我一份体验报告。我开了一张单子给她，上面是这一段时间以来我和我的朋友们、包括媒体公认的此类模式中的佼佼者。

        收到她的作业那天，我打开制作的怪漂亮的PPT，一页页翻动，看到一半时，已经忍不住倒吸凉气、抓起电话对着一位著名风险投资人八卦：你肯定想不出来，你知道90后是怎么评价某某品牌的么?然后，就是两个70后老家伙在电话两端各自充满自我怀疑的唉声叹气。

        比如，他们体验了向来以逼格高著称的某海派美学电商，这个品牌一向将“有爱的商品”打造成自身一个鲜明的标签，但是小朋友的评价是：这是“卖爱”，而不是“有爱”!而对于另一家70后心目中的文艺圣地，他们的评价则是：充满了老男人式的紧绷的无力感!总之，我提供的清单上的品牌，无一不惨遭毒舌，要么就是没有爱，要么就是不好玩，总之，所谓的高逼格就是另一种说法的：无!力!感!

        而在这之外，他们也选出符合90后心目中体验最佳的国内外电商品牌推荐给我，说实话，作为一个非常关心这个话题的人，我一个都没听说过。打开一个个链接，扑面而来的混乱感、嘈杂感搞得我晕头转向。我面对他们的推荐，也点评了几个关键词：乱糟糟、可参与、有彩蛋。

        最后，当我们坐下来，一项项去交流感受的时候，我深深的被他们的真实和自信打动了，这就是两个代际之间的巨大差异：对于70后来说，我们的体验首先是受到审美需求的驱动的，而审美必然是需要距离的，因此，70后才会把“逼格”挂在嘴边，在我们心目中最美的往往是最触不到、远远挂在在天边的那些人或物;而对于90后来说，刺激他们消费欲望的头号驱动力则是“参与”，对品牌的需求是好玩、可玩，甭管三七二十一，先让我一头扑进怀里玩闹一番再说。总之，你若端着，我就无感。

        在那之前，作为一名管理顾问，我已经无数次的和各公司的高管们一起吐槽，虽说是长江后浪推前浪，但是，眼下的后浪们也太不好管理了：特别是85后和90后的自我中心、情绪化、不合群、物质主义、缺乏远见，等等等等。直到这个瞬间彻底击中了我：打住，也许事情并不是像我们所吐槽的那样简单?

        早在1970年，人类学家玛格丽特·米德就已经在《代沟》一书中这样写到——即使在不久以前，老一代仍然可以毫无愧色地训斥年轻一代：“你应该明白，在这个世界上我曾年轻过，而你却未老过。”但是，现在的年轻一代却能够理直气壮地回答：“在此刻这个世界上，我是年轻的，而你却从未年轻过，并且永远不可能再年轻。”

        米德将整个人类的文化划分为3种基本类型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化，是指晚辈主要向长辈学习;并喻文化，是指晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间;而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习”。

        前喻文化，即所谓“老年文化”，是数千年以前原始社会的基本特征，事实上也是一切传统社会的基本特征。在这样的环境中，整个社会的发展十分缓慢。人们根本不可能设想自己的生活能和父辈、祖辈的生活有什么不同，在他们眼里生活的意义是既定的，前辈的过去就是他们的未来。

        因此，老人是整个社会公认的行为楷模，当然更是年轻一代的行为标准。老一代传喻给年轻一代的不仅是基本的生存技能，还包括他们对生活的理解、公认的生活方式以及简朴的是非观念。与此相连，就构成了前喻文化能够得以保持的两个基本条件：缺乏疑问和缺乏自我意识。人们都把他们生活于其中的文化视为是理所当然的。这种纵向、单向、封闭的文化传递方式从根本上来说排除了反叛和变革的可能。

        并喻文化，从根本上来说是一种过渡性质的文化，它发端于前喻文化的崩溃之际。由于战争失败、移民运动、科学发展等等原因，使得先前的文化传递中断，文化体系被迫“开放”，从而使年轻一代丧失了现成的行为楷模，他们只能根据自己切身的经历去摸索和创造，只能以在新的环境中捷足先登的同伴为自己仿效的楷模，这就产生了同辈间文化传递的并喻方式。

        后喻文化，即人们所称的“青年文化”，这是一种和前喻文化相反的文化传递过程，即由年轻一代将知识文化传递给他们生活在世的前辈的过程。如果说在前喻文化(即传统社会)中，社会化的对象是社会中尚未成年的个人，那么，后喻文化则是一种不折不扣的“反向社会化”。“在这一文化中，代表着未来的是晚辈，而不再是他们的父辈和祖辈。”

        无需成为专家也会明白，此刻我们所处的时代，正是一个被科技进步所震荡的全新时代，一个必须也只能是后喻文化的时代。特别是中国社会，在过去几十年间经历了一场罕见的高度浓缩的变革历程，从整体上来看，我们从农业文明瞬即进入工业时代，然后，几乎仅仅在十年间，就迎面遭遇互联网时代的对撞。对撞之中，技术成为最大的变量，所谓变革与进步，往往是以某一领域技术的更替为标志的。而在理解、接受和掌握新技术方面，在这个“阅后即焚”的时代中，年长者的经验不可避免地逐渐丧失了传喻的价值。

        特别是随着互联网的发展，信息之海的形成，全人类的文化传递方式发生了根本性的改变，英国普特茅斯大学的汉弗莱将此概括为“一即一切，一切即一”，也就是说从任何一点，都可以扩展出无数的信息链接，颇似佛教中所喻的因特罗网。在这张无边大网中，我们都成为一名“时间的移民”，进入了时代的新大陆，不断被新生事物所冲击，而这种冲击却激发了年轻一代前所未有的活力，因为，他们是新时代如鱼得水的原住民。

        在时代发展的剧变面前，“时间移民”的不忍舍旧和“原住民”唯恐失新的矛盾，不可避免地酿就了全球性、全体性的代际对立与冲突。

        对于大多数完全竞争领域的中国公司来说，他们将会在未来的几年持续面临的变数是：90后正式进入职场，85后成为职场主力。也就是说，我们将不得不着手于解决和适应全球范围内最为复杂的代际冲突。因此，带着用人类学启发管理学的好奇，在过去的一年中我试图展开一次针对85后职场人的浸泡式研究，我在微信上建立和加入了若干由85后组成的群组，在线下则和85后一起打球、吃饭、喝酒、跳舞，义务担任他们的职业顾问倾听他们的烦恼，无耻的打听他们的情感隐私了解他们的情绪，试图在这个过程中逐步建立对他们的全息认知。当然，这一过程并不够严谨和科学，因此我称之为“伪田野调查”。

        为什么选取85后职场人作为研究对象呢?因为在中国这个特定的社会中，22岁至30岁之间的一代人具有更强烈和明显的共性特征。而22岁以下的人们大多数还在校园，其行为模式尚不稳定，30岁以上的人群则几乎都是跟我一样的“时间移民”。