龚义涛：购物中心是中国第一大消费目的地

前万达电商CEO龚义涛

初见龚义涛,略有意外,瘦削的身形配上睿智的眼神,这一点像极了马云。龚义涛曾在阿里巴巴国际站肩挑重任,是马云的得力干将,但俩人对未来的判断大相径庭。马云始终坚信淘宝是未来电商大统一的模式,而龚义涛,这位把万达电商扶上马的探路者,有着他独特的眼光。

我的感觉跟马云不一样购物中心是中国第一大消费目的地

龚义涛认为购物中心是中国未来第一大消费目的地。这几年,商业地产处于井喷状态,几乎所有的地产都要有商业。龚义涛曾是阿里巴巴国际交易平台速卖通的创始人之一,曾将速卖通打造成全球第三大电子商务平台,对美国的商业消费拥有着20年深厚的理解。“美国从50年代到90年代经历了购物中心40年的大发展,90年代美国购物中心里的消费超过整体消费的50%,而在中国这个数字是8%。我的感觉马云不一样,我觉得购物中心是中国以后的第一大消费目的地,未来这个数字会涨到50%。”目前中国有3500个购物中心,未来每年将新增300多个购物中心,全世界将有一半新开的购物中心在中国。

在快速发展的中国,消费越来越倾向社会化,不光吃喝玩乐,连社交都是一种消费。万达董事长王健林曾说过,文化产业没有天花板,有了钱就会享受,而购物中心就成为了这种享受的载体。于是在这里,龚义涛发现了他的“黄金之城”。

所有企业必须做电商不做就死了

龚义涛对电商的理解,不仅仅是针对消费者,而更多侧重在企业、公司。“大家说的电商是网购,我理解的电商是商务电子化,这是个很广的东西,所有企业必须做,不做就死了。”

在龚义涛眼里,绝大部分商业地产都没有做好运营。这是一个同时拥有金融属性和商业属性的东西,当一个商业地产出现了20%空置率时,资产增值就会出现瓶颈。商业地产面临着强烈的竞争,外部来自于差异化的竞争,内部来自于同质化的挑战。目前购物中心的管理人才奇缺,商业地产做了2,3年的都属于元老级的人物了。在这种情形下,就可能面临洗牌的情况。而商业地产的电子化,需要从经营、招商到定位,选择全流程监控,当前能做到这些的企业非常稀少。

用户和数据是购物中心最重要的无形资产

龚义涛强调,新兴商业地产与传统不同,由于时代变化了,技术变革带来了革命性的思路。大数据时代来临,任何一个顾客的行为都能转化为数据存储起来。对人们网购时产生的转化率分析同样可以应用在商业地产上。给用户贴上标签,标记其特征:男女、职业、收入、爱好等。根据这些标签,加上其真实的行为,就能算出一个消费者进入一个品牌购买产品的概率是多少,同时依据概率对商城内的分布进行管理。龚义涛称之为智慧商圈的起点。

或许用谷歌的广告来类比这个智能商圈更加合适。谷歌广告是一个巨大的机器学习系统,它能显示你最可能点击的广告。同样,在智能商圈里,可以用数据化模拟品牌指引,提升效率和销量。除了智慧商圈,龚义涛还提出了智慧社区的概念,在社区里打造一个五星级的生活酒店,从而提升地产的竞争力,同样也是借助云服务的技术。

离开万达电商后,龚义涛招揽了一些既有电商经验、又从事过商业地产的人,成立了一家名为万江龙的互联网企业。在展开业务之前,龚义涛把商业地产的运作分为四个步骤:拿地、定位、招商、运营。而这家新成立的公司,其目的就是用技术手段,全流程帮助地产客户,从拿地开始定制一套最大化商业效率的整合方案。在这个方案里,用户和数据最为核心,有了这两样东西,才能发挥出用户匹配、商业转化率的效能。

收集用户行为可以有很多种方式,龚义涛分享的了其中一种:WIFI行为分析。通过用户自动登录商城的WIFI,后台就能产生用户的行为数据,再利用大数据技术对此进行分析。虽然目前最好的技术也有一定的偏差,“大每15秒钟采集一次,一个购物中心一天就几千万条,而且现在最好的定位技术都有接近10%的误差。”但这样的误差已经完全能计算在合理误差之内了。国内能进行这种线下行为数据分析的,据龚义涛所知,只有万达和银泰。

构建云服务下的购物中心

近年很多地产老板非常热心于商业地产,但缺乏经营方面的经验,龚义涛和他的团队看中的就是这个商机。中国前25大品牌购物中心公司,只占据了购物中心数量的7%,还有93%的购物中心业务缺少整合性的平台构建。

对于一个业主来说,他最需要的就是不用操心如何构建,如何维护,只需要根据平台给出的方案运营即可。龚义涛的团队能通过收集不同的数据,并分析加工,最终提供给业主一个完整的解决方案。同时这个数据通过云服务技术存储在云端,是隔离的,业主无需担心其安全问题。龚义涛对此很有信心,表示2个月就能为购物中心搭建一个平台,而且是个性化的平台。“当收集的数据越来越多时,一个完整的生态系统就能构建出来了。”

3年内打造100个城市、500个购物中心,这是龚义涛的计划,“我希望用3年的时间打造一个淘宝相当的品牌,使服务的购物中心的用户数和交易额都达到淘宝的一半。”或许,3年的时间真能发生意想不到的变化。