魔性广告有多强 孟婆听了都投降

　　原标题：魔性广告有多强，孟婆听了都投降

　　当用户有了参与空间

　　他们会自发成为品牌的创作者和传播者

　　钱要花在刀刃上。

　　这两天，人们看到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句话已经无法淡定读出了，而是不知不觉唱了出来。

　　“为什么人家都发文字，蜜雪冰城却发了语音？”这首根据美国民谣《哦，苏珊娜》改编的广告歌曲，甚至有14个国家19种语言的版本。

　　各大平台评论区里，网友也留言直呼此曲“魔性”、“上头”、“洗脑”、“喝了孟婆汤也忘不了”。

　　这首魔性歌曲不仅让大家知道了蜜雪冰城这个品牌，还以其他方式蔓延全网，众多up主通过二次创作，让这首歌曲无处不在，成为了又一次全网狂欢的工具。

　　蜜雪冰城成功了，这两天各城市线下店人气爆棚，有人说蜜雪冰城是“在低端市场摸爬滚打多年，掌握了互联网爆款行销规律”。

　　其实不然，也许是恰好赶上了网友们集体对土味着迷的年代。

　　魔性传播

　　蜜雪冰城自己恐怕也没想到，这么一首魔性广告歌曲，竟然还有黄梅戏、京剧、豫剧、河北梆子甚至是天津快板的版本。

　　抖音上，蜜雪冰城主题曲已经被播放13亿次，B站上，主题曲MV在短时间内达到1200万次播放。

　　在Z世代，评判一个事件有多火的标准是看有没有鬼畜，蜜雪冰城也做到了，这个梗迅速打破了国别、地域，跨过了语言障碍。

　　创业20多年都难以打入精英人群的蜜雪冰城，突然以一种“魔幻”的方式走红，实现了破圈层、跨人群的洗脑式传播，其自身也成为了网络流行梗。

　　因为这首歌的爆红，甚至还流传出来一个都市传说：在蜜雪冰城的线下店内高唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的消费者就能免费获得甜筒。

　　虽然这个传说从未经过官方确认，但依然挡不住大家前往店铺唱歌的热情。

　　在各路视频中，有UP主身着华丽服装在店铺前载歌载舞的视频，有带着唢呐二胡演奏魔性旋律的民间乐手，甚至还有蹬三轮车的大爷在其他顾客怂恿下在柜台前歌唱的画面。

　　结果大爷没有拿到甜筒，扬言自己老脸丢尽，表示要离开居住的城市。

　　当然这一切更多的是来自于网友们的创作和调侃，蜜雪冰城因此获利多少，恐怕只有企业自己知道。

　　在魔性歌曲爆红后，为蜜雪冰城创作了雪王形象的营销咨询公司董事长华杉表示，自己在2018年创作这个形象的时候，遭遇巨大的反对声浪，说“太LOW”。最终蜜雪冰城还是接受了自己的方案。

　　随后华杉喊话：“提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”

　　即便如此，华杉也表示，这次蜜雪冰城火遍全网，更多的是偶然发生的，“这种事，不能主动去搞，你一搞，就无聊了。大家喜欢，就自己玩。我们不靠这个做生意，也不想把这当功劳。”

　　对于这次蜜雪冰城出圈，十余年的广告从业者向东对中国新闻周刊表示，“也许真如华杉所说，这次事件最终造成这么大的影响是偶然的，但是对于广告的处理，并不是偶然的。”

　　向东认为，“这样的魔性广告并不少见，甚至是常规操作，不久前拼多多就是用了同样的做法，魔改了马来西亚歌手朱主爱的《好想你》，通过全网投递和综艺节目，那首歌也是同样的传播方式。”

　　曾经，子曰乐队演唱的脑白金广告的主题曲，配以卡通形象的老两口，同样做到了魔性洗脑的效果。

　　再往前，上世纪80年代中期，有一则收录机的广告语响彻大江南北，“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情。”

　　“这次蜜雪冰城的大火，更多的还是来自于人们娱乐心态和审美的变化。”向东说。

　　从土味情话到土味广告

　　说到土味，首当其冲便是土味情话，不久前王思聪还因为土味情话被送上了热搜，在上面待了好几天。

　　“宝，我今天去输液了，输的什么液，想你的夜。”

　　除了王校长口中的这几句土味情话，相关的土味情话还有很多，所谓“土味情话”是一种表达“爱意”的方式，与传统的深情告白大相径庭，此类情话最显著的特点就是不洋气、接地气，像冷笑话一样有着答非所问、出其不意的效果，同时会引发听者的尴尬与不适。

　　其实作为恋爱的双方，并不会因为“土味情话”拉近距离，人们希望将这样的对白创作出来并发送到网络，主要是谋取看到这样的尴尬的文字后带来的解压和消遣后的娱乐感。

　　说白了，“土味情话”被创作出来的目的不是“谈情”而是“传播”。

　　土味广告就更直接一点，广告的目的就是引导消费，促进效益。美国心理学家扎伊翁次曾提出“纯粹接触假说”，意指某一外在刺激呈现的次数越频繁，个体对该刺激将越喜欢。这一假说很恰当地描述了当前互联网时代土味广告的宣传策略，鲜艳且不协调的色彩搭配、快速重复的广告词、魔性的旋律、大范围的宣传，频繁刺激着潜在顾客的视听感官，使得一段时期的土味广告做到了真正意义上的“土入人心”。

　　但“土味”并不是随时随地都适用，什么品牌都适用。

　　绝味鸭脖曾经创作过一首Rap，“每次吃到绝味，我都兴奋得无法入睡……”，这歌词，够土么？足够了。很遗憾的是，这首歌并未在网络中掀起一点点波澜。

　　与蜜雪冰城广告同期推出的另一首广告歌曲来自屈臣氏。屈臣氏蒸馏水邀请歌手阿肆演唱了一首广告歌《热爱105℃的你》，同样在互联网引发讨论，并被广泛传播，这首歌几乎没有土味，但依然上头好听，并且契合屈臣氏的品牌定位。

　　站在品牌方的角度，土味营销可以快速吸引关注，这会让新发布的产品和品牌迎来一个流量的高峰，在一定程度上也促进消费者的购买行为。

　　但土味营销使用不当或者使用次数过多，获得流量的同时也将付出代价。

　　例如，海澜之家早期的土味营销，奠定了品牌在消费者心中的形象，这样无法为品牌长期增值，甚至品牌难以升级。

　　“土味”的精髓在于现代式的反差，与常规的营销套路相异，土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式，清楚准确地表明营销主张，  在品牌受到注意的同时，也从当下有些同质化的广告营销中突围，带来新的流量与话题，让品牌破壁出圈。

　　天津大学文化遗产专业在读博士生陶汝聿关注“土味文化”多年，他对中国新闻周刊表示，从诸多土味文化流行的态势可以看出，不仅是在文化或亚文化领域人们尤其是年轻人越来越认可和愿意坦然去接受，在实际的选择上，“亲民”和“实用化”也是人们考量的最重要因素。换而言之，人们对于“土味”的坦然接受和以戏谑的方式去对待和再创作的潮流，正是印证了土味的本质：大众化、真实化、而非做作和附庸风雅。

　　在向东看来，“广告歌曲在追求传播的过程中，还要考虑与品牌产品的契合度，并不是足够土就能足够红，不带土也不是一定输。这背后还是要看创作者和品牌方对于自身定位和全盘的设计。”

　　“在这个年代，我不相信任何一个成功的广告是‘无心插柳’的结果。”向东说。

　　一个可以复制的样本

　　一位知乎用户评价蜜雪冰城这次的出圈广告是这么说的：“相比那些真人明星一大堆剧情，或爱情或亲情，好像一杯茶里面就必须蕴含着青春懵懂，或者充满着浓情蜜意，再来个情怀文化故事，最后把广告费全打在茶里，卖得不是水，是寂寞的这种品牌……蜜雪冰城实在是太过诚恳亲切。”

　　的确，毕竟青春片再流行，大部分的我们也没有轰轰烈烈没有特立独行没有狗血爱恨的青春。感情片再缠绵悱恻，我们也明白真正的爱情其实是你来我往细节交错。任你广告再铺天盖地，鼓吹风花雪月小资本主义情调消费主义大行其道，最终还是那个生活，最终还是要走向平凡之路的。

　　知乎用户的评价，可以说深层次挖掘了人们喜爱这则广告的原因。

　　总有一些成功人士面对镜头表示：“XX的成功不能复制。”但事实上，每一个成功或许都有运气和机遇带来的偶然性，但是这些成功的背后仍然是有一些必然因素是可以复制的。

　　针对产品本身而言，奶茶、甜品、冰品这类的爆款本身在夏日到来就会自然迎来销售的高峰期，与此同时此类型产品在技术含量上来说也几乎没有太多壁垒和秘密。大部分销售此类型产品的品牌也都会选择在夏季进行集中宣传。

　　但假如单纯试图通过用同样的音乐、造型、歌词来复制未免格局太小了一些，能真正学习复制的其实是对自身的思考，以及对当代年轻人生活方式的揣摩。

　　蜜雪冰城照顾到了互联网用户属性和年轻人的情绪，互联网用户则乐于包容蜜雪冰城这次的“胡来”。两个“不讲武德”的人，寻找到了对话的机会，一拍即合，才没有让魔性广告成为品牌方毫无意义的独自狂欢。

　　当品牌的营销玩法给了用户足够的参与空间，调动起其积极性，他们会自发地成为品牌的创作者、传播者，这样的传播效果是裂变式的，爆炸性的，无人可逃的。

　　面对众多UP主的魔改，官方的态度始终保持友好，到处串场，很多留言就像第一次看到视频的真实用户一样，随后引得二次创作视频火爆起来，于是不停出现追热点的视频创作者。

　　如果不是这样的尝试，蜜雪冰城的下场很有可能与“XX直聘”“XX旅拍”“XX新车网”一样，倒在自己创作的“土味魔性广告”面前，被消费者轰成渣。

　　企业和互联网平台联手拿到了意想不到的效果，达到了双赢。

　　在可以预见的未来，此类的广告会越来越多，因为谁都想做那只在风口上飞起来的猪。

　　这个时代，或许很多“猪”都能乘着风飞起来，能飞多高要看创意，但能飞多久恐怕还是要看产品的质量。

责任编辑：刘光博