饮料业：有人缺席有人卖力

来自独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster的一份调研报告显示，啤酒、碳酸饮料和茶饮品是足球球迷最钟爱的饮品，尤其是在世界杯期间。因此，除了啤酒企业，各饮料企业也自然不愿错失提升品牌知名度和业绩的良机，但是北京商报记者在走访市场时发现，与往届相比，今年世界杯场外的饮料大战中企业多有缺席。业内人士表示，是否参与世界杯营销由企业自身需求决定，且并非所有品牌都有能力加入。

老牌霸主不缺席

AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29％份额。

在北京一家大型超市的货架上，一瓶印有阿根廷球星梅西头像的百事可乐被摆在了醒目的位置，与其他产品形成强烈对比。据悉，早在今年1月百事可乐就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外，百事可乐宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这也是百事可乐有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。

“百事可乐的这个阵势很容易让人误认为它是本届世界杯的赞助商，其实，可口可乐才是官方赞助商，可见百事可乐营销阵势之强大。”一位熟悉两家企业的食品行业营销专家介绍，百事可乐向来擅长在可口可乐的主场做一些埋伏性营销。

然而作为世界杯官方合作伙伴的可口可乐则拥有了更多的营销资源，除了大力神杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还将通过微电影、音乐电视、广告等多种媒介进行传播；在产品方面，可口可乐还推出了18款世界杯纪念款包装，目前世界杯畅爽八连装产品也已上架。

凉茶激战

如果说上述两家企业是世界杯营销大战中的“老兵”，那么国内凉茶行业两大巨头加多宝和王老吉目前已经成为主打“体育牌”的新战士。有意思的是，两家企业都不约而同地将目标锁定在了今年的世界杯上。

5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜宿山，加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。据悉，这是加多宝举办的中国体育文化世界杯之旅的一项活动，同时加多宝还将与中央电视台合作打造世界杯期间的特别栏目，在世界杯期间开展营销活动。虽然加多宝方面并未透露营销费用的具体金额和预算，但加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，加多宝营销费用每年增长20%以上。

而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将与腾讯世界杯、易迅网展开新媒体营销互动；另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球纪念罐”及“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。

考验场外实力

除了上述四家以外，擅长体育及互动营销的功能饮料巨头红牛也早在去年就开始了与媒体的合作，该品牌与新浪合作搭建了“红牛能量足球社区”，并推出世界足球强国能量豪门系列，提早进入了世界杯营销倒计时。

但是曾经的世界杯营销大师康师傅和统一，以及其他与世界杯相关的饮料企业至今也未透露任何世界杯营销的计划。对此，北京商报记者试图联系了上述两家企业询问是否要借助世界杯做品牌营销，但截至记者发稿时仍未得到回复。

在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来，参与世界杯营销的饮料企业数量减少正是在反映行业发展的真实情况，属正常之事。他介绍：“竞争决定了参与的热情，相比百事可乐和可口可乐、王老吉和加多宝，在细分领域里两家企业势均力敌，因此才要抓住世界杯这个难得的契机去做产品及品牌推广；而对于康师傅和统一来说，前者的优势已逐渐拉大，此时再花大钱做营销是没有必要的。”

另外，世界杯营销的门槛高，尤其是冠名赞助等形式名额有限，并且均会签署排他性协议，因此，对于企业的营销费用会形成考验，且效果也有待市场检验。

对于世界杯期间的营销，徐雄俊补充认为或将为国内饮料市场带来格局变化。“碳酸饮料两家企业、凉茶饮料两家企业同时启动世界杯营销，对于增加该品类的市场份额有直接推动作用，而与之相对的是其他饮料品类则会受到挤压，市场空间缩减是大概率事件。”

北京商报记者 肖玮