酒类电商日子不好过了

因网上销售价格太低，冲击酒企正常的销售渠道，部分名酒企业和酒类电商的蜜月期未过，便已闹起了“离婚”。近日来，不仅是茅台和郎酒先后宣布“封杀”酒仙网、1919酒类直供等酒类电商平台，市场还传出五粮液[1.49% 资金 研报]、衡水老白干也都有意停止与酒仙网合作的消息，给近两年大热的酒类电商当头泼了一盆冷水。

“蜜月期”未过

便已闹“离婚”

就在去年7月时还曾高调宣布酒仙网为首家合法授权网络经销商的茅台，全线产品在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售的茅台，近日却用一纸“休书”彻底抛弃了这些酒类电商。

3月15日，茅台在其官方微博发布声明，除其全资子公司官方运营的三个网络电商平台“茅台网上商城”、“天猫茅台官方旗舰店”和“国酒茅台阿里巴巴旗舰店”和授权“京东商城”销售的产品外，“通过其它网络渠道购买的茅台酒及系列产品，我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”。在这则声明中，酒仙网及其他电商均被排除在外。在业内看来，这无疑是一纸“封杀令”。

无独有偶，古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部随后也下文，要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货，否则按照规定扣除经销商违约金。

此外，市场传闻五粮液、衡水老白干也都有意停止与酒仙网的合作，近两年大热的酒类电商一朝之间风云变幻。

线上售价低

成为“导火索”

而记者在调查中了解到，白酒市场线上线下的价格差异大，是导致酒企与电商矛盾的主要“导火索”。一位接近酒仙网不愿具名的知情人士昨日在接受采访时表示，酒仙网在去年“双十一”和春节期间低价促销，将53度飞天茅台的售价低于茅台999元的进货价进行出售，惹恼了茅台。

“其实酒仙网这样做无非就是为了聚拢人气和快速占领市场，借茅台、郎酒等知名品牌来扩展自身的品牌，但这同时却又损害了茅台、郎酒等名酒的品牌价值。”上述知情人士表示。

他认为，电商的本质就是减少中间渠道环节，实现渠道的扁平化，让利给消费者，薄利多销，而这同茅台和郎酒等酒企的传统四五级的经销渠道相矛盾，侵害了传统经销商的利益，这是一个“不可调和的矛盾”。但他也同时指出，和红酒不一样，茅台、郎酒等白酒本身也具有独特性。它们不仅拥有强大而复杂的地面销售渠道，使得其销售渠道也具备了一定的品牌价值，还代表着中国的一种白酒文化。

同样经营酒类平台的酒葫芦定制酒平台创始人张高贤昨日在接受记者采访时也表示，茅台、郎酒是非常传统的酒企，说传统，指的是其销售系统主要还是在地面。虽然由于近两年白酒行业的不景气，让茅台、郎酒等酒企都先后尝试“触网”，但“茅台在酒仙网的销售额再大，也不会超过它整个销售系统的1%，而地面销售仍然占据了整个销售的99%，这99%和这1%的博弈，应该帮谁不言而喻。 况且，目前线上的主要消费群体还是偏年轻时尚的一代，这与茅台本身的产品定位也不符。因此，舍弃掉这些酒类平台自己做，稳住价格，也算是茅台、郎酒等知名酒企的英明之举”。

竞争差异化

才能解困局

据公开资料显示，酒仙网除了公开宣称自己是B2C电商平台之外，同时还是国内170多家各类酒企的代运营服务商。

去年7月9日，酒仙网宣布成为茅台首家网络授权经销商，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。随后，酒仙网透露与五粮液、剑南春也达成了战略合作。在白酒行业，得“茅五剑”者得天下。有了顶尖品牌加入，国内大小白酒厂商纷纷跟风，不仅把酒仙网作为一个重要的经销渠道，同时也希望能在酒仙网的帮助下提高自己的品牌影响力。截至2013年年底，酒仙网代运营的酒企旗舰店为177家。

不到3年的时间，酒仙网不但把自己打造成垂直电商领域的知名平台，攀上白酒行业的“顶峰”，而且其员工也迅速从300多人扩展到近3000人。

而1919酒类供应链管理股份有限公司董事长兼总经理杨陵江近日也在微博上透露，“1919今年要开到300家”。

看起来整个酒类电商平台发展得正值如火如荼之际，可万一断了上游进货渠道这个命脉，白酒类电商会怎么样？ 显然会陷入“无水之源”的困境，张高贤说。

但与此同时，正如1919酒类直供对郎酒的“封杀”中做出的回应：“一直以来，我们对酒厂的价格体系维护工作表示尊重，也赞成市场不能过度打价格战，经销商应有合理的销售利润，市场才能稳定健康地发展。但因现在电商渠道销售价格过低，我们在市场竞争中倍感压力，只能不得已选择低价销售进行跟进。”

记者了解到，为了获得茅台首家网络授权经销商的身份，酒仙网去年曾至少购买了30吨茅台酒，花费在6000万元以上。而此次茅台的“封杀”，或意味着酒仙网的巨额投资失败。

“从此次博弈便可以看出酒类电商的弱势，如果线上线下的价格矛盾得不到调和，酒类电商将无法成为酒类的主流渠道。一味地从价格上去讨好消费者是行不通的。” 张高贤表示。“或许，O2O可能是一种比较好的转型方式，最起码能让这些电商获得一些根基。”

“这也便要求酒类电商要有所转型，一方面充分发挥互联网优势，应更多参与品牌运营，帮助厂家发掘符合网络消费、年轻人群体的产品；另一方面，电商应尝试从厂家拿到独家运营的产品，实现差异化经营和提高利润，避开线上线下的矛盾。”中国资深酒业流通专家、广东省酒类行业协会副秘书长兼营销委员会主任李唐昨日在接受记者采访时如是说道。

不过可以看到的是，这些酒类电商也正在积极地尝试破解困局的方式，试图摆脱知名酒企的桎梏。如酒仙网参与打造白酒新品牌“漂流瓶”，利用电商销售渠道塑造“漂流瓶”的品牌形象。