酒企电商血战渠道话语权 上演史上最劲爆白酒"双十一"
中新网成都11月11日电 题：酒企电商血战渠道话语权 上演史上最劲爆白酒“双十一”
作者：刘彦君
“亲，我的旺旺已经爆掉了，请您购买后直接下单。”某酒类电商平台店小二在面对今日凌晨突然涌进的“疯狂”买家时手忙脚乱，忍不住狂吐槽。11日，“双十一”电商狂欢启幕，酒类行业也不例外。
之所以有这么火爆的场面，不得不归功于酒类电商祭出的低价促销“杀手锏”，然而，这一举动却被酒企纷纷“划清界限”，“双十一”前夕，白酒龙头茅台更是剑指四川壹玖壹玖酒类供应连锁管理股份有限公司(以下简称“1919”)的低价促销行为，称其涉嫌“倾销”，一纸诉状递到四川省工商局，将酒企和电商平台之间的暗战再次升级。
尽管如此，也未能浇灭酒类电商在“双十一”如火如荼的销售业绩。
记者了解到，截至上午10点30分，1919天猫官方旗舰店销售额突破5000万！稳居第一，截至上午12时，酒仙网在“双十一”期间已销售328万多瓶酒品。而天猫前七位排名分别是，1919，购酒网，酒仙网，中酒网，也买酒，百年泸州老窖顶立专卖店、洋河官方旗舰店。
??面对如此数据，有分析认为，这场酒企与酒类电商这场战争是不得不打，酒企业绩承压、品牌受损、安抚传统渠道或是他们今年反对更加强烈的主因。也有声音认为酒企应顺势而为，从“双十一”的狂欢中寻找酒业电商的新出路。
事实上，早在“双十一”还未正式打响前，硝烟味已经开始弥漫在白酒业。
一份来自天猫官方微博的“双十一”白酒品牌爆款清单在业内疯传，这份价格表显示，53度飞天茅台低至699元，52度五粮液低至499元，52度剑南春低至299，53度红花郎十年低至199……一串串逆天价，让每一个关注白酒行业的人直呼“惊呆了”。
感到“被冒犯”了的一线名酒立即对酒类电商发起了“围剿”，贵州茅台、剑南春、郎酒、五粮液、汾酒纷纷抛出“加急令”澄清这都是这些电商自己干的活，并提醒消费者从电商渠道买酒谨防假冒。
一位知名电商网站操盘手则感叹：白酒双11，红花郎十年、茅台、泸州老窖60年窖龄，剑南春将巨幅亏损，量少了，天猫也不会让你上，这是一个拼流量的夜晚，白酒都将变成红色的血，黑色的天猫眼睛也会越来越红。
“之所以这样磨枪走火，说根本就是渠道之争，电商渠道作为目前业内人士公认的新兴的第五大渠道，让白酒行业的人爱恨交织。”白酒行业专家赵义祥在接受记者采访时表示，电商是新兴渠道和业态，酒类电商由于出现时间还较短，容易产生乱象。从长期来看，酒类电商的竞争业态，与酒企的磨合都会变得良性，价格战的恶性竞争会减少，往商业本身回归。“酒企出于对自身价格体系、品牌形象的维护，不得不作出反应也可是理解。”
赵义祥称，电商的冲击，短期或还会致使酒企主动调整价格作出让步。
价格血崩：白酒电商价格血战意义何在？
目前，飞天茅台零售价在950元上下、52度五粮液零售价680元左右，今日，记者在天猫聚划算页面上看到，“53度飞天茅台+52度五粮液抢购价1111元”比市场终端零售价更是低了519元，成为两款名酒组合的前往最低价，来自1919酒类连锁，成为买家入手爆款。
面对这样的超低价，白酒电商价格血战的意义何在？今年的“双十一”会不会成为名酒价格血崩的转折点？
“如果从市场终端零售价的角度去对比，将这个促销力度视作‘流血’不无道理。”四川省酒类流通协会执行秘书长陈清源在接受记者采访时表示，这种促销方式会带来两大影响：第一，这是对正常价格体系的冲击，大大的打击经销商们的信心，市场空间更加狭窄。第二，这样的低价会误导消费者，让他们对价格形成一个比较低的预期，在行业法制不健全和市场体系不健全的情况下，未来市场的价格的波动会更大。
“首先忽略了一点，垂直电商平台省去了很多传统渠道没有的费用，然而一年365天，而‘双十一’只有一天，我们作为一个零售的企业，肯定会在特定的时段回馈消费者，从而带来消费者的回馈和忠诚度，不是我们要做，而是所有企业都可以这样来做。”1919董事长杨陵江坦言：“1919作为线上线下的领先企业，如果不参与的话，天猫不会同意，我们的合作伙伴也不会同意，还会有诸如资金链断裂等质疑之声就会传开。”
“从算账的角度上看，我们卖出去的产品虽然有5%赚不了钱，5%赚很少钱，但还有80%是赚钱的，用毛利减去前后投入费用总体赚不了什么钱，但整体品牌影响力有稳固和延续，这就足够了。”杨陵江在面对今天公司在天猫一路领跑的业绩时称，“作为一家公众公司，我们对于今天的销售额、利润和排名不是很看重，心态很淡定，这只是对天猫的支持，对消费者的支持。”
破局发展：自建渠道或成重要出路
尚未发展成熟的酒类电商，在前两年的“双十一”开始发力，但目前占比仍较小，在电商渠道的销售份额仍仅占白酒整体销售的1%到2%。
与此同时，由于难以掌控酒类电商的价格，酒企们目前正积极布局京东、天猫等电商平台，以及自建网络销售渠道。
今年6月，五粮液宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，双方喊出了“3年50亿”的销售目标。
“不论是选择流量大的京东、天猫，还是选择专业的酒类电商酒仙网等，都不如自建电商。”资深白酒营销专家杨承平表示，自建电商，或是酒企应对电商渠道竞争的出路。“对于名酒来说，自身有足够的品牌影响力，可以引来较多的人流，通过自建渠道，还能维护价格和品牌。”
至于一些区域性的酒企，杨承平认为，自建电商更有优势，“区域酒企本身在全国来说，本身名气不大，放在全国性的电商上无明显竞争力，同时还将付出较多的费用做推广，还不如自建区域电商。”
此外，其他一些名酒企也有所谋划。水井坊总经理大米日前向记者透露，公司正准备推出网络渠道销售的专属产品。而其一直搭建的电商等新渠道也拉动了销售增长，使公司第三季度单季营收状况有明显改善。
杨承平认为，每一个酒企都有自身的特色、优势和消费群体，在当前的白酒行业背景下，应该有更多的尝试。(完)