迪士尼又涨价了，贵有贵的道理？

　　这是上海迪士尼开园7年来第四次涨价。

　　最便宜的常规日门票将从2022年的435元涨至475元，高峰日门票从659元涨至719元，特别高峰日的价格从769元涨到799元。

　　30-60元不等的涨幅，足以让“都没来得及去第一次”和“还想去第N次”的人一起神伤。毕竟与2016年开园时迪士尼的最便宜票价仅需370元相比，如今“迪士尼在逃公主们”想回一趟快乐老家要花的钱贵了不少。

　　或许是进入暑假高峰期，近期上海迪士尼官方公众号上的票价已经达到7开头：7月10日当周的工作日票价已经达到了迪士尼高峰日的719元定价。

　　这个价格足去旺季的5A级景点八达岭长城16次，或者玩一趟三天两夜的北京周边跟团游。

　　越来越“贵气”的迪士尼，难道要抛弃大家了吗？

　　谁给了迪士尼连续涨价的勇气？

　　迪士尼票价不便宜，但中国主题公园研究院院长林焕杰提到了以下两大信息：即便是涨价四次的上海迪士尼，依旧是全世界迪士尼公园中票价最低的一座。另外，迪士尼的定价和涨价并非随心所欲，而是事先会在物价部门进行备案审批。

　　在这两个前提下，迪士尼的涨价往往与经营成本的增加相关。

　　这是业内最主流的猜测。在主题公园领域，一直有“迪士尼模式”的说法，具体是迪士尼每年会淘汰1/3的硬件设备，再新建1/3的项目设施，这种更新模式也被称之为“三三制”。

　　林焕杰认为，迪士尼公园确实一直在不断扩充、焕新项目，升级过程中势必会增加成本，涨价也是情理之中。

　　成本增加是原因之一，疫情影响也很大。在中关村游戏电竞产业协会会长、原华熙LIVE五棵松副总裁、原海淀文旅集团总经理纪小恒看来，本次涨价与疫情三年迪士尼面临资金压力，以及需要回笼前期资金投入的关联性也很强。

　　疫情阻断了迪士尼的好生意。在2020年和2021年，上海迪士尼的游客接待数量只有550万和848万。而正常状态下，平均每年有超过1000多万人次前来游玩。

　　而今年迪士尼客流量有着可预见的提升，自然也是不可忽略的盈利好机遇。

　　涨价也是调节客流量的常用手段。在林焕杰看来，迪士尼看中自身的服务品质，而过多的游客很可能会降低服务体验。价格杠杆可“暗示”游客错峰出行，赚钱的同时还免去“自砸招牌”的风险，的确行之有效。

　　更重要的是，迪士尼的定价策略一向是“低开高走”。迪士尼在上海，其所属的城市层级就决定了主题公园的成本，如土地资金以及物料投入等等。“开园时用低价吸引客流，再根据运营的成熟度和游客的喜爱度，逐步把价格上涨到相对成本投入合理的价位，是件水到渠成的事。”林焕杰表示。

　　涨价是“有据可依”，但迪士尼会因此“掉粉”吗？

　　答案或许很有趣：嘴上喊着被价格劝退的朋友，很可能还会继续发着自己看花车巡游和城堡烟花的朋友圈。

　　迪士尼乐园有着相当的吸引力。疫情前的2019年，上海迪士尼每年接待游客达1100万人次，在国内景点里名列前茅。

　　尚游汇文旅董事长钟晖告诉有意思报告，迪士尼等主题乐园的游客以家庭出行为主，一家老小在乐园里各取所需，其乐融融，这是主题乐园无可被替代的角色和功用。

　　据2021年中国旅游研究院《我的中国，真好玩》报告，全国最受欢迎的景点前三名中有两名是主题乐园，其中上海迪士尼乐园排名第一。在2016年上海迪士尼开园之前，不少家庭出行的游客也会把香港迪士尼或日本东京迪士尼作为旅游目的地。

　　迪士尼通常是人们在出游中“目标明确”“直奔主题”的景区。在纪小恒看来，迪士尼乐园属于“目的性消费”，粉丝黏性对促成消费的贡献率极大。涨价并不会过度影响目标客群的出游意愿。

　　“中国的迪士尼”们，能成为迪士尼吗？

　　涨了价还不怕大家不买单，迪士尼究竟凭什么？

　　回到主题乐园的定义看，主题乐园指围绕一个或多个文化旅游主题而建的娱乐公园，“主题”是重中之重。

　　迪士尼的成功得益于其打造主题IP的成功。从1928年米老鼠诞生开始，再到2006年至2019年间迪士尼斥巨资先后收购的皮克斯动画、漫威娱乐公司、卢卡斯影业以及21世纪福克斯，它所拥有的IP日益壮大，且大众耳熟能详。

　　IP的丰富性更让其他品牌难以比肩。单是公主类型，迪士尼就拥有美人鱼公主爱丽儿、白雪公主、贝尔公主、仙蒂公主、爱洛公主、茉莉公主、宝嘉康蒂公主、“中国公主”花木兰等十余款IP。一通收购后，星球大战、复仇者联盟、蜘蛛侠、X战警等“全年龄段IP”也成为了迪士尼的当家招牌。

　　在玲娜贝儿所属达菲家族IP出现之前，迪士尼的IP都绑定了故事。鼻祖IP米老鼠于1928年诞生于一个不足8分钟的动画短片《汽船威利》后，迪士尼便不断丰富其世界观、故事和家族衍生IP。

　　不断发展演化的IP，撑起了迪士尼乐园的生命力。

　　但拥有IP只是第一步。如何把IP转换成游客能体验的项目，考验着一所主题乐园的实力。

　　主题乐园的打造，是融合了设计心理学、社会学、经济学和旅游学的一个综合体系。“有耐心、有真正懂得转化的人才，这也是迪士尼成功的关键。”林焕杰特意提到了美国奥兰多迪士尼乐园中的阿凡达主题乐园的打造过程。尽管阿凡达电影IP在2009年诞生，但导演卡梅隆花了7年的时间，才把这部影视作品IP转化成园内一个广受好评的游乐体验项目。

　　迪士尼的成功有目共睹，人们也难免疑问：截至2019年底，中国本土目前有339座主题乐园，为什么跑不出一个“中国迪士尼”？

　　缺乏有生命力的IP以及对IP的有效转化，是本土的主题乐园的痛点。

　　并不是在主题公园单纯置入某IP就能受到大家的认可。在纪小恒看来，打造一家优秀的主题乐园最大的难点，在于成熟IP的生产及运营能力：“好的IP有较强的联动性，会出现在影视、动漫、零售等各领域中。想要持续打造IP需要开放地走出去，不能只局限在乐园里。”

　　这种系统性的打造，也并非单纯有雄厚资金就能做成。

　　据行业数据统计，上海迪士尼2016年开园后于第一个运营年就实现了财务收支平衡，而我国主题乐园按照339座的论述，只有约一半能实现盈利。万达曾提出要做“中国迪士尼”，并制定了20个主题乐园的打造计划，但在2017年便遇到经营危机，不得不售卖主题乐园。

　　除了IP开发运营的不足之外，国内主题乐园的营收模式也较为单一。

　　根据央视财经，国际主题公园的收入模型为“30%门票+30%零售+40%餐饮住宿”，周边配套消费的占比大于门票收入是经营常态。而国内主题公园收入80%靠门票，20%靠零售。

　　“以门票经济为主的中国主题乐园，正处于初期发展阶段。乐园本身的IP还不丰富，吸引力不强，能不能撑得住零售衍生品业态还是个问题。”纪小恒表示，综合业态对主题乐园的重要性在于，它能提供一种沉浸式的体验，而好的体验让人愿意来，也更留得住人。

　　不甘于被迪士尼“吊打”的中国主题乐园正在加强体验性，如长隆等品牌也在展现自己的潜力和实力。

　　钟晖认为，从1997年第一座长隆主题公园诞生以来，该品牌自始至终在打磨IP，广州长隆野生动物世界和珠海长隆海洋王国就在时间的积淀下备受认可。此外，长隆“讲中国故事IP”的做法，走出了与迪士尼截然不同的差异化道路。

　　目前看来，中国文化的主题公园并未成气候。围绕宋朝和影视来讲故事的宋城主题公园是目前影响力较大的文化类主题公园。纪小恒表示，国潮文化如何更好地融入乐园里也值得思考：如乐园里的建筑可采用中式宫殿、庙宇结构的美学，餐厅里的碗筷可用古代餐具的元素，以带给大家沉浸式的体验。

　　用科技手段提升人们在主题乐园的体验和参与感，同样是业内共识。球幕电影、全息投影、裸眼3D等游玩观看方式，对全年龄客群的吸引力都很大。

　　“能体现当代技术发展的军事、航天、游戏、电竞等科技内容领域，也适合孵化主题乐园。”纪小恒尤其看好国内游戏、电竞类成熟IP成为乐园的主题。“从长远看，这类主题乐园也能更有效地向成年人做受众延伸。”

　　钟晖也认为，中国的主题乐园除了“变成迪士尼”之外，还有不同的路线可以探索。比如IP的差异化路线，如深耕中国家庭和儿童的长隆，主题乐园的区域化路线，如聚焦河南郑州的郑州银基，以及主题乐园的小众分众路线，如聚焦马的无锡飞马水城等等。根据全球主题娱乐协会TEA联合AECOM发布的《2021全球主题公园和博物馆报告》，在疫情前中国是主题公园增速最快的市场，而且全球TOP25的主题公园中，有6座都在中国。

　　人们对主题乐园的期待，也体现在“近期中国是否会迎来第三座迪士尼”的讨论上。天津、成都、武汉、青岛等正是大家呼声最高的城市。

　　对于渴望迪士尼乐园的忠粉来说，包括林焕杰在内的业内人士的预测可能是个坏消息：短时间内中国很可能不会出现第三座迪士尼。毕竟“稀缺性”是迪士尼的重要属性：“美国也只有两座迪士尼，如今整个亚洲已经有三座迪士尼，其中两座都在中国。”

　　而好消息是，人们对主题乐园依旧抱有充沛的热情，这将是更多本土主题乐园抓住机遇“大干一场”的最大动力。

　　专业支持：

　　中国主题公园研究院院长 林焕杰

　　中关村游戏电竞产业协会会长、原华熙LIVE五棵松副总裁、原海淀文旅集团总经理纪小恒

　　尚游汇文旅董事长 钟晖

　　作者：屈博洋 郭艺

责任编辑：刘光博