车企饮鸩止渴 减配降价遭广泛质疑

　　起亚狮跑全系降价30%，广本新款锋范比旧款还低1万元

　　8月28日，广汽本田全新锋范宣布上市，共推出7款车型，在品质升级的基础上，入门级全新锋范的价格却比旧款还低了1万元。然而新车甫一上市，就卷入了“升级减配”的广泛质疑声中。

　　在车市整体进入调整期的当下，有的车企通过减配来降低成本，从而控制售价，提高销量；而有的车企则直接进行“官降”。在大众、通用等车企都采取“官降”以提升销量后，原本坚持推新车、扩大贷款购车范围的现代起亚，也不得不采取“官降”以挽回局面。

　　如今，“升级减配”似乎已成为汽车行业里“公开的秘密”。然而，在面对整体销量下滑危机的当下，降价与减配，是否真的就能成为车企制胜的法宝？

　　韩系车普遍降价换销量

　　日前，起亚汽车在华经销商东风悦达起亚汽车宣布从8月7日开始，对旗下狮跑、智跑两款车型的官方指导价进行下调，狮跑全系将降价5万元，降幅达30%以上，降价后售价为10.98万元至14.68万元，智跑全系价格下调2万元，降价后智跑售价12.08万元起。

　　同时，现代汽车在华经销商北京现代也宣布自8月5日开始，中国市场的胜达汽车价格下调1万—3万元，而下调前的胜达汽车价格为31万元左右。

　　此次降价也是现代起亚汽车自2002年以来在华最大的一次降价活动。

　　北京汽车2015年中期业绩公告显示，北京现代共售出510276辆乘用车，销量同比下降7.7%。公司称主要是受市场整体低迷的影响。

　　值得注意的是，来自汽车工业协会的数据显示，今年一至七月，北京现代乘用车销量为56.45万辆，与去年同期的63.31万辆相比下滑了10.84%，跌幅进一步扩大。光7月这一个月，北京现代乘用车的销量就从去年的8.02万辆跌到今年的5.42万辆，跌幅达32%。

　　与北京现代一样，起亚在华的合资公司东风悦达起亚的销量同样低迷。今年上半年，东风悦达起亚销量不足30万辆，仅完成全年目标的38.8%。根据其年初的规划，东风悦达起亚今年的目标销量是75万辆，而从上半年不足30万辆的销量来看，完成这一目标有些困难。

　　中国市场的表现或许是现代起亚集团更换在华高管的重要原因。8月18日，现代起亚集团对外宣布更换三名在中国的高管。现代方面表示原负责四川销售的副总谭道宏调任为中国战略部署负责人，同时负责两家合资公司的战略业务。现代集团负责加工、机械、汽车配件的副总李炳浩调任北京现代总经理，起亚汽车的原企划室室长金坚调任东风悦达起亚总经理；而北京现代原总经理金泰润和东风悦达起亚原总经理苏南永，则将退休担任顾问角色。

　　一直以来，韩系车的竞争力主要体现在“高性价比”，但随着市场竞争的日益激烈，消费者选择的多元化，韩系车的地位越来越尴尬。从去年底经销商大幅降价冲量到今年的“官降”，东风悦达起亚相关负责人曾表示，降价是大家最不愿使用、又不得不使用的招数。

　　对于这种不得已而为之的降价，有业内人士表示担忧，价格敏感度对于这个区间的车型来说非常明显，但是以折损利润为代价来换取销量是不可持续的。

　　新车型被寄予厚望

　　对于低迷的市场而言，新车上市总是让经销商寄予厚望。

　　9月5日，北京现代将推出运动型SUV全新途胜，其未来将与现款ix35同堂销售，但定位将高于ix35。

　　而早在今年3月，东风悦达起亚便在中国市场推出了首款紧凑型SUV车型KX3傲跑，正式进军国内火热的小型SUV细分市场，并与狮跑、智跑形成完善的SUV产品阵容。据了解，今年东风悦达起亚除了推出KX3傲跑之外，还将在10月份推出全新K5，2016年初将推出新款狮跑。

　　北京现代和东风悦达起亚不约而同盯上SUV车型，与SUV远超行业水平的增长有关。不过，北京现代SUV车型的表现仍然不容乐观，去年年底上市的全新胜达，今年上半年的总计销量仅为1.1万辆左右，月均不足2000辆；旗下销量最高的SUV产品ix35，月均销售8000辆，相较于月均1.3万辆的高峰期，也已经进入下滑通道。

　　除了下调售价，车企为了控制成本、保证新车利润的现象也屡见不鲜。

　　8月28日，广汽本田全新锋范宣布上市，厂家指导价为7.98万—11.98万元，不算旧款在市场终端的让价，这款新车入门级价格比旧款还低1万元。

　　据了解，锋范（CITY）是Honda旗下最年轻、最畅销的全球战略车型之一，至今在全球85个国家和地区已拥有超过290万用户。旧款锋范曾是小型车市场的销量王，不过去年的月均销量已降低到4000台左右，随着竞品车型纷纷更新换代，新锋范也应运而生。同时，锋范经典车型并不会停产，新旧锋范将同堂销售。

　　全新锋范的“升级减配”

　　全新锋范的一大亮点是乘坐空间的提升，轴距增加了50毫米，达到2600毫米之后，也正式由小型车晋升为紧凑型车。伴随着车型“升级”，全新锋范的竞争对手也多了起来，而在对比全新锋范与竞品车型在车身、空间、动力性能、安全配置及其他方面的表现后，换装了地球梦科技发动机的全新锋范，在动力表现上确实相对出色，但其他方面优势并不突出。

　　对比老款锋范，新款将曾经引以为傲的“四轮盘刹”换成了前盘后鼓的结构。在小型车竞争对手中，威驰全系采用前盘后鼓刹车，瑞纳是部分车型采用前盘后鼓，部分车型为前通风盘式、后盘式刹车。

　　此外，新锋范后排座椅不能放倒了，后排中央扶手也被取消。中配和低配车型减配情况更严重，低配车型上取消了前雾灯、方向盘四向调节功能；真皮座椅变更为人造皮或者织物；减少车内喇叭数量；取消前排遮光板内的化妆镜、后排座椅中央头枕等，这些也是其他减配车型中最常见的缩水部分。

　　高配版全新锋范的配置则相对较为丰富，装有很多竞品都未配备的中控台彩色大屏。但是取消了倒车雷达，新增了倒车视频影像，这一配置在其他紧凑级竞品车型中并不多见，也算是弥补了没有倒车雷达的缺陷。

　　而竞品车型福睿斯和启悦、捷达、威驰、瑞纳都配备的车内空气调节/花粉过滤系统，全新锋范也没有搭载。

　　一位新车测评人士认为，全新锋范的豪华版是全车系7个车型中性价比最高的型号，虽然比舒适版贵了1.6万元，但要多出一大把配置，“其中比较重要的安全性装备有前排侧气囊、牵引力控制系统、车身稳定系统和刹车辅助，而在舒适性配备上也增加了电动天窗、前排中央扶手、多媒体系统和后排出风口，甚至就连铝合金轮毂和前雾灯也是全新锋范豪华版以上才有的。”

　　事实上，新车型减配不只体现在全新锋范这一款车型上，也不只广汽本田一家车企。近年来很多品牌车企的车型在换代改款的过程中，都出现了一边升级、一边减配的情况。然而，已经进入买方市场的中国车市，减配后是否真能在保证利润的同时提振销量？其品牌美誉度和忠诚度又是否会受损呢？

　　降价减配是饮鸩止渴

　　“对成本因素的考虑是车企减配的重要原因。”汽车评论员贾新光向长江商报记者提出，然而，降价也降低了消费者对品牌的忠诚度，这在某种程度上无疑是饮鸩止渴。

　　贾新光表示，降价就摆明了要放弃“价值战”打“价格战”。然而，目前来看，降价的作用并不大，该行为绝非明智之举。“调整产品结构，针对市场需求推出相应产品，同时，从客户利益出发，提高售后服务的质量。”贾新光认为，这才是车企提高市场占有率更为有效的方法。

　　同时，中国社会科学院工业经济研究所研究员赵英提出，汽车减配是商家的一种促销方法，主要靠减配降低产品售价增加销量。但是商家为降低成本，也有可能在未告知消费者的情况下，通过不透明的销售手段进行降价。

　　对此，湖北一位不愿具名的汽车行业研究员表示，当车企有新产品上市时，配置一般会相对较高，而当其在市场上形成一定口碑后，为了使产品占有更大的市场份额，在换代产品上市时，大多车企会通过减配来降低成本，譬如对悬缸、防撞钢梁、ESP系统等进行减配，甚至不考虑对消费者造成的安全隐患。“日韩企业近期频繁出现的汽车没有后防撞钢梁这个问题，就是由减配引起的。”

　　同时，该研究员指出，2014年底以来，中国车市整体销量持续下滑，合资车企在华掘取利润的惯用手段便是降价促销。降价之后，成本相对提高，于是车企又纷纷通过减配来降低成本，由此形成了一个恶性循环。

　　即使降价幅度很大，汽车销售业绩却并不理想，消费者似乎对降价的套路不太买账。“中国消费者已经趋于理性，更看重汽车的性能和价值，而非价格。同时，当前中国已经进入‘换车时代’，根据我们的了解，武汉市的轿车保有量为每6个人1台车，相当于每1.5个家庭就有一台车。他们再买车，通常是给配偶、父母和孩子买，在已经具备消费能力和一定的专业知识之后，他们最看重的就不再是价格因素。”该研究员认为，此外，今年震荡的股市行情、整体的经济形势也让消费者普遍存在观望心理，影响了人们买车的热情。