跑不了5公里，你好意思见人？

　　制图杨仕成

《三联生活周刊》的2013年终总结里，将“跑步”列为“年度生活方式”，跑步甚至演变为了一种社交方式。“在万科，你跑不了5公里，都不好意思见人。”在王石、万科总裁郁亮的带领下，跑步在许多国内大企业，也成为一种风尚。

3月15日至16日，成都龙泉湖北岸将举行一个“全城热练·商学院公益跑步巡回赛成都龙泉湖站”，这是全国EMBA商学院的企业家们，首次以跑步的方式聚集成都。活动由四川戈友会、成都电子科大经管学院策划，主办方还设想，如此多的企业家定会给成都龙泉带来商机。

跑步如何会“暗藏”商机？全国为何那么多城市要办马拉松？华西都市报记者采访了马拉松市场化第一人——厦门马拉松品牌管理者张思杰，看厦马如何为厦门市带来2.26亿收入，又采访了黔东南超百公里挑战赛组委会，听他们讲述如何用马拉松将“千户苗寨”、“苗疆圣地雷山”和“历史文化名城镇远”推向世界。

样板1

厦门马拉松

三天进账2.26亿厦马“这块肉还不够肥美”

有着“中国最美赛道”的厦门马拉松，是中国马拉松的金牌赛事，也是马拉松行业的一根标杆。“马拉松市场化”这个概念，最早就是通过厦门马拉松的经营团队执行并实现的。

厦门市统计局公布的数据显示，2013年夏马赛事期间（1月3日至6日），给厦门带来2.26亿的营收。这块“金字招牌”，让夏马的品牌团队，每年要接待20多个前来取经和学习的城市代表团。华西都市报记者专访了厦门马拉松品牌负责人、厦马市场开发部部长张思杰，这位中国马拉松圈子里的“带头大哥”第一次算了一笔关于品牌、关于马拉松经济的账。

营收超2个亿，成本没法核算

如果要跑友们票选，中国最成功的马拉松是哪一个，答案也许会五花八门。但如果票选，经营和市场化这一块最成功的赛事，毫无疑问，是厦马。已经举办了12届的夏马，历史算不上最悠久，赛道也不如北马的红墙黄瓦有底气，但从运营上来说，12年前，厦马就开了一个好头。“我们是最早以专业团队来运营和执行的，也是最早开始走市场化的。”当然，创业之初自然免不了，拉赞助的化缘期，到如今，厦马的经营，就是中国城市马拉松的一块最佳样板、行业标杆。

“这两年，想要做马拉松的公司、团队也越来越多，前些年，这个项目很冷，大家都觉得没什么意思，现在好像大家发现，这一块可以做一做，也就很火了。”马拉松的热，就像热辐射的波源一般，由点及面，遍布中国，这块大肥肉许多人都盯得紧紧的，但张思杰说，这块肉的味道其实并不肥美。“国内的马拉松来说，根本不能彻底地算一笔账，比如，最大的成本就是封路和医疗，你说一个城市，一天的交通中断那么久，这个成本怎么估算，还有那么多警力出来维护，以及医疗和志愿者团队，这些都是政府公益投入的，没有办法估算成本的。”

本着不赚钱、做品牌的理念，厦门马拉松第十一届（2013年）创造了惊人的价值，厦门统计部门给出的官方数据显示，2013年厦马期间，给整个城市带来的收入达到了2.26亿人民币。

考核品牌价值，要看谁在消费

从收益来说，在国内享有较好口碑的北京马拉松也很成功，2013年北马单日营收接近3000万元，是全国马拉松赛事之最。而放眼国内的其他体育赛事，单日收入3000万，也是第一名的。在2013年某媒体评选的“中国十大最具品牌价值体育赛事”，北马以估值2.5亿的品牌价值上榜，媲美中超、中职篮和中网等传统重头戏，成为唯一上榜的马拉松赛事。

对于品牌价值，张思杰的解读是，“一个是市场价值，这是最直接的，每个赛事自己都会做一个品牌价值的评估，比如你去找冠名、赞助，需要开多少价，不能漫天要价、自卖自夸，需要有专业的公司给你一个评估。”此外，张思杰说，想要来赞助、合作的企业，一般也会事先做市场调研。保守估计，商业价值这一块，厦门马拉松的品牌价值达到了六七千万。

“另一个方面是公益价值，就是说你为这个城市的经济带来多少拉动。比如，3万人的比赛，全部都是本地人参赛和1万是外地人参加是两个概念。外地跑者过来，会住宿、会吃饭，甚至还会带着家人朋友旅游，这就带动了整个城市的经济。”2013年厦马，统计局公布的数据显示，外来游客给厦门的企业带来的经营收入为1.89亿元。

“你还要看，外地的跑者有多少是外国跑者，有多少是明星、或者有影响力的大V等，他们传送一张城市的图片、或者发一段文字，影响的人群又是不一样。”马拉松赛事之所以能起到城市形象推广、带动旅游经济等作用，全靠外地参赛人群和有影响力的明星义务宣传了。

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黔东南超百挑战赛

营销旅游

上万“妹妹”来表演

2013年夏天，一位网名“煦神”的铁三爱好者点开了视屏网站上一个关于“黔东南超百公里挑战赛”的宣传片，原生态的山地森林、古朴的侗族民居、俊秀的风光浮现在视频里，这一下让他动了心。

“花了800元报名，就一直开始积极备战了。”煦神告诉本报记者，他每年在国内外参赛差不多10个，黔东南是他心目中口碑很好的一个，“有一个细节，我们同行的一个女孩儿，脚趾打了水泡，组委会马上就把她送上救护车，一个医院的院长亲自帮她处理，照顾得很细致。在其他任何赛事，志愿者不可能做到一对一。”

煦神的另一个参赛体验是，观战的当地群众非常热情，“有些居民穿着少数民族服装，还有许多当地的小学生，来到赛道旁给我们加油，特别有感觉。跑到有一段，沿途的小学生都伸出手给每一个选手击掌加油，感觉他们手都拍麻了。到终点后，还有好多小学生把你围到，找你签名，有一种当大牌的感觉。”

为了让参赛选手感受这种“大牌”氛围，感受苗家人淳朴的好客，黔东南州体育局竞技科副科长潘璇告诉记者，在各个起跑和终点，组委会特意安排了民族文化的展演，“凯里市组织了1000人的民族文化展演队伍；雷山县组织了沿途赛道拉拉队和苗族村寨风情表演；镇远县组织了13支文艺表演队。”再加上3万多名观众观赏和助威，自然会让303名参赛者个个都有大牌的感觉。

旅游，是黔东南超百挑战赛最有特色的亮点，三天比赛，两个全程马拉松（42.195公里）、一个半程马拉松（21.0975公里），途经凯里、雷山和镇远，其中，经历了黔东南最大的三个旅游景点——西江千户苗寨、历史名城镇远、中国苗疆圣地雷山。每天比赛结束后，选手们能在别具少数民族特色的苗寨、古镇里休息和放松，也成为吸引选手们参赛的一大要素。

关于旅游和服务，你能想到的任何细节，都能在黔东南100公里国际挑战赛的官网里找到，旅游，成为这项赛事最有力的后盾，也是这项赛事最渴望拉动的点。“具体拉动了多少GDP，这样的数据我们没有，但拉动了旅游，这是肯定的，每一届比赛我们都能听到参赛的选手说，是慕名而来，而且比赛完了后会多待几天，专门旅游的。”潘璇说。

样板3

东京马拉松来

东京飙的不是车是人

东京漂移，让这座城市以速度闻名，但除了飙车，这里还飙人。东京马拉松赛号称“四大满贯”，是世界顶级赛事之一。此前，被跑友们熟知的一个点就是“报名靠摇号”。作为世界顶级比赛，每年守在电脑前等待报名的人数达到几十万，提交报名信息后，东京马拉松赛事组委会会随机抽签，只有3.5万人能幸运“中奖”。

3.5万人比赛，有多少人为他们服务？152万！2011年东京马拉松有超过152万的观众和志愿者，“路边的观众全程都面带微笑，凡运动员经过都报以雷鸣般的掌声，让每一个运动员都感受到了英雄般的超级待遇。”一位参加过东京马拉松的跑友回忆道，“存衣包不仅防水，还防摔，保暖手套品质很好，最让人感动的是连香蕉都是切成段，方便参赛者食用，赛后运动员还可以享受免费足浴！”

超过155万的人参与东京马拉松，将会带来多大的经济效益？这笔账，不用算都觉得很恐怖。