足球投资经济账：足球经济全产业链扫描

　　“保守的人不配拥有幸运。”

　　2014年4月，国安对鲁能0：3的一场酣战赛场上，这句耐克广告停顿数秒，在橙绿厮杀的绿茵中格外引人注目。

　　实际上，类似广告在球场上并不少见。随着中国足球职业化的深入变革和蓬勃发展，足球与经济的联系越发紧密，中国球市所蕴藏的价值也正在被深入挖掘。

　　门票、赞助、冠名、转播、广告、转会、奖金……这一系列足球比赛背后的经济现象正串起中国足球经济全产链，使得每一场足球比赛的高投入背后，也可能产生高收益。

　　而回顾中国足球的职业发展史，从初期的烟酒、家电和制药厂商，加上一些国企背景的俱乐部，再到如今的地产足球如雨后春笋般生根发芽，这几乎就是中国经济发展的一面镜子。

　　球市复苏助力

　　2013年11月9日晚，亚冠决赛广州恒大迎战首尔FC，最终恒大依靠客场进球的优势夺得了亚冠联赛冠军，这是自从亚冠联赛改制以来，中国球队首次登顶亚洲之巅。

　　这一场胜利不仅刷新了中国球队在亚冠的最好成绩，同时也撬动了沉睡中的中国球市，单场球赛门票收入达到5500万人民币，创中国足球球市和亚冠联赛球市的新纪录。

　　同时，也在这一夜，借用球服广告，也让“恒大冰泉”一炮走红，一场比赛成就了一个全新的高端矿泉水品牌，仅半年过去，已成功出口到欧洲13个主要国家。

　　恒大集团董事局主席许家印曾说“职业足球没有大投入不行”。他认为，一提到足球，没有大量的投入就没有产出，有投入就一定会有产出，但没投入就没产出。

　　“恒大还是有能力投入的，国际顶级外援身价达到14亿元人民币……中国众多的俱乐部加起来也无法达到14亿元人民币，这就说明中国和国外的差别，投入的差别要不断缩小，小到一定的程度，水平就会提高。”

　　中国足协一位负责人对21世纪经济报道说，外界认为恒大砸钱并不合理，因为投入有风险，对于足球来说，高投入有高产出，高投入有不产出，高投入还有投不下去失败的时候。“在中国投入大的俱乐部不止恒大，都舍得花钱，但没有产生好的效益。所有俱乐部都不能通过自己的买卖球员、门票、广告来实现收支平衡。国外也很少，只有德国能做到。”

　　对俱乐部运营、企业冠名而言，足球均是烧钱的竞技运动。在付出巨大成本的同时，收益也很明显。恒大俱乐部2013年收入已达到6亿元，董事长刘永灼表示，恒大未来两三年目标是实现独立赢利后上市。

　　各个俱乐部的收入来源主要是广告赞助、门票收入以及每年从中超公司获得的10%的分成，以及包括地方政府对俱乐部的补贴。根据《足球报》2012年10月报道，恒大、申花、富力、国安、鲁能、绿城、建业等俱乐部在2012年赛季的总投入分别为，47000万元、37800万元、22000万元、14890万元、12800万元、8540万元、6500万元。

　　12%门票收入、4%场地广告收入、84%广告赞助收入构成中超俱乐部各类型收入总体状况。2008年-2010年，中超俱乐部整体收入不大，但支出以8%的年均增长率递增。直到2011年，中超俱乐部首次实现4900万元的小幅赢利，这其中就有恒大等俱乐部加大投入的推动作用。

　　5月22日，昌荣传播体育事业部总经理吴磊说，对于成熟的欧美足球职业联赛，一支球队的盈利主要来源于，球队球衣和现场广告、门票收入、商品销售收入、转播权收入、经营开发收入和球场广告收入等，一般俱乐部门票收入能够占到总收入的30%-40%，使得门票收入成为这类俱乐部的主要收入。但在中国，中超赛事尽管近年来复苏，现场上座率节节升高，根据2013年的中超上座率为每场均约2万人左右。要靠正规的渠道获得盈利，完全自负盈亏，还有一段距离。

　　打造成熟商业链

　　随着中国球市的复苏，中超的赞助与冠名门槛也随着水涨船高。2014年2月，中国平安[微博]保险(集团)股份有限公司(简称“中国平安”)经过角逐，以四年6亿元人民币，平均每个赛季1.5亿元价格冠名中超联赛，创下中超冠名费新纪录。

　　而球场之外，足球经济链也在不断地扩容与延伸，平安集团旗下的万里通，正在发力门票、游戏和竞猜业务，而据了解，平安还将通过金融创新的方式，为中超联赛、运动员和球迷提供金融、保险等全方位的服务。同时，足球赛事直播或节目的相关广告赞助也成为足球经济产业链重要的一环。

　　以南非世界杯为例，据《北京晚报》报道，央视凭世界杯的广告收入在10亿元-15亿元之间。其中，点球大战15秒广告标价为180万一场，平均每秒12万元。最大单笔中标金额超过5600万元，除点球之外，最小一笔中标金额也达1100万元。

　　此外，央视拥有新媒体赛事直播权，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元获取其世界杯视频转播权。1998年，央视通过世界杯赚取1亿元广告费，2002年收入4.5亿元，2006年增至13亿元。而今年世界杯，央视拿出CCTV-1、5、5+三个频道直播全部64场赛事。其中，淘宝天猫[微博]以1.41亿元成为世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴。耐克以4600万元独家冠名《巴西行动》栏目。

　　而除了冠名与广告赞助外，如何才能扩大中国足球的投资空间？针对此问题，吴磊认为，主要还是要靠球队成绩的提升，诸如中国国家队的成绩好转；另外还有足球人口的普及，青少年足球体系的建立等。否则单靠买卖外援，很难形成成熟的商业链。

　　中国足协一位内部人士认为，中超公司最初想成立赛事运行公司，但到现在还是一个单纯的商务公司，“在没有赛事资源的前提下，商务永远是一个陪衬。所以，中超公司走过的这七年很艰难。要做商务，面向的是市场，但一些瓶颈问题令中超不能很好遵循市场要素，造成中超公司总在低水平模式下运作。”

　　据《中国体育产业发展报告(2013)》披露，目前，中超联赛的商业开发主要有中超公司整体开发及俱乐部单独开发相结合。足协将中超联赛全部赛事及各项活动的商务开发权委托给中超公司。像中超联赛品牌、中超联赛标识、中超联赛杯名、中超联赛整体赞助商广告、中超联赛全国性电视转播、中超联赛境外电视转播、中超联赛电视集锦都由中超公司整体运营。中超联赛各俱乐部主场赞助商广告、球队冠名广告、队服广告、主场地区电视台转播、赛场门票及其他可能的分散资源，由俱乐部自主经营。