从拼资源到拼运营 新媒体时代的新营销战略

　　在中国，相互加微博、微信成为继留QQ号码之后的又一流行社交活动。微博、微信的高覆盖及高渗透是很多传统媒体无法比拟的。越来越多的企业开始关注新媒体时代下的品牌运营与管理，纷纷加入到微博、微信等新媒体之中，运用这种新形式的媒体进行品牌宣传。面对伴随新媒体而来的传播方式变革，企业应如何把握这一品牌营销新机遇，如何让微博、微信等新媒体成为开展营销活动的利器，帮助企业在传统的广告战重压下实现战略突围，这也成为企业需要面临的一大考验。

　　在这其中，不得不说的就是O2O企业（Online To Offline）。这种从线上到线下的结合似乎刚好与微博、微信这种新媒体平台将消费者聚拢于网络之上有些类似。此外，O2O行业被互联网行业公认为将是下一个万亿级别的市场。当进入新媒体时代，拼资源时代逐步向拼运营趋势发展，这类企业十分重视开展新媒体营销。在这个市场的形成初期，我们以@丁丁优惠-手机优惠券为例关注一下这类公司在新媒体运营方面的做法和结果。

　　【微博运营现状】

　　被网友誉为"省钱利器"的丁丁优惠客户端是丁丁网旗下一个优惠券下载平台，@丁丁优惠-手机优惠券是其在新浪微博的官方账号。经过与同是O2O企业的@大众点评网、@布丁优惠券、@苦瓜优惠券等账号相比，@丁丁优惠-手机优惠券的微博粉丝量均高于这三家，这与其运营方式不无关系。

　　经过分析，丁丁优惠微博运营现状可以总结为以下几点：

　　1.保持微博发送数量。通过对丁丁优惠新浪官方微博监测发现，@丁丁优惠-手机优惠券微博发送数量基本固定。其中，工作日不少于15条/天，双休日不少于8条/天；

　　2.特定时间进行互动。在粉丝活跃时间段与粉丝进行互动，让粉丝觉得这是个有人管理的微博，同时，对粉丝的留言进行回复也会增加粉丝与企业的亲切感，有助于品牌塑造；

　　3.微博内容迎合大众口味。每周一期微博漫画作为固定栏目，结合热点进行创意传播，且漫画内容迎合大众口味，容易产生共鸣。

　　【微博运营特点】

　　◆ 微博活动形式多提高网友关注度

　　据2013年全年消费指数盘点，数据显示，截至2013年12月31日，丁丁优惠消费者全国平均年龄25.3岁，平均月收入4103.2元。显然，丁丁优惠的受众十分年轻。因而，在其微博运营过程中就要考虑到年轻网友的特点：对新鲜事物感兴趣、接受新鲜事物能力强且在一件事物上的关注度低等。据此，丁丁优惠在新浪官方微博中设置了多种形式的活动以吸引网友关注。

　　关注有奖活动：这是微博之中应用最为广泛的一个方式。关注，就意味着网友首先要成为企业的粉丝，增加粉丝量。同时，企业的资讯就可以顺利传达给粉丝。更进一步的互动就是转发，使粉丝同时参与到传播的链条上，让粉丝的粉丝接收到企业资讯，效果更加显著。当然，这一点就要求抽奖的奖品要诱人，让粉丝觉得值得去做转播。

　　有奖问答活动：丁丁优惠将这个在传统电视媒体中应用最多和粉丝沟通的活动方式设置到微博之中。利用有奖问答活动使粉丝对企业有进一步的了解，同时提高了粉丝的关注度及互动率。

　　原创征文活动：这个模式和抽奖模式十分类似，只是表现的形式不同。征文，可以是一句话、一个口号、或者用140个字表达一种情感，也可以是一对对联等等。征文活动使网友更多地参与到互动之中，在参与活动的同时更可以展现网友的才华。

　　◆ 创建企业矩阵为子品牌微博间搭建桥梁

　　丁丁优惠不仅拥有@丁丁优惠-手机优惠券这一个官方微博账号，同时还拥有多个地方分站的官方账号，如@丁丁优惠-北京、@丁丁优惠-上海等。此时，要将这些账号整合到一起使网友可以直观地了解公司组成就显得极为重要。

　　丁丁优惠充分利用企业微博平台之中的企业矩阵板块，将一个个分站账号展现与此，使网友在浏览@丁丁优惠-手机优惠券这一主要账号的同时能够第一时间找到自己所在地域的分站微博账号。

　　图1：丁丁优惠各微博粉丝数对比

　　（数据来源：新浪、腾讯微博，统计时间：2014年1月20日）

　　◆ 微博、微信间建立互动

　　观察丁丁优惠微博、微信账号可以发现，丁丁优惠通过策划各类活动将微博、微信账号联系在一起，并通过联动活动有效建立互动。

　　为推广丁丁优惠微信公众账号，在官方微信新栏目"小编探店"上线时，其利用新浪微博的高粉丝量进行同步推广宣传。不仅有效提高微信公众账号的知名度，更充实了微博账号的内容。微博、微信间建立互动可以使企业微博、微信相互影响带动，使已有的微博粉丝进一步变为微信粉丝，增加粘合度。

　　图2：丁丁优惠官方微博发布微信公众账号内容进行互动

　　（来源：新浪微博截图）

　　【企业微博平台运用有待提高】

　　丁丁优惠在新媒体运营中也存在着不足之处。

　　首先，多平台账号名称不一致影响网友辨识度。多平台展示本是企业宣传的有利方式之一，但是当企业在不同平台的账号名称不一致时，就提高了网友搜索的难度，也不利于网友在第一时间辨识企业真实账号。

　　丁丁优惠在新浪微博账号名称为@丁丁优惠-手机优惠券；腾讯微博中为@ddcoupon；微信公众账号为ddcoupon。在创建企业微博时，丁丁优惠应当考虑不同微博平台账号名称一致，便于网友记忆的同时也有助于树立企业账号的形象。

　　再有，企业微博平台功能运用不充分。丁丁优惠在新浪微博中运营的为企业微博平台，这本是企业微博运营的优势之一。但是，丁丁优惠没有充分挖掘企业微博平台的各个模块，没有发挥企业微博平台的相关功能。

　　例如，在@丁丁优惠-手机优惠券账号中，投票调研及品牌展示两个板块的运用并不充分。投票调研本是了解粉丝及用户消费心理、行为倾向的重要方式，是发挥微博良好互动作用的渠道之一，但是，浏览@丁丁优惠-手机优惠券账号此版块发现，仅有一条已结束的投票活动。另外，@丁丁优惠-手机优惠券的品牌展示版块下内容为空，这在削减企业微博品牌宣传功能的同时也给网友体验减分。

　　图3：@丁丁优惠-手机优惠券品牌展示版块（来源：新浪微博截图）

　　【新媒体时代全新运营模式】

　　新媒体时代，企业的新媒体运营策略十分重要。@丁丁优惠-手机优惠券在加强对企业微博平台功能挖掘的同时，可以继续增加微博活动的多样性，继续发展一些创新类活动。同时，要注重对忠实客户的维护。在互动方面，要做好微博私信、留言管理，任何投诉、意见要及时处理，遇到网友提问式回复、不满评论或是恶意评论要即使处理并给予回复。

　　微博上真实的声音，可以帮助丁丁优惠及同类企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。微博可以平等的交流，客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低，费用低，是极佳的品牌宣传、产品推广、服务展示的平台。企业微博对企业的价值在于面向最普通的大众，其裂变式的传播形式能成为公司宣传的最好工具。较强的互动性带来了传统广告所不具备的营销潜力和说服力。另外，作为品牌、数据来源都是极为有效的渠道，同时，微博也是互联网时代用户意见表达的集中地，是舆情监测及投诉处理的良好窗口。