营销策划公司谈做好品牌体验营销的两大定律
27.12.2013 19:01
本文来源: 中小企业局
峰终定律
诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。
这位专家找了一批人去听一段8秒钟的非常难听的音乐，接下来再让他们听一段16秒钟的也很难听、但没有前8秒那样让人难以接受的音乐。听完之后，他问这批人，希望重复哪个体验，大部分人选择了后者。这说明，最容易让人们记住的，是最高峰值或最低峰值的体验。
三角定律
我们首先来看一个简单的公式：满意度=客户体验－客户期望。这就是所谓的“三角定律”。为了理解这个定律，我打个简单的比方：大家常常会逛服装批发市场，当你发现一款标价1000元的时装时，你心想，如果我能够花费600元把它买下来该多好啊，可是当你刚刚要求老板便宜点时，对方就说500元卖给你吧，这时，你是什么感受？你肯定不会觉得满意，虽然你毫无费力地达到了预期的购买意愿。反过来，如果你费了九牛二虎之力与老板计价还价，结果你付了700元购买了该款时装，你仍然会感觉到非常开心，这就是满意度的三角定律。显然，后者尽管多花费了200元钱，但给予消费者的消费体验仍然不同。
两个定律对于消费体验的影响
我们先举个例子吧。以中国的几大银行、几大电信公司为例，虽然表面上这几家企业的品牌是不同的，工行是工行，农行是农行，电信是电信，联通是联通，可是当消费者接受不同品牌的服务时，却发现其提供的金融产品或者电信产品基本没有什么不同。从营销的消费体验来看，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全可以称为无品牌消费体验，也就是说，当消费者要办理电信业务时，走进哪一家品牌服务商似乎并无太大区别，而这样的无品牌消费体验恰恰出自于中国最具资源的品牌服务企业，只能说明什么，这些企业存在着严重的资源浪费，同时，也缺乏给予消费者良好消费体验的营销技能。
近两年被年轻人趋之若鹜的小米手机在其营销的各个阶段都在创造着消费体验，尽管其没有投入巨额的广告费，却因为其独特的关注消费体验的营销手段而风靡全国。我们先来用公式来计算一下小米手机的满意度吧，首先小米在出现之初建立了一个标杆，那就是苹果，虽然雷军不承认，但其的确像苹果，这说明什么？说明小米手机跟苹果有着同样的消费体验，甚至在功能上完全不输于苹果手机，于是消费者会有一个期望，心想如果能够花费3500元购买到这个手机就太好了，于是会产生1500元的满意度。再与其它品牌手机相比，某手机同样不错，但客户体验却是HTC的体验，大概为3000元吧，客户期望2500元购买到该手机，于是会产生500元的满意度，两者的比较是如此大的差距，显然，消费者会选择小米而非其他。
在品牌创建过程中，人们会发现，最容易被记住的品牌一定是行业前三位的品牌，而不是其他的品牌，这就是人们容易记住峰谷而不容易记住其他。
举例来说，2013年中国足球超级联赛结束了，人们记住了哪家俱乐部，即使把所有关于中超联赛的新闻和比赛都观看了的也不一定能够完全记住，但被记住最多的却是广州恒大足球俱乐部和青岛中能足球俱乐部，因为广州恒大是中超冠军，而青岛中能是经过激烈的拼搏之后而降入中甲联赛。这就是所谓的峰终定律。有人的研究恒大投资中超联赛的得失时，真的很难找到失，几乎全是得，原因很简单，他们在运营过程中抓住了峰终定律的关键，于是他们要做就做到最好。从经济效益上来看，其几年的总投入并不及鲁能和国安这么多年的总投入，但广州恒大地创造了远多于鲁能和国安所创造的经济效益。回到体验营销上来看，广州恒大给予中国球迷带来的完美体验甚至超过国家队给球迷带来的体验，而这些完美体验正是支撑恒大创造品牌价值的基础，如今，广州恒大甚至已经改名为中国恒大，其影响力不仅局限于中国，整个亚洲甚至欧洲都对中国恒大这一响当当的俱乐部刮目相看。
本文来源: 中小企业局
27.12.2013 19:01
