让我们亮出各自的底牌

　　我们合作过的很多客户都疲于应付创意简报，他们将创意简报视为执行不当的罪魁祸首。很多创意简报中与客户相关的内容太少，而行业术语、无用信息太多，起不到指导工作的作用。当我和营销者谈起他们的创意简报时，他们有着不同的反应。

　　但是，不管他们的创意简报形式、风格如何不同，只有最勇敢的挑衅者才敢不用创意简报。虽然一些营销者认为创意简报很有必要，它能够在项目执行之前就凸显出活动的精髓及其对企业的意义，并在执行的过程中不偏离轨道。但大多数营销者抱怨自己给创意机构太多自由创意的空间，而最终创意简报给营销项目带来益处的却很少。也有一些营销者认为创意简报局限性太大，限制营销项目开展，阻碍了创意进程。总之，企业通常以各种各样的方式表达对创意简报的不满，很少有企业满意自己的创意简报。

　　根据百科的定义，创意简报具有定制化的特点，清楚地列出完成某项创意性成果应该落实的工作任务及工作时间表。

　　我很好奇有多少营销者认同这样的说法，即高质量的创意执行成果大多来自于优秀的创意简报，我猜同意这种说法的没有几个人。这并不是说没有创意机构能够创造出精彩的创意简报，而是好的创意执行成果很少直接来自于创意简报本身。我发现了一个基本规则，即最终的创意执行情况，很多时候取决于创意简报中是否能够问及和项目最密切相关的问题。

　　另一方面，创意机构有时很痛苦，因为他们意识到某个创意简报不能很好地传达营销项目的需求；而即使有一个经过深思熟虑的创意简报，也只有当营销者能够充分恰当地执行才有效。通常，营销者基于多种原因，不知道如何清楚地表述自己的营销项目需求，因此很多时候会导致理解偏差。

　　因此，创意简报往往被视为不可避免的麻烦事，一旦有好的创意执行，创意简报充其量被视为一个好的开头；而一旦执行不到位，人们就认为是创意简报阻碍了执行。但事实上，我们不应该将责任归咎于创意简报，因为这的确是一份吃力不讨好的工作，有了好的开头，还要注重执行过程中的各个环节。