成都药房打价格战 挂“永远比隔壁药房便宜”横幅
18.11.2014 13:43
本文来源: 中小企业局
律师观点 横幅内容违反 《反不正当竞争法》 昨日，记者试图联系康福隆公司的负责人，但营业员拒绝向记者透露任何信息，随后，记者又在网上查询到该公司的电话，但打过去一直无人接听。 虽然康福隆药房所挂的这条横幅，目前并没有对隔壁的同行带来不良影响，但成都泰和泰律师事务所律师马铃认为，康福隆药房横幅上所写的现场议价销售不属实，已经违反了《反不正当竞争法》规定，该法律明确提到，经营者不得捏造散布虚伪事实，导致客户和消费者误解，并且损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。即便横幅中的内容的确属实，也违反了《广告法》中广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务的规定。
横幅上 药品议价销售 永远比隔壁便宜 刘先生所说的药房，名叫康福隆，位于一环路西三段。走进这家药房，正对大门的墙上拉着条醒目的横幅，上面写的是：全场药品现场议价销售，永远比隔壁药房低0.2~1.0元。紧跟着几个小字：特价除外。原来，在康福隆药房隔壁，还有一家名叫中一的药房，两家药房是邻居，规模差不多。 昨日，康福隆药房的两位营业员告诉成都商报记者，横幅是公司老板挂的，具体是什么原因，他们也不清楚，平时只负责卖药，至于药价是不是真比隔壁药房便宜，更没有去比较过。其中一位营业员又说，“这段时间搞活动，活动搞完就拆了。” 对康福隆药房拉横幅一事，隔壁的中一药房营业员看上去不太在意，一位营业员说，2012年，中一药房从街对门搬到了现在的位置，“搬过来以后，他们（康福隆药房）就把横幅拉起了，当时是挂在店外的。”现如今，到中一药房的多是些老顾客，生意也没有受到什么影响。
实际上 效果不明显 消费者对此反应不一 昨日，记者在两家药房门前驻足许久，并没有发现康福隆药房因打出横幅而生意更胜隔壁一筹的场景。在采访的顾客当中，不少人认为康福隆的做法不太妥当，对隔壁的中一药房不公平。 但也有市民持有另一种看法，昨日从中一药房买药出来的王女士认为，价格上相差块把钱，其实也没什么，只要药的质量过关。现在买药的多为老年人，而老年人一般都很节约，通过这种直白的宣传告示，让老年人知道这家药房要比隔壁便宜些，也能满足一些老年人的需求，让他们买到更便宜一点的药。 那么，康福隆药房的药价真的如横幅所写的那样吗？记者在康福隆药房柜台里见到，每类药品标签上都标出了价格，在收银台前，记者并没有发现有顾客和营业员讨价还价，当记者试图就一盒“万通筋骨片”和一位营业员议价时，该营业员说：“每类药品价格都是录入电脑的，是定价销售。”听了这话，记者指了一下横幅，该营业员说：“我们只是卖药，不清楚。”
药房价格战背后的经济学原理 小药房打出“价格战”噱头，消费者反应不一，而打出横幅的药店也没有因为“降价”而生意红火，这是为什么呢？原来降价只是商战中最初级的招数。过了双十一还有双十二，有了双十二，还有特卖会，对于当今的消费者，“价格战”并不陌生，因为商家之间的“死磕到底”也让消费者一边哭喊“剁手”一边根本停不下来地下单购买自己喜爱的商品。那么掌握了“价格战”这一项技能的商家就能屹立商海不倒吗？那倒未必。 经济学中经常提到囚徒困境，哈佛大学巴罗教授又在其中提出了著名的“旅行者困境”：两个旅行者旅行回来，他们都买了花瓶。提取行李的时候，发现花瓶被摔坏了，于是他们向航空公司索赔。航空公司不知道价格是多少。于是，请两位旅客在九十元的价位浮动，如果两人写的一样，航空公司将认为他们讲真话，就按照他们写的数额赔偿；如果两人写的不一样，航空公司就认定写得低的旅客讲的是真话，并进行奖励，于是两位旅客便展开“降价”大战，赢取航空公司的奖励。这两位旅客实际指的就是竞争中的商家。比如，可口可乐公司和百事可乐公司几乎垄断了美国的碳酸饮料市场，他们之间的争斗可以说就是这种情形的争斗。假定两个企业都采取比较低的价格，可以各得利润3亿元；都采取比较高的价格，各得5亿元利润；而如果一家采取较高的价格而另一家采取较低的价格，那么价格高的企业的利润为1亿元，价格低的企业因为多销利润将上升到6亿元。结果，是双方都采取低价各赚3亿元的情况。
商家竞争的4种策略 情况A 囚徒困境 博弈论又称对策论，是研究两方或多方之间竞争合作关系的一门科学，它使用严谨的数学模型来解决现实生活中的各种冲突问题。 一般来说大打价格战是两败俱伤，互相杀价、恶性竞争，最后导致双方都不赚钱。这是真实市场上最残酷的一面。互不信任，幸灾乐祸，双方视对手为竞争对手，单纯地以为单方面降价就可以赢得更多的消费者、占据更大的市场份额 ，甚至妄图把对方挤出该领域，自己拥有全部市场，所以不惜血本痛下杀手，结果是占据市场而无利润。就算是某一方侥幸胜利，也早已筋疲力尽，而新的竞争者会趁机进入该领域。算是商战最低水平的竞争，更不幸的是，如果价格只是噱头，那么商家的诚信也会受到影响，可谓得不偿失，这就是所谓的囚徒困境。
情况B 双赢对局 有些商人更加精明，他们知道联合起来控制市场赚取最大利润。正因为清楚这个前景，双方勾结起来，实现市场上较高的价格，那么双方都可以避免价格大战而获得较高的利润，出现所谓的“双赢对局”。要实现双赢或者多赢，必须参与几方都有在这一领域的绝对优势。
情况C 笑里藏刀 在商战中曾有这样的阴谋案例，双方发现都无法撼动对方后，甲方提出和乙方达成秘密的价格协议实现共赢，乙方欣然接受，甲方掌握充分证据后马上又到反垄断部门自首和告发。最后毫无准备的乙方伤了元气。这一招告诉商人，没有永远的朋友，不要被眼前利益蒙蔽。
情况D 虚荣效应 对于某些消费者来说，即便是自己原本长期使用的商品，一旦成为打折货的话，他们就会将其更换为并不广为人知的新商品。也可以称为虚荣效应。商家如果足够自信，应该坚持自我，不受其他商家影响，培养自己的客户和市场，不随意从众，给顾客稳定有品质的归属感。 1950年，美国经济学家哈维·莱宾斯坦同时发布了随着其他人的使用与否增加购买意图的从众效应和随着其他人的使用与否减少购买意图的虚荣效应。如果某种商品成为广为人知的人气商品，则人人都想购买，这种现象就叫从众效应。从众效应就是指这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为。虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。但是，虚荣效应并不止于不购买大众消费品，也可以解释为对非大众性商品的购买需求，简单地说虚荣效应就是对高档商品的个性追求倾向。
消费者给出的2种反应 商品价格透明 “价格战”才能奏效 对于商家的“价格战”，消费者也会面临选择，于是人们会通过比较成本与收益———尤其是成本与收益的边际变动———作出决策。这样，我们就可以得出下一个结论：当成本或收益变动时，人们的行为也会改变。但并不一定会对价格下降的商品有更多的“消费”，下面我们就用最通俗的例子来进行解释。 一天早晨，消费者来到市场惊讶地发现，夏季最受欢迎的水果之一西瓜，忽然从9毛钱一斤，降到了2毛钱一斤，你会有何反应呢？你也许会有许多联想和想象，作为消费者，典型的反应是：
反应{1} 收入效应 太好了，西瓜便宜了，相当于我兜里的钞票更值钱了，我成为了一个更有消费能力的人了，我可以买更多的西瓜，多的钱我要买冰淇凌！
反应{2} 替代效应 西瓜便宜了，我为什么还要吃冰淇淋？少买一只棒冰能换来更多的西瓜，现在相对于西瓜，冰淇淋贵了，我要少买冰淇凌，多买西瓜。 哪一种说法更有道理？事实上，两种说法都对，他们在经济学上分别被叫做收入效应和替代效应。在这个例子中，两者对西瓜的购买量有同方向的作用，对冰淇淋的购买量有反方向的作用，最终结果如何，取决于消费者个人的偏好。 价格战的商品，应该是消费者对价格很敏感的商品，就是价格透明度高，老百姓需要且十分关注的产品。价格不敏感的商品或者不透明的商品，拿来打价格战是没有意义的。有些产品在消费者的心目中价格接受度较宽，比如手机，几百到几十万元的产品都有，消费者也觉得正常，因此对于降价竞争的产品，在消费者心目中应该不会有负面的形象出现，消费者不会认为是劣质或者次质产品，比如彩电的质量在中国已经完全过关，你再怎么降价消费者都不会怀疑其质量和品质。但药品价格太低就给人以不治病的假药劣药形象。达不到宣传竞争的目的，反而有了负面效应。
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18.11.2014 13:43
