“剑指”千元，茅台1935能否重塑茅台产品体系？

　　原标题：酒业观察丨“剑指”千元，茅台1935能否重塑茅台产品体系？

　　1月21日，贵州茅台股价盘中一度冲高至1993.49元，并最终收于每股1984.99元，当日上涨0.79%，距离重回2000元关口仅一步之遥。1月18日晚，茅台1935正式发布时便有观点认为，该产品作为贵州茅台酱香系列酒的“重磅产品”，不仅将完善贵州茅台的产品体系以及价格体系，或许能在一定程度上刺激贵州茅台股价的回升。

　　1月21日，贵州茅台股价收于每股1984.99元。

　　早在2021年8月，茅台1935就已“亮相”，但茅台官方直至2022年1月才正式对外发布并正式确定零售指导价格为1188元/瓶，这也吊足了市场的胃口，新品发布之后，茅台1935一度被热炒，同时也引发了各界对白酒市场千元价格带新竞争格局的热议。

　　但无论是对茅台1935价格的探讨，抑或是对贵州茅台股价的分析，对于茅台来说，茅台1935定价1188元的背后，公司对产品体系的重构才更为重要。

　　1188元的特殊地位

　　茅台1935发布会，选择在中国酒文化城“源远流长”广场举办，发布会上，谈到的则是源于1935年的茅台故事、赤水河畔的酿造历史、特殊的1935年对茅台酒发展辐射的重要作用。

　　这种以凸显文化传承力量，烘托新品自身价值的发布会，在业界看来，不仅契合了茅台集团党委书记、董事长丁雄军“掌舵”茅台之后所提出的“五线发展道路”中，“紫线”道路关于构建茅台文化建设体系，聚焦品牌形象丰富文化内涵的要求，以如此高的文化定位为茅台1935赋能，更显示出贵州茅台对这款酱香系列酒截然不同的态度。

　　事实上，丁雄军在发布会上的发言中也指出，茅台1935是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，是贵州茅台多元化产品体系中的重要力量，是茅台品牌的延续、品质的传承。

　　关于“茅台品质的传承”，在市场讨论中还衍生出另一个重要问题，便是茅台1935基酒的选择。按照贵州茅台官方的说法，茅台1935的勾兑以和义兴产区基酒为主基酒，但又采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。有消费者告诉记者，茅台酒核心产区基酒含量的多寡，影响着茅台1935的实际价格。

　　茅台1935最终公布的零售指导价格为1188元/瓶，这符合此前行业的预期，也符合行业认为此款产品将补充贵州茅台千元价格带的判断，虽然没有茅台1935中的茅台酒基酒含量的具体数据，但针对茅台1935的“抢购”，却在该款新品发布之后，便迅速开始了。

　　市场的“热炒”

　　1月20日，新京报记者在1919平台发现，该平台能够预约茅台1935，但预约抢购仅限于1919注册会员、仅限川渝地区，预约时间与抢购时间分段进行，同一用户月度还限购2瓶。

　　京东平台的预约则比较简单，新京报记者登录个人京东账号后，选择茅台1935的预约端口可直接获得预约成功提示。京东虽然预约容易，但其预约人数众多。有消费者告诉记者，1月19日，京东平台上有20多万人预约抢购茅台1935；1月20日新京报记者登录时，数据显示已有147257人预约了茅台1935，记者在十秒后对页面进行了刷新，预约人数上升至147461人。此时距离预约截止，还有近两个小时的时间。

　　热抢之下，茅台1935的价格也早已远离1188元的建议零售价，有报道称目前市场上的茅台1935已达到1800元每瓶。而新京报记者在某酒价参考公众号上了解到，其提供的茅台1935参考价为1600元每瓶，同比上一日增长了50元。

　　但茅台1935是否能站稳1188元甚至1200元以上的价格段，以短时间的价格波动来判断茅台酒市场及走势并不理性。以此前发布的虎年生肖茅台酒为例，经过了发布前期的暴涨之后，近期价格已出现降势，在某酒价参考公众号上，新京报记者注意到，1月19日散瓶虎年生肖茅台酒同比前一日下降了300元；1月20日同比上一日则下降了200元。

　　千元价格带的较量

　　有业内人士分析，茅台1935要真正挑起茅台千元价格带核心品牌的重担，成为市场认可的核心大单品，需要半年后甚至是一年后看。

　　业界这种谨慎看待的态度，一定程度上与此前推出43度喜宴茅台酒有关。此前这款直指宴请市场的43度飞天茅台产品，触及千元的价格使其推出伊始颇受关注。但1月20日记者在京东华致酒行旗舰店内注意到，红色包装喜宴的价格为849元每瓶，且参与店内满赠。有观点指出，喜宴尽管为飞天茅台酒，但43度是“硬伤”，事实上，在新京报记者此前进行市场走访时，该款产品的评价也颇为两极化。有贵州茅台股东在进行观点分享时也提出，茅台1935无论是从包装还是定位上看，某种程度上是能够替代喜宴飞天茅台酒的。

　　这种猜测并未得到广泛认可，在业界视角看来，茅台1935作为茅台酱香系列酒在千元价格段的重磅产品，是否会对目前的高端白酒市场形成影响还需观察。

　　有观点认为，若茅台1935未来稳定在千元以上价格段，那么就意味着飞天茅台目前的终端市场价并不存在过多的泡沫。在市场看来，以飞天茅台在高端白酒市场的品牌认可度，都需要与茅台1935拉开层级。

　　另外，千元价格带上，茅台1935面临着多个老牌对手。第八代五粮液、国窖1573、梦之蓝M9、青花郎等千元价格段的核心产品，或许会被动接受茅台1935这个竞争者，但除了青花郎同为酱香阵营以外，五粮液、国窖1573等浓香型白酒受到的影响或许较小。目前居于前列的高端浓香型白酒有着相对稳固的消费群体，在目前白酒品牌集中化趋势凸显的情况下，受影响最深的，或许是那些品牌力有限，却在白酒热潮下不断抬高产品定价的弱势品牌。

　　新京报记者 薛晨 编辑 郑明珠 校对 柳宝庆

　　图片 东方财富APP截图、1919吃喝APP截图、贵州茅台官方微信公众号截图

　　 相关报道：

　　 茅台1935已飙涨至1800元，高仿“遵义1935”浑水摸鱼（红星新闻）

　　一亮相就是焦点，刚刚上市的“茅台1935”还是被市场爆炒了，发售次日市场零售价涨幅已超50%。

　　1月20日，红星资本局从多地经销商了解到，新品茅台1935供不应求，价格一路攀升，目前1188元/瓶的官方指导价已经流于形式，真实市场价已炒至1800元/瓶以上。

　　茅台1935的前身即“遵义1935”，早年出厂价为288元/瓶，渠道流通也只卖四五百元。如今有“茅台”品牌背书后价格飞涨，已经大幅超越指导价。

　　 前身“遵义1935”，早期出厂价288元

　　1月18日晚，贵州茅台（600519.SH）的新品茅台1935正式发布上市，这款茅台新品让行业内外寄予了太多关注的目光。茅台1935出厂价798元/瓶，官方零售指导价1188元/瓶。由于飞天茅台独占了2000多元的价格高地，茅台1935的定价填补了茅台千元价格带的空白，并与五粮液（000858.SZ）、国窖1573、青花郎等高端白酒形成竞争。

　　茅台1935并非新品，实为老款产品“改名+改款”版。而且，茅台1935以“和义兴产区”基酒为主基酒。据红星资本局了解，“和义兴产区”位于茅台总部所在的茅台酒核心产区下游，被视为酱香系列酒的主产区，地位低于飞天茅台所在的核心产区。

　　值得一提的是，茅台1935的前身系“遵义1935”，最早发行于2016年，出厂价低至288元/瓶，团购价则不低于350元/瓶。因其大受市场欢迎，后来出厂价上调至388元/瓶，电商平台的销售价格大约在400-599元/瓶。

　　“遵义1935”这款酒被认为最接近飞天茅台口感，长期作为内部招待用酒出现，业内甚至有“小茅台”之称。然而因商标注册等原因，一直没有商品条码，也未在市场上大规模流通，超市、商场都没有公开销售，只能通过特殊的渠道流通，相对来说颇有些“神秘”。在很长一段时间内，“遵义1935”不为大众所知，直到2018年后才在市场小范围流通，但也只针对公司用户特别定制，个人依旧无法直接从厂家渠道购买。

　　2020年7月，市场上传出“遵义1935”即将停产的消息，引发收藏圈的关注。在各方资金的追捧之下，其零售价快速上涨到1300元左右。

　　如今“遵义1935”摇身变成“茅台1935”，并在“茅台”品牌加持下未卖先火。红星资本局多方走访发现，目前其市场价已经普遍站上1800元/瓶，部分渠道甚至已达2000元/瓶。在某酒类连锁平台上，显示为1799元/瓶。不过也有部分渠道显示1188元/瓶的“指导价”，但和飞天茅台1499元/瓶的指导价一样失去了意义，普通人根本抢不到。

　　 高仿版“遵义1935”浑水摸鱼

　　在贵州茅台的产品结构中，主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其酱香系列酒的产品结构为：千元级高端产品以“茅台1935”作为主打品牌；500元到1000元次高端产品以“汉酱”为主打品牌；200元到500元大众产品主打“茅台王子酒”。其他酒则作为辅助和补充。

　　按照贵州茅台的规划，到十四五末，酱香系列酒在茅台集团的营收占比要达10%以上，力争进入全国白酒前八强。红星资本局查阅贵州茅台2021年度生产经营情况公告，预计全年实现营业总收入1090亿元左右，其中茅台酒营业收入932亿元左右，系列酒营业收入126亿元左右，同比增长11.2%左右。

　　茅台1935上市后超过1800元/瓶，也刺激了飞天茅台（散瓶）近期重新站上3000元大关，原箱飞天茅台价格则更高。同时，首批虎年生肖茅台市场指导价为2499元/瓶，但市场零售价已高达5800-6000元/瓶。由于画中的老虎看起来像病猫，也被网友笑称“最丑的一款生肖茅台酒”。

　　白酒分析师蔡学飞表示，生肖茅台本身的市场主要是投资与收藏，在茅台的品牌背书下，限量生肖酒的投资属性走强。加上最近几年生肖酒在收藏市场的增值价值得到市场追捧，有较高变现能力，叠加生肖酒供需失衡，带来了价格的畸形发展。

　　蔡学飞还表示，茅台1935和“遵义1935”严格意义上说不是一个产品，只是同一个红色文化概念，可以说是“遵义1935”的升级版。红星资本局也发现，“茅台1935”得名由来与“遵义1935”差别很大，变成了1935年茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖，因此1935年被视为茅台酒发展的重要年份。为传承茅台底蕴，铭记历史经典，于是推出了茅台1935。

　　值得一提的是，尽管茅台已经不再生产“遵义1935”，但市场上却有大量高仿版“遵义1935”浑水摸鱼，且价格极为混乱，从几十元到几百元都有，部分品牌销量可观。

　　红星资本局从京东、天猫等电商平台发现，各种品牌的“遵义1935”公开售卖，让人莫衷一是。涉及的品牌包括“遵义红”“黔续台”“黔北魂”“金秘名”“皇达”“黔科”“贵载”“东泰”等，均打出了“遵义1935”的名义。且在色彩、文字、排版、构图和包装上，均和茅台原来的“遵义1935”相似度极高。

　　红星新闻记者 李伟铭

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责任编辑：刘德宾