[川货行天下]历经34年浮沉 老牌“春娟”还在卖

洗化市场曾经的国民品牌，所占国内市场份额已从1%缩减到1‰

编者按

3月23日，本报联合四川在线、四川日报网推出了“寻找记忆中的‘老川货’”大型寻访活动。截至26日18时，已有数百名网友通过论坛专区、微博、微信，分享了自己与老牌川货的故事。本报记者将带着网友的记忆，去寻找曾经影响一代人甚至几代人的川货品牌，在这些品牌的生与死、存与废中，去寻找川货成长的智慧。

□本报记者 曾小清 赵若言

这两天，“春娟”牌黄芪霜和宝宝霜是报网互动中呼声最高的经典川货品牌。

这个曾占国内化妆品市场百分之一份额的品牌，如今仍在坚持生产，最高峰时有7800万元的市场规模，但目前市场份额仅有千分之一了。春娟经历了怎样的市场沉浮，还能继续走下去吗？

带着几代人的共同记忆，我们来到了位于成都市龙泉驿区的春娟生产厂区。

昔日风光 “一天卖400袋，手都甩痛了”

成都蓝风（集团）股份有限公司化妆品分公司的前身，是成都日用化学品总厂。

3月26日早上9点，蓝风化妆品分公司总经理徐建军，推开像博物馆一般的总经理办公室，翻出档案资料。前厂长胡文华撰文称，1980年，“春娟”诞生于这家以一万元开办的四川首家日用化妆品厂。三年内就有了护肤品、香水花露水、洗发用品三大类近30种产品。因为配方独特，黄芪霜和宝宝霜红遍了大江南北。徐建军曾在成都百货大楼站台时，看到一对来川探亲的湖南老夫妇，一下买了10袋宝宝霜、5瓶黄芪霜。“光成都百货大楼一个专柜，一天就卖出400袋，售货员手都甩痛了。”

批发分销是当年的销售模式。成都荷花池、染房街的批发商当年为得到春娟代理权，还得走后门。几元钱一袋的产品，1985年的销售额就有400万元，每年保持20%以上的增速。1995年达到顶峰，销售额7800万元。春娟也被人们视为国民品牌。

跌入迷茫想创新又怕风险，改与不改都为难

1996年，成都日用化学品总厂与另一家公司并入蓝风，重组为成都蓝风（集团）股份有限公司。成都市政府欲将三家公司打包上市。“本想借上市募集资金，对春娟加大投资。”徐建军说，因各种原因上市搁浅，扩大投资也未再提。

春娟停步不前，洗化用品市场却发生了天翻地覆的变化。外资以合资和并购方式大举进军，控制了国内高中低档产品市场。“铺天盖地的广告、宣传小册，挨家送试用装。”徐建军说，外资企业擅长营销，本土品牌不懂这一套。百货、连锁、专柜等商业形态如雨后春笋般涌出，没有渠道优势，国民品牌再好，也难招架洋品牌的进攻。

蓝风也想跟上形势，分别与美国P＆G公司和美国化学技术公司成立了合资公司。1995年，蓝风率全国日化厂之先，成立了市场部，甚至通过购买分析数据和调研等方式改进产品。蓝风营销分公司总经理童俊说，改变老品牌比创建一个新品牌更难，因为老品牌已有一批忠实受众，既想创新，又怕老客户不买账，众口难调。

2000年后，国内洗发用品市场被跨国品牌垄断更甚，化妆品产业却以20%的速度增长。内部有人提出将春娟的洗发用品砍掉，专注于附加值更高的化妆品。但当时前者占销售额三成左右，每年能卖几十万元，“苍蝇蚊子都是肉，从高层到经销商都有人反对。”

童俊说，1995年-2003年这一阶段，大家很迷茫。很多人甚至认为，改与不改，未来都不可预测。

期待蝶变走更远 区域性品牌要做成全国性品牌

童俊团队经常到商场观察消费者的购买行为，针对四川市场做了一年调研。2002年春娟试水性推出子品牌“都市贝贝”，并从0-12岁分四个阶段推出系列儿童洗护用品。实行生产经营分离，成立销售分公司主攻产品运营和市场开拓，“当年就实现了200多万元销售额。”

尝到甜头后，春娟的产品线开始延伸，从单一的霜类产品扩展到面膜、乳液、爽肤水等全套护肤系列。与四川美术学院等高等院校形成战略合作，光是外观形象设计和维护，每年投入也有上百万元。一年投入上千万元进行渠道建设，进入本土各大商超、连锁便利店和母婴专卖店……

从三大类产品齐头并进到化妆品一枝独秀，春娟的总体销售规模在2005年几乎降至最高峰的一半。但童俊认为，这是成长必须付出的代价。

同时代的诸多国产化妆品品牌已销声匿迹，但春娟依然活着，并在2010年开始触网做电子商务，如今线上销售占比已占总销售额的10%左右。童俊表示，春娟最近几年的复合增长率达20%以上，此前调整的洗发用品、花露水销量较2005年增长了10倍。春娟要将区域性品牌做成全国品牌，“如此，才能走得更远。”

互动台

网友“哼哼哈嘿”： “春娟宝宝霜真是从小用到大啊，等我以后有了宝宝，还是会给他用春娟！”“物美价廉，30多年的老牌子了，让人放心。”

内蒙古网友“chahidal”： “从小时候就开始用春娟，每次爸爸去呼和浩特，都要买可以用好久的春娟回家。春娟陪伴我成长。”

网友“那个小朋友”： “今年过年给妈妈买了一套春娟新品，包装漂亮，效果还是一如既往的好！”

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