经销商自有品牌营销之路

        进入福州的卖场散货区，映入眼帘的是“徐福记”、“常盛”、“喜之郎”三大散货柜，很多人不禁要问“常盛”是哪个厂家？其实“常盛”是福州常盛食品公司的自有零售品牌，所卖的产品包括糖果、果冻、蜜饯、糕饼等数十个厂家的产品，产品均是从各个厂家精选出来有特色较畅销的产品，按照不同价位以“常盛”品牌统一销售，其统一形象标识（CI）的散货柜已覆盖沃尔玛、好又多、世纪联华、永辉、新华都等当地及郊县所有卖场，拥有专柜上百套。

        “常盛”的经营特色及优势有以下几点：一是品种丰富为消费者提供最多种选择，二是反应迅速第一时间上柜时尚新颖产品，三是根据季节变化随时调整产品结构和品项最大限度满足消费者需求，四是主动掌控定价权创造较高毛利空间，五是上百套专柜为砝码获得上游厂家超额支持。

        “常盛”的成功主要是建立在打造了自由品牌。这在白酒行业也常见，如五粮液的金六福、锦上添花等。

        白酒行业黄金十年，造就了大批的经销商崛起，打破了众多白酒厂家和经销商之间潜在的平衡关系。由于自有品牌能够给经销商带来更多的利润，赢得顾客忠诚，因而受到越来越多经销商的亲睐。

        与食品行业打造自由品牌相似，经销商亲睐打造自由品牌主要有以下几点目的：

        1、成功实现了从单一经销商的身份向品牌运营商转变，使得经销商的企业品牌价格得到提升；

        2、在厂商战略联盟一体化模式和以品牌集群战略驱动为核心的资源整合模式下，经销商要打造一个品牌，与厂家是双赢的。经销商也承担了品牌战略推广、市场布局规划等方面的职能，最终实现双赢的局面。

        3、通过打造自有品牌，经销商可以构建一个有影响力的和话语控制权的营销价值链。上可左右厂家的关键资源，下可控制分校体系，控制终端网络。更重要的是，经销商可以通过打造自由品牌在广阔的市场上建立自己的关键核心资源、网络资源和营销团队资源。

        那白酒经销商如何打造自有品牌？

        一、打造自由品牌的的方式

        主要有三种方式，一种是像我们所说的“常盛”建立自己的零售品牌，第二种是通过OEM方式定制产品从而获得定价权，第三种方式就是自己生产加工，所需要资源较多，对经销商而言难度较大。一般白酒企业打造自由品牌都是选择前面两种模式。

        二、规避常规建立自有品牌的风险

        一方面，经销商的自有品牌一定要与厂家的主导品牌避免正面冲突，否则，在渠道和价格政策方面，经销商的自有品牌将没有主导优势，或者毫无优势可言。另一方面，经销商要与供应商就厂家的政策、品牌的使用限制等等问题进行商榷，避免后期厂家单方面的修改，造成成本的上升。

        三、打造自由品牌的几点建议：

        第一：掌控产品质量。

        量是自有品牌的核心内涵之一，关系到经销商的销量和品牌形象。经销商培育自有品牌之初，就必须把质量放在首位，不能以追求低价而降低质量标准。如果经销商选择和一般的制造商合作，一定要在产品订购合同中明确质量标准，并严格贯彻执行；或同对方共同建立质量监控体系，派自己的质检小组到生产企业实地考察和监督，防止低质产品流入卖场。

        在此之前，经销商要对白酒制造企业的实力有一个审评标准。

        该厂的酒体品质。此乃未来品牌发展的核心所在，经销商必须有专业的人员进行品鉴检测；

        酿酒师的技术功底。酿酒师不仅要懂得酿造好酒，更要懂得“众乐乐”，能够抓住消费者的口感需求，这里的酿酒师是厂家的，有实力的经销商也可以寻找一到两个酿酒师作为质检顾问，专门进行产品品鉴；

        大众的反馈。对该生产企业主要销售区域的消费者进行调研，进行评判。

        当然，有实力的经销商首选行业里的领先生产商合作，依靠其已建立起来的质量体系来确保贴牌产品的质量，如华泽选择金六福进行贴牌等等。

        所以，有些成功打造自由品牌的经销商之所以成功，也是源于他们放弃短期利益，为自有品牌长久竞争力夯实根基，这失为明智之举。

        第二：做好市场定位，渠道整合。

        自有品牌对经销商有诸多好处，却不是一蹴而就的事情，要从长远和系统的角度规划几个重要问题，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品类适合做自有品牌？自有品牌的数量如何？这就需要针对所要运作自有品牌的主要区域，进行详细的市场调研，抓住市场的机会点。只有这样，我们才能明确我们应该打造什么样的品牌、什么样价位的产品。

        如：屈臣氏的成功经验可以作为借鉴，定位方面，屈臣氏将目标市场锁定在白领人群，抓住现代人对健康和美的需求，品牌定位于“健康、美态”，并以质优价廉为特色，开发、定制和销售自有品牌产品；品类方面，健康主题以保健品和维生素为主，美态主题包括化妆系列和日常护理系列；产品扩展方面，屈臣氏对所售商品进行统计，把握消费者偏好，选择有前途的品种做2～3年品牌蓝图描绘，再通过竞争选择合格制造商，按自有品牌产品标准来生产供货。这样，自有品牌数量由少到多再到规模化，经过8年时间，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品，比例已占到店内商品总数的20%，市场份额占到34%，销售额占总销售额的15%。

        市场定位和产品确定后，根绝自身现有的渠道网络进行整合，筛选出适合自有品牌的渠道，并适当扩大相关渠道。这是打造自有品牌的必要保证。整合渠道，占领终端，形成宽广的渠道体系，扩大销售规模，积累和引进发展资金。通过巨大的销售网络将产品推向市场。在这方面零售企业可充分利用环境中的机会。

        第三：适合市场又不失差异化的包装。

        自由品牌的白酒包装，即瓶子和外包装的设计要确定切中自身的风格，又能为市场所认同，符合产品的价格定位，否则，只追求产品包装的质量和新奇而忽略成本则舍本逐末了。

        第四：谨慎的品牌运作手法。

        一般来说，经销商直接延伸其品牌到自有产品上，能充分利用经销商已有的品牌知名度，推动自有品牌销售。但在不同阶段，经销商应考虑具体情况来选择最优的品牌策略。自有品牌的导入和成长阶段，不确定因素多，如果马上使用经销商品牌销售自有产品，风险较大。

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比如代工企业供给的产品质量是否可靠、售后服务是否到位、经销商品牌形象是否足以支持消费者对产品的认可等。此时采用新品牌策略相对是更合理的选择，这便于试水市场，积累经验。

        第五：高效的传播。

        作为一个新的品牌，虽然有经销商现成的网络渠道，但要吸引消费者购买自有品牌，经销商有效的传播品牌信息、加强与消费者沟通乃必需环节。

        由于自有品牌依附于经销商本身的品牌，所以通过沟通信息树立经销商品牌形象尤为重要。对于成长中的经销商，一方面要大力提高知名度，利用节日、终端店庆和新店开张等机会，进行大规模的主题促销活动，扩大对消费者的影响，提升名气。

        第六：协调零供关系。

        很多经销商做自有品牌刚刚有所起色的时候，由于没处理好和制造商的关系。造成制造商停止生产，对自有品牌的影响很大。所以对于供方——制造商，经销商不能因为想突出自有品牌而过分挤压对方，应采取合作共生的方式，充分重视制造商的利益，这样经销商会相应得到他们的支持，获得优质优价的产品供应，从而形成稳定的上下游价值链，对发展自有品牌大有裨益。否则，情况可能走向相反的方向。

责任编辑：孟祥慧

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