泸州老窖等高端白酒以价换量 放大价格下行风险
02.09.2014 13:17
本文来源: 中小企业局
白酒行业调整至今，高端名酒已从需求萎缩下被动 “量价齐跌”，迈入主动调整出厂价的新阶段，这种态势在今年尤为明显，五粮液、泸州老窖、水井坊皆在调价行列。
调价之后，这些名酒的价格体系尚处稳定期，在业内人士看来，若高端名酒扩大投放量，势必让刚刚稳定的价格体系承压。
酒企齐降出厂价
7月底，泸州老窖宣布对国窖1573价格作出重大调整：52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价调整为680元/瓶；1573的经销商计划内结算价调整为每瓶560元，计划外调至620元，烟酒店渠道调整至620元，商超为670元。
不惜“腰斩”市场指导价，泸州老窖寄望扭转1573去年逆势提价以来的业绩下滑和颓势。
对于调整1573的价格体系，泸州老窖总经理张良坦言，这也是学习了其他兄弟公司的营销调整模式。张良口中的“兄弟公司”或指率先降价的五粮液，今年5月，五粮液宣布普五的出厂价从每瓶729元降至了609元。
“环境使然，形势所迫。”白酒行业专家赵义祥认为，主要竞争对手都在降价，中高端产品价格已经不再由茅五控制，而是由消费者决定，看消费者要什么价位的酒。
除了主打产品普五，五粮液调价的动作亦延续到其他产品。日前，五粮液再次调低了45度及68度五粮液供货价格。对此，五粮液副总经理朱中玉向 《每日经济新闻》记者表示，这是继普五之后，其他规格产品价位一些正常的调整。
相比之下，水井坊的调价低调得多。去年以来，由于“水井坊”系列酒销售不畅，公司业绩大幅下滑。为扭转颓势，公司选择主动调整价格体系。在8月28日的临时股东大会上，水井坊总经理大米表示，公司此前调整全系产品，“水井坊”系列几款酒的零售价在400~700元/瓶左右。在此之前，水井坊产品动辄上千元。
大米还透露，公司核心产品井台装从原先的958元/瓶降到了658元/瓶。对于《每日经济新闻》记者“出厂价体系如何调整”的问题，大米仅以“出厂价低于批发价”作答，并未透露更多。
“以前水井坊卖不动，调价后卖得动了，我认为就是调到位。”大米曾在接受媒体采访时表示，公司大的代理商库存已经减少。
“调整出厂价之后，1573的销量有了明显的上升，截至目前，销量已翻番。”8月初，一位成都的泸州老窖经销商曾透露，其1573的库存已明显改善、更加合理。
经过去年至今的长期消化，高端名酒在渠道的库存量已经大大减少。不过，由于市场消费需求并未大幅改善，不少经销商囤货的意愿仍十分低下。
价格体系尚待继续梳理
中原证券认为，白酒调整分为三步：一是终端需求下降叠加经销商去库存，酒企销量大幅下滑；二是经销商库存调整到位，酒企销量有所回升，终端价格稳定或略有回升；三是酒企梳理价格体系，下调出厂价。
“2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下降将取代收入成为影响业绩的主要因素，白酒类公司将迎来业绩最差的时期。”中原证券研报表示。
“需要理顺价格体系，让经销商处于盈利状态。”中信证券首席食品饮料业首席分析师黄巍向《每日经济新闻》记者表示，目前名酒厂纷纷调价，还是为了理顺出厂价格，为经销商减压。
即便纷纷调整甚至大幅下调出厂价，高端名酒价格仍存在继续走低的压力。
“我们作为中型客户，五粮液每月大概300多万元的销量，但利润比较薄。”8月27日，一位五粮液山西经销商向《每日经济新闻》记者透露，他从其他经销商处以580元/瓶左右的价格进货普五。同日五粮液一位成都经销商也表示，普五目前在成都的一批价在590元/瓶左右。值得注意的是，普五的出厂价为609元，上下游价格目前仍倒挂。
“渠道利润是主要矛盾所在。对于厂家而言，优质的经销商很重要。如果没有协调好厂商之间的利益关系，有可能会出现经销商外逃的危险。”白酒行业专家赵义祥向《每日经济新闻》记者表示。
短期内，飞天茅台、普五、1573等高端名酒尚无价格继续下挫的明显迹象。对于后市，外界更担心酒企若增大供应量，势必导致价格继续下行。
“总体来说，由于三公消费受限等影响，形势不太乐观。同时，酒厂扩产、投放市场的销量也逐年上涨，可能会对后期价格有所影响，批发价下挫。”一位同时代理茅台、五粮液的经销商预计，春节前普五能够稳定在每瓶590~600元左右，茅台也将稳定在目前的价格、或有回升。
本文来源: 中小企业局
02.09.2014 13:17
