解密29种消费者关系
客户关系管理系统（CRM）的重点是“关系”，全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元，但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”（Relational Intelligence），不了解消费者和企业关系的多样性，也不知道该如何强化或改变这些关系。使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据，并结合消费者购买信息，按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来，消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象,它们并没有把消费者当作需要互动的人。
这样做的结果是，消费品企业的消费者关系管理混乱，公司的利润率也因此受损，甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友，却被当成交易对象甚至敌人。或者，顾客只想和品牌进行简单的交易，却被纠缠着建立友谊。研究证明，消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。
20多年来，我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系，终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则，一些在意料之中，另一些则在情理之外。你的顾客是想和品牌作炮友，还是想玩主奴角色扮演？我们会在下文揭晓答案，并进一步阐释不同的关系类型影响公司利润率的机制。
通过分析那些擅长管理消费者关系的企业，我们将向企业展示如何发掘消费者关系档案中的秘密，进而满足消费者期待。
建立关系新方法
关系为什么这么重要？以下几个例子很能说明问题。
某人很喜欢一家配送生活用品的初创企业，因为去超市购物是他最讨厌的家务事，而该企业的服务解决了这个大麻烦。他很希望这家初创公司能够发展壮大，于是热心地指出了其运营中的一些缺陷，结果他得到的回应仅是一大堆促销邮件。深受打击的他认为，该公司不重视消费者关系，便不再使用该公司的服务。
某服装品牌销售超大尺码的服装，因而受到中老年女性的喜爱，但该品牌试图重新定位，争取那些年轻、苗条的消费者，这一举动无疑疏远了现有消费者，让她们感到背叛和被侮辱，就如同伴侣因为更美的女人而抛弃了自己一样。
某位职场女强人是一家电商的忠实用户，她多次投诉公司要求本人签收的政策，因为送货时间总在中午，那正是她上班的时间。她本以为自己是贵宾客户，意见肯定会受重视，不料客服代表不会灵活处理，不假思索地拒绝了她的要求。虽然最终有人试图用200元的礼品卡来“解决”问题，但这并不解决签收规定带来的问题，这位女士最终取消了7000美元的订单。
上述3家公司都有CRM系统，但手中大量有关购买模式和人口统计的丰富材料，并未能改变客户流失的结局。
生活用品配送公司的CRM系统，会根据消费者的购买模式定时推送促销邮件，但不能倾听和捕捉消费者发出的信号。最终，公司错过了这位不想止于买卖关系的用户。在将宽松服装换成显露曲线的服装时，服装公司没有意识到，这种转变切断了与迷恋品牌消费者之间的纽带。电商的例子说明，企业没能成功让营销、法务及客服等部门形成合力为客户服务。这位顾客希望电商把她当明星一样看待，她可能还想扮演主人，命令奴仆（公司）满足她的一切需求。
上述CRM系统的重大失误表明，营销部门亟待提高“关系商”。首先需要承认消费者与和品牌关系的多样性。我们通过定量调研，分析了中国、德国、西班牙和美国11个行业中（包括美发、航空、汽车和媒体）200多个品牌的消费者关系现状。结果显示，消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。我们找出了29种典型关系。也许这种方法对于多数消费品企业来说，闻所未闻，但它比数十年来流行的人口统计、消费行为或基于客户价值的细分方式有效得多，而且肯定令你大开眼界。
在这些关系类型中，有积极的也有消极的。有些顾客把品牌当作哥们儿或兄弟姐妹，有些则当作绝交的朋友或敌人，还有一些顾客对品牌的感情则更加复杂（比如爱恨交织）。有的关系相对疏远，有的则相对亲密：一些顾客认为他们和品牌是陌生人或一夜情的关系，另一些则把品牌当密友或婚姻伴侣。一些关系很紧密，一些则很脆弱。有时一方主导这种关系，有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有时顾客会很难伺候，他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受，但经理却未能完全领会顾客意思，造成心理落差。同样，在时尚、消费类技术、社交媒体和博彩等行业的管理者也未能发现，消费者寻求的是一种短暂却充满激情的互动。
可能有些管理者会觉得我们用词过于轻浮。但经研究证明，这些比喻一针见血地反映了消费者在和品牌及企业打交道时的真实体验。比如“主-奴扮演”虽然听上去不舒服，却能让企业正视消费者的现实期待、认清其行为方式的本质。想要据此理顺自己公司的消费者关系类型，先要了解顾客对品牌的感受。换言之，企业要让自己更善于捕捉消费者发出的信号。
