直播带货红利不再?电商主播:年薪千万降至百万,如今更像“线上柜姐”

24.05.2023  20:51

  做了5年的带货主后,莫莉(化名)选择退出这个行业。她对红星资本局说,退出的原因很简单,市场缩水,薪资下降。

  过去几年,直播电商乘风而起,带货主播成了“站在风口上的人”。但今年以来,有关电商主播薪资下降,收入缩水的消息不断传出。5月23日,莫莉告诉红星资本局,在杭州,一位成熟主播的时薪已下降了70%。

  据网经社预计,2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。在此趋势下,电商主播这门职业也越来越“常规化”,就像一个线上的柜姐。

  市场饱和竞争激烈

  电商主播时薪降幅超70%

  4月12日,“电商主播年薪千万降到年薪百万”的话题登上微博热搜,据央视财经报道,有行业人士表示,今年新人主播和头部主播收入都出现明显下降。

  莫莉感知到行业发生变化要更早一点。她告诉红星资本局,以往在618、双11和春节这样的节点,主播都会被提前预定,给出的时薪也是平时的两倍到三倍,“但从2022年开始,就发现没人加钱了,你就知道这个市场在缩水。

  不只是没人加钱,莫莉还发现,主播的时薪也在下降。她举例,在杭州,此前一位成熟电商主播的报价是500-800元/时,目前这个价格是150-200元/时,降幅超过70%。广州的价格则更低一些,成熟电商主播目前报价是120-180元/时。

主播在卖场直播带货。图据ICphoto

  这也导致莫莉的收入大幅下滑。此前,莫莉的收入包括时薪、底薪、项目分红和单场线下直播,最高时月收入达到了税后5万元。但2022年开始,她的月收入减少了一半。

  带货主播市场饱和竞争激烈是原因之一。“以前时薪几百都找不到人,现在几十元都有人愿意”,莫莉说到。红星资本局注意到,今年2月,浙江省商务厅监测数据显示,杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播。

  红星资本局发现,不仅小主播,头部主播的收入也在大幅下降。浙江杭州某直播供应链企业负责人在接受央视财经的采访时表示,以前,很多主播一年赚一两千万元正常,现在一年能够赚一两百万元,也是很正常的。以前像明星出场一样,带货都要收一些坑位费,但现在很多主播都基本上不收钱了,用纯佣金合作。

  随着直播电商行业的爆发式增长,电商主播一度被视为高收入群体。但如今,主播们薪资大幅下降、竞争越发激烈,有市场声音认为,这是“直播电商在走下坡路”的信号。

  品牌号召力下降 超头主播风头不再

  企业自播成行业趋势

  直播电商是否在走“下坡路”还有待论证,但可以看到的是,如今直播电商行业热潮正逐渐褪去,回归常态。

  其中一个明显变化就是,超头部主播们的光环正在减退。回顾2021年双11,预售当天,李佳琦和薇娅两个超头部主播合计创下189亿元的成交额。有媒体测算,这个数字跑赢了超过4000家上市公司上一年的营收,一时风头无两。

  但到了2021年底,薇娅因偷逃税被罚、停播;2022年中,李佳琦因故停播3个月后悄然复播;辛巴转至幕后操盘;罗永浩经历了“退网创业”,又入淘直播。

  有关“四大超头主播”的讨论声逐渐趋弱。上海财经大学电商研究所所长崔丽丽告诉红星资本局,带货大主播的品牌号召力在下降,“全网最低价”已经不太可持续。

  红星资本局注意到,超头主播退后,助播团走向台前的趋势越发明显。在薇娅“消失”的第54天,2022年2月12日,一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间悄然上线,其被认为是薇娅退居幕后、站在台前的“替身”。而李佳琦也在去年复出2个月后,就开始捧“小号”上位,该小号正是其副播和助播团组成的“所有女生”直播间。

5月23日,李佳琦西装造型出席超级618活动 图据视觉中国

  另一边,超头主播们也一改往日割据之势,跨平台直播。2022年10月,在抖音直播“起家”的罗永浩与“交个朋友”团队正式官宣入驻淘宝直播,参加天猫双11。今年618,又传出罗永浩和交个朋友将入驻京东平台进行直播的消息,5月23日,红星资本局向交个朋友方求证,截至发稿暂未获得回复。

  红星资本局还发现,今年4月,薇娅助播团也悄然上线抖音,一个名为“海豚惊喜社”的账号开始在抖音直播。

  随着超头主播光环褪去,直播电商行业也在回归常态。有商家告诉红星资本局,他们已经不再把希望寄托于单一的大主播带货,从去年开始,就在布局自播(指使用商家店铺官方账号或者渠道号开通直播)和达人直播。

海豚惊喜社账号开始直播,图片来自抖音

  据网经社,目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

  在此趋势下,电商主播这门职业也越来越“常规化”。莫莉告诉红星资本局,现在更多大品牌自己的主播需要坐班,并分早晚班,薪资也相对固定。还会考核观看数、新加关注人数、下单人数和下单金额等,“就像一个线上的柜姐。

  三年融资总金额暴跌9成

  直播电商“下半场”是出海和AI?

  直播电商赛道的退潮,从资本市场的反应也能看出来。

  红星资本局从网经社获取的数据显示,近三年,国内直播电商领域的投融资起数、金额持续下降。

  2020年,直播电商领域共有23家企业获得融资,融资总金额超11.7亿元;2021年,共有16家企业获得融资,融资总金额为3.4亿元;2022年,获得融资的直播电商企业仅9家,融资总金额锐减至1.3亿元。三年融资总金额暴跌9成。

  据公开信息显示,2022年获得融资的9家企业,投资方包括快手、因赛集团、策源创投、CMC资本等,但融资目前大部分停留在天使轮。

  资本市场的谨慎或许与直播电商行业增长降速有关。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示,预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元,年增长率为53%。而此前几年,这个数字都高达三位数。信达证券的测算数据也显示,2020年直播电商行业增速为197%,2022年下滑到42%。可以看出,狂热的直播市场正日趋冷静。

  与其说直播电商是否在走“下坡路”,不如说直播电商已经进入了内卷激烈的“下半场”。随着国内电商市场的增长见顶,直播电商正在面对的是,增量消失向存量竞争转变的行业趋势。

  红星资本局注意到,在此背景下,有头部主播和MCN机构已经踏上了出海的竞争,如疯狂小杨哥、交个朋友和遥望科技。

  此外,伴随着AI大模型的爆火,还有头部MCN也赶起了“热门”。今年2月,遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示,“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务,实现高效率低成本的AIGC内容生成,使得直播时长更长,以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。

  今年4月,据界面新闻报道,谦寻控股合伙人陶亚冬透露,2023年下半年,谦寻会针对C端消费者推出更多流量虚拟主播,同时也会针对品牌方推出虚拟人创新业务,协助品牌带货。

  主播莫莉在个人社交账号上写到:“有一个词很好概括,叫时代的红利,我们站在这个风口上,所以享受了这波红利。”如今,风口褪去,红利不再,直播电商行业的下半场将如何?红星资本局持续关注。

  红星新闻记者 强亚铣

  编辑 肖子琦

责任编辑:祝加贝