映盛中国：互动整合营销革了谁的命？

        伴随数字媒体日渐多元化，基于数字媒体传送的信息量也超越了消费者所能承载的极致临界点，对越来越多的品牌而言，需要解决的问题并不简单局限于如何使用数字营销对话消费者，而是如何能在海量的品牌信息中，令自己的品牌脱颖而出，给消费者留下深刻印象，进而获取消费者认可，赢得更多的消费者营销关注，最终转化为营销回报和商业利益。

        然而，这一切并不简单。在海量的营销信息浪潮面前，消费者开始产生变化，开始热衷于基于兴趣互动的整合营销模式，越来越多的营销实战案例证明，互动整合营销正成为大量品牌的主导性营销策略方向，而互动整合营销也为数字营销行业带来新的思考与挑战。

        营销到了互动整合的年代

        作为营销领域的先驱角色，数字营销一直扛着营销前端理论拓展者的大旗，而高速发展的互联网与数字传媒介质的裂变速度，促使数字营销业界不断自我突破，为品牌广告主探索科学领先的营销之路。

        2013年7月份，权威的数字营销第三方机构Emarketer发布的数据，犹如核聚变一样震动数字营销业界，根据大量样本调研，消费者对于广告的相信程度发生了颠覆性的变化，超过90%的消费者更相信朋友推荐，而排名第二位的则是超过70%比例的社会化评价。这一变化，极为贴切的勾勒出消费者决策信息的来源选择。毫无疑问，更多消费者对于身边熟人的信息来源采信程度，以及互联网上用户产生的社会化评价的采信程度，远远超越了其他日常的广告与公关信息源的采信程度。进而言之，基于消费者决策影响力主导的营销策略，也将渐渐需要从原始的展示式广告投放主导，转向到消费者产生内容为核心的互动主导。

        与此同时，CNNIC发布的《第34次互联网发展状况统计报告》揭露，截止到2014年6月份，在互联网用户最常见使用的18大类网络应用中，网民使用率超过50%的应用已经多达8大类。当越来越多的垂直应用成为互联网的基础组成元素，且垂直应用逐步平台化发展时，遍布全网的消费者再也不是单独出现在任何一个网络应用的ID，而成为本身就有着复杂网络触网行为的个体，这种复杂程度包括不同网络应用的组合使用去满足多种组合式需求，不同设备（PC或者移动设备）的接入，不同时间与空间的触网场景等。换句话说，基于消费者触媒习惯主导的媒介策略，将从守株待兔式的单一媒介传播方向，逐步进化至矩阵式立体化的整合媒介传播。

资料来源：CNNIC发布的《第34次互联网发展状况统计报告》

        当“消费者主导”的口号，成为现代商业竞争的决胜法则时，如何迎合消费者的决策影响力习惯与触媒习惯，就成为摆在所有营销部门面前的难点，实际需要正视的问题包括：1）如何鼓励消费者积极分享自己的购买体验？影响到兴趣相似的好友圈，驱使消费者助力传递更具有采信力的品牌信息或营销信息；2）如何匹配消费者矩阵式的触媒习惯？根据消费者的互联网接入场景，接入应用，兴趣习惯等多种元素，为品牌打造合理的高质量解决方案！

        显而易见的是，营销再不是凭借铺天盖地传递展示类硬广信息就可以包打天下的粗暴伎俩，基于目标消费者的兴趣逻辑，精心设计能让消费者感同身受的互动机制，赢取消费者的价值共鸣并且唤醒参与欲望，整合信息传递传媒矩阵，并贯以通彻全局的流量平台数据技术，配合确保动态策略调整需求的专业化营销工具，已成为大量品牌迫切需要挑战和征服的核心目标！

        互动整合营销的核心要素

        互动整合营销的核心在于“互动机制”贯彻营销全局，而多维度的整合则为营销目标达成提供有力的支撑，这犹如一个生命循环体的不同组合部件，之间的关联绝非简单的堆砌，而在于营销设计者的高度技巧，以及对整体达标条件的布局配置。

        成功互动整合营销的核心要素可以划分为四大基础维度：一）互动策略机制；二）多维度的跨界整合；三）互动平台技术；四）科学完备的评价体系。

        一）互动策略机制：

        如所有营销从业者所知，一切互动策略的根本出发点，在于针对目标人群的兴趣标签提供高参与频次的策略指向。而在制定互动策略机制过程中，会需求两大方向的匹配因素，其一，敏锐而精准的消费者洞察：多元化的互联网时代，消费者的兴趣标签呈现多元化特色，把握消费者的兴趣，是拟定互动整合策略的起步点；其二，根据品牌营销诉求，结合消费者兴趣标签，捕捉价值共鸣的交集，提供既能符合消费者参与互动兴趣，又能满足品牌营销目标达成的互动策略机制；

        二）多维度的跨界整合：

        一切整合，均基于营销布局者对消费者触媒习惯以及互联网/移动互联网应用的高度熟悉——当代的消费者不再是一根筋傻傻分不清的小白鼠，相反，消费者早就在排山倒海的营销信息中练就一副火眼金睛，金钟罩铁布衫的觉悟，对任何广告都具备强大免疫力。

        如何捕捉消费者的触媒习惯，并且织出一张整合之后的媒介罗网？如何能让消费者在科学的触媒布局面前无所遁形？至少在于四个层级的跨界整合：1）内容层级整合：为品牌或者营销扯嗓子吆喝的叫卖勾当，早就不适合互动整合的年代，在这个消费者为王的岁月中，内容策略需要整合到能覆盖消费者价值共鸣的全维度；2）应用层级整合：单一的网站应用或者移动APP所迸发出的营销信息传递广度与深度，都远远不如矩阵式应用整合成果，将更多的精准网络应用整合进入互动层级，起到的效果将是“1+1>2”;3）介质层级整合：要知道，消费者每100分钟触网时间中，就有43.3分钟来自移动设备连网，因而，所有无法同步在PC互联网与移动互联网参与的互动机制都在每一分每一秒的浪费流量成本，在触媒介质上，匹配用户使用各种主流移动设备访问并且参与互动的整合技术是最低要求；4）资源层级整合：商业化进程带来的竞争日趋复杂化，奢望一根牙签撬动地球的商业奇迹出现的概率近似于零，因而在跨界整合领域，还需要品牌方尽可能敞开本战略集团可调度资源，包括更多的数据库，更多的门店资源，更多的合作伙伴资源，集体为跨界整合提供稳妥的资源支撑。

        三）构建交互与适配的流量着陆平台：

        平台是承载互动策略机制的虚拟界面，而这一虚拟界面在互动整合营销中，不会是传统意义的Minisite，而需要能同时在多应用层级，介质层级，资源层级的流量着陆点角色上承载滩头阵地的刀锋任务，一切交互均在此互动平台进行，交互与适配的优劣，将构成互动平台技术的晴雨表。

        四）科学完备的评价体系：

        必需承认，数字营销的快速突变，令整个商业价值链变得扁平化，很多时候，“广告”与“营销”呈现融合化趋势，即便如此，“策略”“创意”“传播”等前端业务布局，需要结合具象化的营销布局乃至于品牌方的战略布局相关联。基于不同业务在不同环节的交汇，提炼归纳适合企业竞争环境与实战的科学评估体系，成为企业商业决策的重要标杆，将帮助企业快速而精准的诊断不同阶段互动整合营销的全局观，且杜绝将结果简单归纳为某一个环节或者某一个业务的局部强弱。

        四大基础维度，犹如金字塔的塔基，牢固且互不可缺的前提下，才能持续不断为互动整合策略效果作出可信赖的背书。

        主动革命抑或被革命？

        要知道，革命从来不是请客吃饭，在革命浪潮面前，除了积极投身拥抱革命扮演马前卒赚取创新红利，或者迎接被革命后抄家的厄运，没有第三条折中的骑墙派道路可选。对品牌企业而言，弱肉强食的商业法则永远很残酷，也很公平。

        拥抱互动整合营销革命，在于四个基础条件的准备和打造：

        观念：企业需要清晰认知到“用户思维”主导商业进程——顾客的需求主导，并非一句印在企业内刊上的简单口号，而是需要在营销布局中切实被整个团队真实认知的铁律。基于顾客在互动整合营销的需求量级，认知到互动整合策略引导全盘营销战略的重要性，并且能在实战业务中坚持贯彻。

        组织：拥有互动整合思维的组织架构与知识体系需要成为企业的血液——不同的组织架构，拥有适应不同业务的知识结构与营销经验，也会被赋予相关的组织目标。在互动整合营销的尝试与摸索道路上，专业化的知识结构，与足够支撑目标达成的组织架构，均为不可或缺的条件。

        资源：互动整合营销不是一个策略或者一个创意，而是很多商业资源的投入与回报——为数不少的企业，坚持认为一个眼前一亮的创意就能改写市场竞争格局，然而在多战线对抗的复杂战局中，包括策略创意在内，还需求更多的资源在策略创意指引下投入到正确的方向，进而整合爆发，为企业冲击营销目标。

        技术：互动整合营销的根基在于专业化的强大技术支持——没有匹配互动整合营销的强大技术，一切努力都像画饼充饥，在数字营销的动态博弈的当代，技术力量成为帮助策略创意关联到最终成败的压箱底重筹。

        自古商战，从不带有丝毫投机取巧的侥幸，全盘基础条件的逐步完善，将帮助企业在发展壮大中拥抱互动整合营销，真实为企业赢取商业价值的营销增值，也为消费者享受更为良好的消费体验，在互联网时代的浩瀚浪潮中畅游无阻。

        映盛中国，最早涉足互联网营销的专业服务商，在互联网互动整合营销和互联网公关领域拥有强大实力和卓越口碑，立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，为客户提供：互联网互动整合营销规划与执行，互联网公共关系（EPR），社会化媒体营销策略制定与实现，移动营销策略制定与执行，互联网舆情定制化解决方案＆分析报告，以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。

责任编辑：孟祥慧

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