种菜的MBA学问：一堂北大MBA的田间课

　　百余年前，全球的农民们依旧延续着成千上万年最为古老的农业耕种形式，靠天吃饭。

　　50多年前，美国宾州的第一口现代油井中喷涌而出的黑色液体改变了整个世界。科研人员们发现，从石油中提炼出来的化学制剂，可以合成肥料，还可以杀死害虫。化肥与农药在农业生产中的应用开始迅速扩大，粮食、蔬菜产量的节节攀升令人欣喜不已。

　　30年前，人们发觉这些无机化合物在农业中的使用也成为了健康、环境的隐形杀手。加之近年来，食品安全问题频发，人们对健康有了更高的追求与更 多的担忧。此时，一个既新且旧的产业开始兴盛——有机农业，即不采用转基因种子，不施化肥，不施化学农药，不用激素催熟等一系列标准的新型农业。

　　这在全球都是一个极其小众的产业，只服务不到5%的人群，但在中国，随着中国食品安全恶性事件的频发，人们的避害需求剧增，这既为有机农业打开 了一个巨大的想象空间，丁磊、郭广昌、柳传志、王健林等大佬纷纷入驻，但与此同时，这也为很多投机分子提供了一个模糊空间，仅北京周边就兴起近一千家农 场，使整个市场鱼龙混杂。

　　什么是真正的有机农业？有机农业究竟是一个可以大众化、标准化的产业，还是一个小众、手工的产业？有机农业在运营中遇到的最大难题是什么？

　　正是带着这些问题，几天前，北大国家发展研究院的MBA/EMBA学员和校友(以下简称北大国发院MBA/EMBA)一同走进北京近郊的诺亚农场，将MBA/EMBA课堂搬到田间，通过实地调研和现场讨论“解剖一只麻雀”，进而深刻分析一个新兴产业真正的机遇与挑战。

　　由海归到种菜专家

　　当最传统的农业变成了最前沿的有机农业，种菜的主角也不再是农民，而是企业家。北大国发院MBA/EMBA要调研的诺亚有机农场，他的主人朱迅就是一位不折不扣的“非农”人士。

　　事实上，朱迅是一位标准的“海归”，他早年在德国留学，主攻机电专业，归国后成为一家德国公司的驻华首席代表，待遇优厚，堪称一位典型的金领，非常在意家人的健康与生活的品质。

　　当事业有成之后，国内频发的食品安全问题给朱迅和周围朋友的生活也带来了很大的困扰，2011年，他联合了两位同学，决定让家人和朋友们能重新吃上儿时的“无毒”蔬菜和肉品。

　　在跟北大国发院MBA/EMBA的分享中，朱迅非常坦诚：“我的初衷，就是想为家人提供绿色的无害蔬菜，就跟朋友弄了两三个大棚。后来发现大棚太少，菜品太单一，结果就越加越多。”

　　谈起创业，朱迅很有上套的感觉，他笑着告诉北大国发院MBA/EMBA，他创业真是“玩着玩着，结果陷了进去”。

　　虽然“陷了进去”，创业三年多来尚未实现盈利，但朱迅的成就依然可圈可点。

　　诺亚有机位于北京平谷区马昌营镇。这三年多，公司成长非常迅速，大棚数从当初的二三个发展到如今的200多个，占地1500余亩。订户从零拓 展，如今已经突破1000家，2013年销售额有望突破2000万元，成为北京市订户数最多的有机农庄之一，更是平谷的明星企业。以当前的成本测算，如果 订户增加到1500个，整个农场就有希望达到盈亏平衡，而整个农场的生产能力已经足以供应2000户以上。即便以过去三年每年300户的拓展速度推算，诺 亚有机的盈利也已经不再遥远。

　　说来也巧，就在北大国发院MBA/EMBA的调研之前不久，北京市委书记郭金龙在平谷调查，专门到诺亚有机参观。

　　朱迅说，他们现在不仅是平谷的明星企业，也是北京地区成长最迅速的有机农业品牌之一，但这并不是朱迅最骄傲的，他最骄傲的是真正弄明白了最难弄的产品难题。

　　有机农业的产业链不同于传统农业，其间包括了为农业生产做准备的科研、农资等前期产业部门，农作物种植、畜禽养殖等中间产业部门，以及农产品的加工、储运、销售等后期产业部门。而这些都是诺亚的创立者需要思考的。

　　与很多人一创业就就琢磨着如何卖产品不同，深受德国严谨作风影响的朱迅始终将精力集中于产业链的前端——做产品。“就算公司最后以失败告终，他也绝对不会像很多企业家一样，突破产品质量的底线”，朱迅说，“做有机，就一定保证是真正有机的产品，绝不掺假”。

　　朱迅说，“做有机容易，要真正做到有机很难”。比如有机农业中的最重要标准之一就是有机农药，而我国的有机农药不是买来就能用的，必须先做测 验，因为很多厂商掺假。“哪怕他们只掺上5%的化学农药，我们的有机承诺就形同虚设，对不起消费者，更坑害我们自己，一大棚蔬菜就得以超低的价格处理掉， 连喂羊都不行。”

　　也确保产品质量同样困难的，还有确保产品的种类。朱迅告诉北大国发院MBA/EMBA，中国人的菜篮子与西方最大的不同就是品类特别丰富，一年四季都要几十种蔬菜，而不是满足于四五种。朱迅说，他们诺亚有机如今蔬菜种类扩展有50多种，不少客户还是反映品种单一。

　　而要保证这些品种的四季供应，而且稳定均衡地供应，大棚的现代化建设，温度的调控，各种蔬菜“茬口”的安排就显得格外重要。朱迅说，创业之初， 他从来就没想到过，蔬菜的生产很不均衡，同样一棚西红柿，高峰期产量能达到每天1000斤，而低谷时的平均产量可能下降到50斤，相差20倍，而客户的需 求是稳定的。为此，三年多来，朱迅不是蹲在地头，就是不断走访农科院、山东寿光、欧美同业、韩国农场，寻求各种先进设施与方法的标准化与本土化，以确保各 种“茬口”的安排妥当。

　　北大国发院MBA/EMBA在实际调研中切身感受到，在200多个大棚里，一年四季都要保证50种左右蔬菜的平衡供应，确实不是一般的难题，因 为名义的200多个大棚，还有近一半的大棚必须休耕养地“倒茬”。为了满足1000户人家四季常鲜的菜篮子，他们每年要安排近2000个“茬口”。

　　经过三年多的自己琢磨与外出切磋，朱迅对病虫害防治，茬口安排等已经头头是道。然而，解决了产品的生产问题只是完成了产业链的一半，真正的难题则在于如何营销。

　　从MBA课堂到田间

　　德鲁克曾经说“企业的基本功能是营销和创新”。经过三年多的探索，诺亚有机农场与中国农业大学、北京市农林科学院、清华环境学院等高校以及科研单位合作，同时利用以色列、荷兰等国的有机种植技术，结合实际，形成了一套能够全年生产多种有机蔬菜的科学种植与管理体系，最终高标 准地实现了无农药、无化肥、无转基因、无激素和蜜蜂自然授粉的天然蔬菜，其中的创新点不一而足。产品与创新，对于诺亚来说并不是最大的难题。

　　难题在于营销，这个产业链下半段的关键一环。而且这也是整个有机农业所面临的问题。

　　“我们不知道该怎么卖菜，曾经在报纸打过几十万的广告，结果一个电话都没有”。“我们曾经去高档社区做推广，结果是一筐一筐的送菜，却没收到什么订户。”谈到营销，朱迅一脸无奈。

　　诺亚最大的优势是三位创始人都是理工出身，做事严谨，确保了产品质量。最大的劣势也是三位创始人理工出身，不善言辞，不重推广。营销问题也成为当天的研讨会的重点话题之一。

　　在与到场调研的校友们研讨中，朱迅表示，他们确实应该加强客户的研究。“我们后来发现，所有的客户，基本上都是口口相传的，而且基本上都是来过我们农场，实地参观和交流过的。”

　　参与调研的北大国发院MBA/EMBA与媒体记者对诺亚的营销进行了诊断，并提出了多种营销策略。大家一致认为，客户的信任度是决定销量的最关 键因素，因此，诺亚未来在营销方面的奋斗方向，应当是邀请潜在客户到现场体验，将农产品的生产过程形象而直白地展示给客户，使客户建立对诺亚有机农场的信 任感。通过让潜在客户与产品的直接“对话”，利用口碑宣传来提升自己的知名度和市场销量。

　　一堂田间的MBA课之后，北大国发院的很多MBA/EMBA认为，MBA很多看似最前沿的管理，但未必适合最传统的产业。

　　以有机农业为例，虽然诺亚有机的生产设施，尤其是大棚与灌溉等设施建设上已经国内一流，但仍然无法改变农业“靠天吃饭”的根本难题。朱迅说，一场冰雹随时可以把大棚击穿，冬天加上连阴天足以让蔬菜的产量下降50%，甚至更高。

　　纵观美国和欧洲领先的WholeFoodsMarket等企业，也都是从生产商起步，最终转向有机产品的渠道商。朱迅笑着说，能一年四季保证50多种蔬菜稳定供应的有机农场，除了自己的诺亚有机，他还没见过第二个。

　　面对北大国发院的很多MBA/EMBA的连续发问，朱迅也坦陈，如果纯粹从盈利的角度，他可以转型有机产品的渠道商，也可以放弃四季多品类的供 应，而转向一两种有机蔬菜的种植，这样更容易通过规模化管理节约成本和打开市场。但他并不想那么做，因为他最终想做的是一种四季丰盛、新鲜、有机的生活， 而不仅仅是盈利。

　　简单说，朱迅希望自己成为一个高品质的生活家，而不仅仅是一个高富帅的企业家。但问题是，诺亚有机究竟会成为一个前沿产业中新型商业模式的先驱，还是先烈，还有待时间检验。