传统百货业遭电商围剿 沪上老牌商圈转型求生

“高大上”的百货商圈，正面临着前所未有的挑战。

《经济参考报》记者日前对上海南京西路商圈等进行采访了解到，电商的井喷、跨境购物的兴起、租金的走高、区域的分流等因素，使传统百货业增速明显放缓甚至出现负增长。

重重压力之下，实体商业转型的有利因素和有效思路也日渐清晰，O 2O (线上到线下)、商旅文联动等各种新业态、新模式渐具雏形。而老牌商圈的“转身”，也对政府自身的改革提出了新命题。

中心城区“商业旗舰”减速

近年来，上海中心城区商业增速明显趋缓，以货品陈列销售为主要经营形式的传统百货业正经受着巨大冲击。

上海市静安区商务委提供的统计数据显示，2013年，全区实现商品销售总额1621.26亿元，同比增长5.26%，增幅较上一年下降4.75个百分点。从企业看，去年区内40余家商贸企业中，便利店实现销售同比增长7.8%，百货店增长0.1%，专业专卖店、购物中心出现不同程度下降。

从月度表现看，去年商品销售总额呈逐渐走弱趋势，1至2月为全年最高增幅，达到19.6%，3月迅速回落至-3.1%，8月起增幅上下起伏，至12月同比跌至-8.7%。

静安区的南京西路商业街全长1.8公里，从上世纪40年代起便成为上海重要的商业街。改革开放以来，区里通过土地批租、商业设施改造扩建、新建等多种形式不断拓展静安南京西路的商业设施，提高商业档次，形成久光百货、梅龙镇广场、中信泰富广场、恒隆广场、越洋广场等一批地标性建筑及高档的商业商务楼宇。目前，南京西路是上海国际品牌集聚最多的商圈，也是上海建设国际贸易中心的重要实体平台。

但统计数据显示，南京西路商圈去年全年销售同比下降3.3%，商圈内的梅龙镇广场、伊势丹百货、中信泰富广场、金鹰国际购物中心等核心商场均出现不同程度的销售下降。

梅龙镇广场有限公司董事副总经理、南京西路商业联合会副会长陆宏庆说，2000年起，商场销售额每年有20%至30%的增长，但2006年起就回落到10%以内；至2012年增幅回落至2%，去年则下降了15%，今年春节大降20%。他认为，2014年是个很大的挑战。

一项来自黄浦区统计局的统计数据显示，去年1至10月，南京东路、淮海中路这两条商业街市属、区属百货业态销售收入同比下降4.7%。

不少商场人气已明显下降。金鹰国际购物中心一个知名女装专柜的销售人员告诉《经济参考报》记者，原来一个月能做35万元左右销售额，现在下降到25万元左右，主要靠V IP客户维持销量。在销量下降的同时，客源也发生了很大变化。这位销售人员说，2012年外地顾客和本地顾客的比例大概3：7，现在则是6：4，本地顾客成为主流。

传统百货业面临四大分流

老牌商圈传统百货业出现销售放缓甚至负增长的背后，是多方面因素对传统业态商业形成的明显压力。

《经济参考报》记者采访了解到，老牌商圈传统百货业正面临四股分流压力。

一是电商的分流。南京西路商圈主要定位于奢侈品、国际品牌、国内一线品牌等高端消费，受电商的影响要少于普通百货、大卖场，但其中一些购物中心的服装鞋帽、化妆品等商品销售被电商分流在所难免。

静安区商业联合会秘书长李尚华说，每年“6·18”、“11·11”、“12·12”等几次电商营销盛宴，都会大大触动主流商业的神经，实体零售市场份额被明显瓜分。

二是境外购物的分流。中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院发布的数据显示，2013年中国人奢侈品消费总额达1020亿美元，其中本土消费280亿美元，增幅为3%；境外消费则进一步增强，达740亿美元。一些业内人士认为，上海自贸区跨境电子商务平台“跨境通”的运行，也对一些高端品牌柜台销售产生明显影响。

三是同质化竞争区域的分流。一年多来，上海多个商圈进入新一轮开店高峰，月星环球港、K 11、连卡佛、环贸iapm、国金中心等大型购物中心接连开业，业态布局相似，LV等一些奢侈品牌在各商圈基本都有布局，对一些老牌商圈构成直接竞争。

高端商业项目的扎堆入市正使城市商业呈现“泛中心化”态势。比如，戴德梁行统计数据显示，从2000年至2013年上半年，上海零售地产的累计供应量为1091 .2万平方米，但2013年下半年的供应量，就接近上海此前13年半累计供应量的四分之一，多个商圈迎来“集中开店”高峰。

静安区商业联合会秘书长李尚华分析，这些商业设施的业态布局和入驻品牌高度相似，基本布局就是一楼珠宝、化妆品、鞋类，二三楼女装，四五楼男装，五楼以上餐饮、影视、娱乐设施等，同质化竞争在所难免。

四是区域外购买力的分流。比如，长三角二三线城市商业近年来不断升级，将一部分中高端购物需求留在了当地。陆宏庆说，以前每到周末，从浙江、江苏两地来梅龙镇广场购物的顾客可占到两三成。在商场奢侈品柜台杰尼亚，曾有浙江顾客一次要买12套西装，杰尼亚为此不得不在全上海调货，“现在，来自江浙的客源已经锐减，甚至几乎难以见到了”。

销售走低的同时，商铺租金却连年维持高位上涨。高纬环球发布的去年四季度上海零售市场报告显示，南京西路商圈租金达到每平方米每月2350元，同比上涨7.3%。租金每年刚性上涨，使商户经营压力不断增大，也让餐饮、休闲等配套业态的经营户盈利空间持续被压缩。

“增长放缓期”蕴含转型契机

在业内人士看来，增速放缓不等于发展放缓，商圈升级、商场调整、模式创新、品牌引进等都不乏亮点和契机。

李尚华认为，近年来，上海的商贸流通、市场消费增幅都有所放缓，其中既有宏观经济环境的外部影响，也是城市商业内部调整转型使然。

静安区商务委主任诸旖表示，中心城区商圈遭遇的区位优势弱化、辐射能力减弱、同质化竞争加剧等问题，既是挑战、也是机遇，将倒逼商业产业从“要素驱动”的外延式发展转向“创新驱动”的内涵式提升，就是要结合自身优势，培育发展新业态、新亮点、新特色，进而塑造不可复制、无法替代的独特优势。

一些业内人士认为，增长平缓期也是中心城区商圈新一轮业态优化和调整期。比如，去年开业的南京西路商圈的嘉里中心，除购物商场外，还汇聚了各类优质生活品味体验式服务，包括互动式生活精品店、O le’精品超市、百老汇新概念电影院等，人气看涨。嘉里中心助理总经理黄宁介绍，嘉里不再是单一的商铺，而是要打造成熟的商业综合体。

此外，基于新技术的新商业模式已经运行。目前，静安区已启动建设国内首个移动支付示范街区，联合多家单位推出手机移动支付版本的“静安白领卡”，持卡人可以通过手机支付享受“白领午餐”以及购物消费方面的便利和优惠。静安区还推出“线上订购线下提取”的O 2O应用等多元化的移动互联网服务，拓展更多的商场超市、企业单位等特色应用环境。今后，静安区的白领通过“刷手机”还可完成快速购物、门禁、考勤等便捷功能。最终，将通过三维实景技术将南京西路商圈完全“搬”到移动互联网上，从而实现商户信息和用户需求有效整合。

同样，据介绍，今年年底前，消费者漫步在南京东路、淮海中路这“两街”上，只要通过智能手机，就可连接商业街区w ifi，随时随地了解“两街”停车、餐饮、娱乐、休闲、购物、营销等各种信息，无障碍实现与商场门店之间的互动体验服务。

不久的将来，“两街”将共享一个w ifi信号，商街与商街之间、店内与店外在网上成为一体，无障碍使用。在w ifi覆盖区域内，消费者只需一次认证，即可畅游“两街”店内店外，实现无缝衔接。商家还可利用大数据等分析工具，搜集消费者信息，调整和改善线上线下服务。

诸旖说，借力O 2O，把整个商圈“打包上线”，既可以有效扩大商圈的辐射区域和发展平台，有利于推行精准营销；也可以减轻网络购物的冲击，实现由线下到线上的平稳转移和合理分配。

黄浦区最新发布的《顺应电子商务发展趋势、加快“两街”商业结构调整三年行动计划》提出，南京东路、淮海西路的调整将有三个新方向：从“满足需求”向“创造需求”转型；从“品牌导向”向“模式导向”转型；从“静态定位”向“动态引导”转型。

根据计划，“两街”的改造，对标纽约第五大道、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍、东京银座等世界级商业街。按照目前“两街”排出的商业结构调整重点项目，新的“模式”包括买手制百货、综合体验性购物中心、自贸区商业、全渠道营销、特色百货、整合式商业区块、旗舰概念店、顶级旗舰店等。

“商旅文”联动探寻突围路径

在上海中心城区不少商圈的探索中，“商(业)旅(游)文(化)”联动的模式颇受关注。

关于“商旅文”联动，国际上一些著名商业街的成功案例可作借鉴。比如，美国纽约第五大道，拥有超大型的百货商店和全球的顶级珠宝、服装和化妆品品牌店，而沿路众多的博物馆则为此商业街营造了深厚的文化历史底蕴，第五大道又有“博物馆街”之称。再如，巴黎香榭丽舍大街商家云集，沿街还包括50多家电影院和电影发行公司，以及30多家杂志社，商业与文化交相辉映。

以南京西路商圈的探索为例。从自身条件看，除高端的百货商场、购物中心外，在旅游资源方面，该商圈集聚了众多高星级宾馆酒店；在文化资源方面，包括静安寺等优秀历史建筑，以上海文广传媒、文新报业、辞书出版社、译文出版社为代表的文化单位，以及美琪、艺海、百乐门等经典剧场构成的“现代戏剧谷”。

静安在探索“商旅文”联动机制中，已初步形成了“购物消费送戏票”“金秋都市游”“国际购物嘉年华”等一些有效做法。比如，去年第四季度举行的“购物消费送戏票”，覆盖了梅龙镇广场、中信泰富、芮欧百货等高端商场，以及锦沧文华、璞丽等酒店商家和星巴克等餐饮品牌，消费者在这些商家消费达到一定标准，就可获赠两张话剧票兑换券，剧目是在上海商城剧院上演的《P .S我爱你》。统计数据显示，这一活动对商家和剧院的客流量都有明显促进。

在商务部门指导下，商圈内的芮欧百货在去年上海购物节期间，在户外广场连办三周法国艺术表演，并为消费者举行法国食品酒会。“商旅文的联动，不仅直接给商场带来更多客流，还实现了与其他商家的联动，‘物理效应’转成了‘化学效应’。”芮欧百货推广企划部副主任李婧说。

推动转型的“政府考题”

如何适应市场的新态势、满足企业的新需求，都需要政府部门进一步思考、探索。

传统百货业面临的严峻形势和转型发展的积极态势，对政府的自身改革和公共服务等提出了新的课题。

业内人士建议，其一，应从战略上加强对新形势下传统商业发展的规划和政策制定，对商圈的功能、业态的布点等进行统筹考量，避免传统商业沦为“地产经济”，或形成一哄而上的同质化竞争；其二，进一步加强商圈连廊、停车位、无线网络等硬件设施以及社会诚信等“软环境”建设。其三，加快自身改革，及时为企业“松绑”。一些商场负责人告诉《经济参考报》记者，商场重新装修的施工以及新商家的进驻开业，往往会涉及建设、卫生、食药监、质检等多部门的审批审核工作，“市场形势不等人，希望政府部门能进一步简化流程，加快审批”。

“商旅文”联动这一创新思路的实践与深化，也有赖于政府部门通过全面深化改革而实现“角色转变”，充分激发市场潜力。

针对南京西路商圈的“商旅文”联动机制，上海尚道管理咨询有限公司曾做过调研，发现了其还存在三方面问题：其一，众多“商旅文”资源的整合与共享还缺少长效机制，各政府部门主要在各自范畴内进行开发建设，未形成体系和规模，资源的统筹开发与管理仍受到较大限制；其二，“商旅文”的推广传播缺少统一平台，导致商圈新特色在中心城区同质化发展的大背景下难以彰显，在新媒体应用方面也还存在欠缺，不利于区域“商旅文”品牌影响力和竞争力的扩大；其三，在“商旅文”建设方面的投入来源还比较单一，规模还有待扩大，支持和推进“商旅文”发展专门性的政策法规以及相关的制度性保障还需要跟进。

“面对传统商业所面临的新形势，我们政府部门能做些什么，确实是一个需要思考的问题。”诸旖说，面对市场压力，企业自身比政府更加敏锐、更加主动，政府习惯采取的税收支持、资金补贴等措施，边际效益明显减弱。既要处理好“政府与市场”的关系，又要更好地发挥“政府作用”，这是新形势对基层商务部门的重要考验。

“希望以后政府能搭建固定平台，组织更多商家联动，进行主题性的包装和推广”、“希望能有专门的 社 会 组 织 或 企 业 承 担 商 旅 文 联 动 的 落 实 和 运营”……南京西路商圈多家商场的负责人都对“商旅文”联动寄予期待。

尚 道 管 理 咨 询 总 经 理 夏 柳 伟 建 议 ， “ 商 旅文”联动平台运作模式应由政府主导向企业主导转变，由政府组建由多部门参与的推进机制和机构 ， 承 担 部 门 协 调 、 政 策 资 金 和 传 播 力 量 的 扶持、项目活动评估决策等工作，并着力推动企业作为主体，在充分尊重市场化的前提下，将“商旅文”联动推向深入。