白酒业寒冬经销商难躲洗牌:靠贷款囤货想不赔都难
酒企“闯关”(图) ——行业寒冬众生相
身处“冰河时代”的白酒行业，终于在临近“年关”的时候，有了一些好消息。
在“春节”这个一年中最后一个销售旺季里，很多经销商表示，销售情况要比之前预计的好一些。然而，这些微弱的好消息，恰似冬季里的骄阳，不能带给整个行业足够的温暖。
“白酒行业明年会更冷，明天会更好”——泸州老窖集团总裁张良在2013年11月底的“中国白酒东方论坛”上做了这样的主题发言，虽然他表达了“明天会更好”的信心，但“更冷”一词似乎更加深入人心。
事实上，2013年的白酒行业从来不缺少关注。“利空”的消息总会在不同的时间节点不断“刺激”整个行业的神经。
“酒行业都找不到方向了。”回顾2013年的白酒行业，一食品行业分析师对新金融记者说。他甚至说自己不看白酒股票、不和酒商打交道已经快一年了。而这一天(1月22日)，贵州茅台上涨了5.65%。
高端白酒的下滑，也终于在“小年”这一天有了官方的数据。2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。相较而言，2013年，14家酒企市值蒸发2490亿元的数据则更加触目惊心。
红酒行业也没能幸免。
近日，有媒体披露，2013年来，受大环境影响，以前依赖于团购销量的进口酒专卖店受到极大影响。在几个主销区市场的走访和电话调查显示，至少有20%的专卖店倒闭，而据业内人士分析，等春节旺季过去，这个比例还会升高。
“很多酒企那种等一等、看一看的心态或将在2014年都会化为主动出击。”一较为乐观的行业人士分析说。
在这个岁末，五粮液开始拍卖公车了，不论是不是“作秀”；以茅台为首的部分酒企准备卖“定制酒”了，并制定了比较提振人心的目标；那些以“大众消费”产品为主的酒企，开始了对2014年的布局；更有不少惦记着“弯道超车”的酒企，已经摩拳擦掌，准备在2014年春季糖酒会上“亮剑”。
变化一直都在发生。
高端受挫
2013、2014交替之际，活跃在酒企和消费者之间的酒商们，终于结束了他们在2013年的大考。这一年，失败、转型、退缩、扩张等等词语在这个行业上演的频率比以往高了很多。
重要的是，如果不想被淘汰出局，就必须迎接变化，迎接更多考验。
曾经“一飞冲天”的茅台，没能在“年关”之际突破千元的零售价，据一经销商称，茅台今年的零售价每瓶920元，去年此时是1280元。五粮液去年的零售价为每瓶750元，今年600元。
由于众所周知的原因，高端白酒厂家在2013年频频“受伤”的同时，下游的经销商们同样难以躲过这一轮洗牌。
朱理(化名)决定“再等等”，1月22日，准备回家过年的他对新金融记者说。
去年此时，朱理还是一家白酒上市公司的职业经理人，虽然临近春节放假，但他仍旧忙着拜访客户、忙着总结、忙着处理因“塑化剂”而引发的各种善后事宜，一直忙到大年三十。当然，在这个忙碌的过程中，他为自己的2013选了一个目标——做一名经销商。
朱理可以成为一个“经销商”已经是2013年4月的事了。这期间，53度飞天茅台酒的价格持续下跌，从每瓶1300元跌至1200元再跌至1000元，3月底甚至跌破800元。
让朱理不曾想到的是，做一个“经销商”并没有他想象的那般容易。2013年他与自己的合作伙伴从注册公司、从生产厂家拿到产品和相关政策，再到招兵买马分区域招商经历了几个月的时间，可是，在这个团队还没卖出去一瓶酒的时候，因内部管理出现分歧，不欢而散。
11月，他决定将之前的“大计划”先停一停，开始主攻自己以前主要负责的省级市场，并在茅台之前开始了“定制酒”计划。可是，时间不等人，定制酒的各项工作还没完全落定，就已经到了2013年的岁末。
朱理说自己连滚带爬地就到了2014年，而这一年，因为他的自信和好赌的个性，让他的财富几乎清零。但他并没想放弃，他说等过完年再好好“折腾”。
如果说朱理是因为初出茅庐而遭遇“不利”，那么，在2013年，遭遇不利的不仅仅是“新手”。
事实上，高端酒售价“跳水”，是从2012年11月“塑化剂”之后开始出现苗头的，并在2013年成都糖酒会期间成为“事实”。当时，茅台的零售价一度跌至800元。应声降价的是五粮液、郎酒等名酒。此后，每瓶售价在千元以上的高端白酒开始不同程度地降价，高端白酒起起伏伏的价格变化，贯穿了2013年全年。
朱理称，一些做五粮液好几年的经销商也很难受。“五粮液天天都在降价，价格一天比一天低。”这是一个做五粮液高端酒的朋友常跟朱理抱怨的话。
“今年以高端名酒为主的白酒经销商，日子都不太好过。”朱理说，之前有朋友在去年的时候，囤了几箱茅台十五年，当时一箱进货价近5000元，而今年的进货价就跌了1000余元，如果是经销商的话，不光剩赔了吗？
更何况，“很多经销商都是用银行贷款来囤货的，进货价降了、售价降低了，还得付银行的贷款利息，想不赔钱都难。”朱理说。
“实际上，就2013年的态势而言，整个酒水的经销商是在回归到传统渠道的过程中。而被清除出局的，则是一些新生经销商，特别是团购型的经销商——2008年之后，很多新入白酒行业的、更多依赖政务接待、靠人脉关系卖酒的经销商。”海纳机构总经理、上海国际酒业交易中心顾问吕咸逊对新金融记者说。
在吕咸逊看来，这实际上是一个回归，是正常且合理的。
OEM“起伏”
在白酒经销商里有一个非常特殊的群体，“他们和厂家的一级经销商一样，直接与酒企对话，并拥有酒厂某一组产品，一个区域甚至是全国的经销权的，行业内称之为品牌运营商(俗称OEM)，厂家一般会给他们相对低的一个产品价值，但整个市场推广费用都是品牌运营商来承担的。”吕咸逊介绍说。
而天津品福金樽商贸有限公司总经理康记玮的梦想就是有一个属于自己的OEM品牌，而这个梦想竟然在2014年1月中旬实现了。
“第一批酒明天终于要到货了，要酒的朋友们，请准备好钱……”这是康记玮发的一条朋友圈内容。19日，该款酒的第一场品鉴会在他的熟人圈子里顺利举行。
康记玮称，自己只是OEM商中一个“小角色”，他的产品筹备了近3年的时间，现在只有3款酒，价格在59-219元之间。“再贵，我做不了。”1月23日，他对新金融记者说。
2001年康踏进了酒水销售行业，他说自己这么多年来一直很平稳，所以2013年也很平稳。之前都是跟别人干，这期间不乏一些比较“大”的品牌运营商。十几年的从业经历也让他看到，在不同的时期，一些品牌成就了一些大商，比如金六福成就的现华泽集团董事长吴向东、40度以下伊力特酒成就的现浙江商源集团董事长朱跃明等等。
在九河没诞生之前，他卖过五粮液酒厂的产品，也做过泸州老窖出品的一些产品。但现在，他将这些都丢弃了。
“即便行业里很多人都认为，塑化剂事件之前很长一段时间，都是白酒的‘黄金时期’，但我从业的这十几年里也是起起伏伏，看到很多人成功，也看到很多人从云端跌到谷底。”康记玮说。
而现实也确实如此。新金融记者获悉，一五粮液的品牌运营商在名酒最火的2011年开发了一款每瓶零售价千元以上的产品，但半年之后，经济形势开始下行，行情开始不好。造成了大量的库存。但一个其他酒企的品牌运营商，却因为超额完成了2013年的销售任务，在1月的时候带着客户出国游去了。
“市场趋势，没法百分百地预料，但不论从做品牌的角度，还是做产品的角度，只要选对了，也许抓住一根稻草，就能把你给带起来。再低落的行情也有起色，也有能赚钱，也有能发展，甚至发展大的。”康记玮说。
事实上，高端酒售价“跳水”，是从2012年11月“塑化剂”之后开始出现苗头的，并在2013年成都糖酒会期间成为“事实”。当时，茅台的零售价一度跌至800元。应声降价的是五粮液、郎酒等名酒。此后，每瓶售价在千元以上的高端白酒开始不同程度地降价，高端白酒起起伏伏的价格变化，贯穿了2013年全年。
电商“卸库”
对部分酒商而言，行业“冬季”是从2012年下半年开始的。他们大多感受到了情况的“不妙”，并开始早早布局。
但也有不少企业在这样的背景下开始逆势扩张，最典型的是从2013年开局就颇为高调的酒仙网和2013年一直被行业高度关注的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称：1919)。
“面对寒冬，我们没做什么调整，而是基于原有的模式，面向市场、面向大众消费了。”1919董事长杨陵江对新金融记者说。
有关寒冬，杨陵江所感受到的除了高端酒市场份额的明显下滑之外，人均购买单价也有所下降。更重要的是，通过与1919的供应商沟通，杨陵江得知，已经有大约一两成的经销商逐渐退出了酒行业。
“寒冬是真实的，我个人认为整个寒冬是基于市场的萎缩，就是有些市场销售没有了。”杨陵江说。
他还表示，春节前的销售旺季，比以往推迟了10天左右，更明显的变化是，往年的“大单”(单笔消费10万元以上)没有了，“大单”下降幅度高达90%。“之前，大单很多，但今年，单笔消费在2万元以上的都很少。”
基于对市场的判断，杨陵江坚持认为未来会有很多经销商被淘汰，这个占比甚至会在60%以上。但对1919的未来，杨陵江非常清晰，不论是在门店数量上的增加、在信息技术上的与时俱进，还是业绩要增长几倍，2014年，对杨陵江和1919来说有太多可能。
酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰毫不避讳酒业“寒冬”带给酒仙网的变化。他对新金融记者说：最大的变化就是，之前都是必须主动寻找酒企建立合作关系，现在则是很多酒企主动联系其寻求合作。
事实上，新金融记者获悉，在多数酒企在2013年承认了“电商是个趋势”，并不得不为之的时候，很多经销商将电商视为“卸库”的平台，通过与电商的合作，将库存转化为现金流，从而保证公司的正常运转。
未来“鏖战”
在吕咸逊看来，如果从厂家经销商角度看来，2013年整个高端酒和中高端酒的经销商，实际上是一个去库存的过程。就目前来看，反馈还是比较好的，“比预期要好”。而中低档酒的经销商“受影响不大”。
即便如此，2014，经销商的“出路”仍旧备受关注。
“未来，大商也不一定就会很好过，但是受影响的肯定首先是中型的经销商，因为茅台的零售价已经降到1000以内了，这样一来，跟在茅台后面的一些比茅台稍微低一点价位的品牌运营商就很难活了，没了利润空间，经销商肯定会受很大影响。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者说。
相对而言，他更看好那些接地气的经销商，地方的经销商要把当地的终端资源和当地的消费者服务好，那么当地的消费者和终端就不大可能跑到网上去消费，他才可能活下来。这样才能有效防止像百货那样，“人在义乌，却可以把货卖到任何地方去”。
“从未来来看，我认为O2O会改变中国酒水的商业模式。目前，业内对O2O模式还保持着较高的关注度。”吕咸逊表示。
但如果从消费者角度来看，在终端经销商里面，过去的那种基于连带关系做销售的传统型的经销商正在被挤出去。
然而，杨陵江想得更为长远，在他看来，基于传统模式的经销商，要么能提供订单，要么能提供物流，要么能解决厂家与消费者之间的资金“支付”，再或者实现最低成本的分工合作，彻底扁平化。
“不论怎样，产业调整意味着更加猛烈的大浪淘沙，意味着优胜劣汰，意味着新陈代谢。2013是战略调整，2014是承前启后。2013是序幕，2014才正式进入鏖战。”酒行业资深人士程万松对新金融记者说。
程万松表示，2013年，我们看到渠道商逆袭厂家；2014年我们可能会看到消费者“逆天”。随着信息技术发展，消费日渐理性，权威消费群体越来越庞大，白酒业将迎来全新的私人定制时代，而消费者的话语权将影响到酒体风味和价格设计上。
“2014年酒业的竞争力不在于增量，而在于纵深，在于企业的基本功和创新力，不再是快鱼吃慢鱼，而是活鱼吃死鱼。”程万松说。
资本入局
资本对白酒的觊觎一直都存在，虽然在2013年上半年略显“安静”，但到了下半年却大有抬头之势，这对于传统酒企来说，竞争无疑会更加激烈。
9月，天津荣程集团与泸州市合江县政府正式签署10万吨白酒基地项目投资协议，总投资约120亿元。11月初，娃哈哈集团在北京高调宣布进军白酒行业，与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议，一期投资额或高达150亿元。11月底，大元股份发布重大事项进展，拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权。12月中旬，有媒体披露，中粮入股习酒。
2013年的酒行业是在“应变”中开始，在“应变”中纠结，并在“应变”中结束的。就如一个同题作文，在这个产业链的上下游，每一个与之相关者，都给出了自己的答案。而最受关注的生产企业，它们或无奈、或“策略”地做出了自己的选择，不论成败与否，都不代表结束。因为，2014来了。
资本对白酒的觊觎一直都存在，虽然在2013年上半年略显“安静”，但到了下半年却大有抬头之势，这对于传统酒企来说，竞争无疑会更加激烈。
2013年的“寒意”并不仅仅“停留”在白酒行业，其对红酒行业的影响也举足轻重。
“国产红酒面临着被经销商集体抛弃的命运；而酒质、诚信，则被越来越多的酒商视为进口红酒的生命。将来的2014，竞争将更加残酷。”业内人士表示。
而那些被认为是“高大上”的进口红酒，正逐渐走下神坛，俯身于平民化的消费中。
营业额增加与利润率下降
之前很少见的红酒商关门歇业现象，在2013年变得屡见不鲜。
“在天津，一个并非主流红酒消费区域的城市，在专卖店很少的情况下，也开始陆续出现关店现象了，他们以‘调整’的名义。”一知情人士对新金融记者说。
该人士称，对一些渠道不丰富的红酒经销商而言，2013年的冲击非常大，保守估计，销售额下滑至少50%。这其中，专做进口红酒的经销商“大部分都不太好”。刚开始做、客户不稳定、受三公消费影响都是造成其业绩不佳的原因。
事实上，对红酒来说，受三公消费减少造成的影响相对白酒要少得多，更多的是利润的下滑。“再也不是之前什么人都可以赚到钱的时候了。”
“即便是销售不错的经销商，也面临着销售瓶数、营业额都有所增加，但利润降低的情况。”天津一红酒商对新金融记者说。
这样的境况得到了经营进口红酒的山东斯马特国际商务有限公司相关人士的证实，这家经销商代理多个知名进口红酒品牌的，“去年是2012年销售额的3倍，但利润并没有增加相同的倍数。”该公司总经理郭海冰对新金融记者说。
在他看来，南方一些主流红酒消费城市，关店比例达20%的数据是靠谱的，而这个数据在年后会有所增长。现在，很多经销商会挺到年后，但开春是红酒传统的销售淡季，那时，会有更多的企业面临关店的选择。
和部分白酒经销商一样，郭海冰的2013，实际上是从2012年11月开始的。
他回忆说，当时，没有太多的数据，但隐约感觉到了行业的下行趋势，所以2013年的时候，所有的决策都“非常谨慎”，“我们需要想清楚，究竟怎么找上游资源和下游资源，找什么样的产品来面对消费者。”
“寒冬，确实是寒冬，很冷，不是一般的寒冬，冷得厉害。”这是郭海冰对2013年“寒冬”的感受。
从高端到平民
红酒龙头张裕的业绩佐证了2013年的行业“不利”。
1月17日，张裕盘中创下24.00元的低点，与2010年9月曾经创下的125.48元相比，已跌去73.55%，市值蒸发457.24亿元。
为了不冒进，郭海冰原本打算在2013年开年就增加的新产品计划，延缓了大约半年。直到当年8月，国产红酒“大佬”张裕开始加大进口红酒代理业务的时候，郭海冰才开始了他的新产品计划。
早在两三年前，那时候，红酒商们日子还很好过的时候，“我就说，未来红酒商能存活的也就5%-10%”。在郭海冰看来，如果做一个纯代理商实际上是没有多大生存空间的，要么能抓住上游的酒庄资源，要么能抓住下游的客户资源，要想办法占两头。如果把两头都打通了，那样会存活得更好。
而另一家经营高档进口红酒的经销商告诉记者，2013年走高端市场的经营者，压力最为巨大。这一年，关店的大多是趋于高端的酒窖、会所。
趋于“平民”的、仓储式的，不但没关店，还扩张了。当然，身边也有少数红酒商因为做不下去，选择放弃的。“因为产品单一、价格偏高、渠道单一等原因，在2013年这样的大背景下，只能不做，不做才能少赔。”上述酒商说。
“我们现在也忙，也忙着发货，但客户变了，多是线上的客户，而以往，多是线下的团购大客户。保守估计，2013年线下团购销量基本下滑了50%。”郭海冰介绍。“其实，我们就是转型了，从线下零售商变成了网上零售商+线下零售商。”郭海冰说，所以销售量虽然增加了很多，但利润空间下降了。
可现实是，仍旧有很多酒商在观望。“有一部分酒商想再等等、看看，想着会挺过去。在天津，观望的酒商比例能达到30%。”前述酒商称。
他还强调，2014年，那些“高上大”的酒商只能放下身段，做较为大众的产品，并舍弃自己的利润率，才能活下来，否则，日子会更难过。
面对2014，红酒就趋势而言，销量还会增加的，只不过竞争将更加残酷，会有一大批酒商“死”掉。而那些线下销售不佳的酒商，也开始打算或者已经开始试水电商渠道。无疑，2014酒水电商将会大力发展，同时，竞争也将更加残酷。究竟有多残酷，也只能拭目以待。
2014年，那些“高上大”的酒商只能放下身段，做较为大众的产品，并舍弃自己的利润率，才能活下来，否则，日子会更难过。
