电视购物行业处于洗牌阶段 专家：应向电商转型

　　 严管电视购物

　　 为期半年专项整治

　　 叫停曝光夸大虚假

　　《通知》要求，各地工商机关加大电视购物广告监测检查力度，积极配合有关部门开展电视购物专项整治工作。进一步扩大广播、电视、报刊以及互联网等媒介广告的监测检查范围，增加检查频次，及时责令停止发布和曝光夸大产品功效、内容虚假等严重违法电视购物广告。

　　与此同时，加大推进落实广告审查责任力度。加强《大众传播媒介广告发布审查规定》落实情况的检查，监督指导大众传播媒介依法查验有关证明文件，核实广告内容，严把广告发布关，对不履行广告审查责任，屡次发布严重虚假违法电视购物广告的，暂停其广告业务，提请有关部门追究相关责任人的责任。

　　此外，加大虚假违法电视购物广告查处力度。依法追究相关违法主体责任，依照《广告法》有关规定，一并处罚发布违法广告的广告主、广告经营者、广告发布者，不遗漏违法主体，切实做到违法必究、执法必严，对构成虚假广告犯罪行为的，移送司法机关追究刑事责任，严惩发布虚假违法电视购物广告的行为。该项整治活动决定自2013年12月至2014年6月在全国集中开展。

　　 现状

　　 广告效果不佳

　　 行业驶入下坡

　　业内人士表示，加大对电视购物全行业的检查力度，或仅仅是加速这一行业下滑的导火索。

　　目前，我国存在两种电视购物的运营模式，一是电视台运营的电视购物企业；二是独立运营的电视购物企业。从目前的发展情况来看，第一种模式要好于第二种模式。“第二种模式很难找到规模化的受众，独立运营的电视购物企业一般在普通频道购买十几分钟的广告，无法接近目标受众，因此广告效率较低。”中研普华研究员肖健指出，随着监管的加强，会让电视台更乐于自己做电视购物，同时也会进一步压缩给独立电视购物公司的播出时长，一批独立电视购物公司或将面临更大冲击。

　　独立运营的电视购物公司业绩也证明了这一趋势。财报显示，橡果国际2011年以及2012年的营收分别为3.62亿美元、2.42亿美元，净利润分别为0.05亿美元、-0.17亿美元。根据橡果国际2013年三季报，今年前三季度橡果国际营收为0.11亿美元，同比下降24.01%；净利润为-0.26亿美元，同比下降202.27%。

　　橡果国际业绩的大幅下滑，仅仅是行业的一个缩影。2008年以后，以七星购物、安必信为代表的电视直销企业开始走下坡路，很多当年红极一时的电视直销企业逐渐淡出了人们的视线。在2007年上半年还取得了4329万港元净利润的七星购物，当年下半年中亏损便达到3.8亿港元。2013年5月，歌华有线出售持有的富邦歌华(北京)商贸有限责任公司20%的股权，业绩低迷是主要原因，公司财务报告显示，富邦歌华2012年净利润亏损5491.06万元。富邦歌华是2010年歌华有线与香港富邦媒体有限公司共同出资设立的，主要从事购物频道的节目制作和产品销售。

　　 调查

　　 针对特定人群

　　 便捷仍是优势

　　虽然电视购物行业面临着政策和市场的巨大冲击，但是它仍然具有其独特的自身优势以及部分稳定的消费群体。据业内人士分析，电视购物具有强烈的广告效应，电视购物节目会通过真人演示来展现最佳的产品效果，还会通过产品制造商和产品使用者的现身说法来把产品的好处一一列举；其次，电视购物会通过电视屏幕向潜在消费者通报产品报价、分期付款的次数、购买之后可以得到什么馈赠等等消费者最为关心的问题；此外，只要通过一个电话和银行账号就能买到自己需要的物品也是电视购物吸引消费者的一把“利器”。这些独特的优势，吸引着大量的家庭主妇以及中老年群体。

　　经常参与电视购物的白女士说：“像我们这种家庭妇女，不会上网又不能时常出门，所以有些时候也不知道有什么东西该买，而电视购物节目通过各种模特展示来推销产品，无论是穿的戴的还是用的，都能把产品的效果演示到最佳，让我不自觉就想去买。而且只要打个电话，告诉他们你要买的产品就能买到东西了。”而在谈到产品质量问题时，白女士告诉记者，虽然现在电视上存在着夸大功效的广告，但是只要是在一些大型专业的购物频道里买东西，质量还是比较有保证的。而且电视购物所销售的物品都具有很强的针对性。可以说是由电视购物节目来引领着观众来买东西，而不是自己去挑东西。

　　由于家庭购物频道面对的是家庭市场，以家庭主妇、中老年群体为主，在商品的选择上就比较有讲究，以前更多销售的是功能创新的家居、厨卫用品，但未来会开拓更多的适合家庭购物的产品，某公司在购物频道上卖水果，卖黄金、白银产品，竟然带动了行业销售10亿元的规模。另外，一些农产品公司也筹划大举进军电视购物，因为该部分消费群体与电视受众有较大的重合度。

　　 观点

　　 仍有发展空间

　　 应向电商转型

　　近年来，国内电视购物正处于全面洗牌阶段，一些中小规模的电购企业正在面临倒闭和被市场淘汰的命运，而一些大规模的企业也难抵业绩下滑的冲击。尽管如此，中投顾问高级研究员薛胜文也指出，今后电视购物仍有一定的发展空间。欧美日等国电视购物在社会消费品零售总额的占比能达到8%，而我国仅有约1%，发展的空间和潜力十分大。同时电视、网络一体化的发展趋势也为电视购物的兴起与发展提供了机遇。

　　中研普华研究员肖健认为，电视购物未来将从电视购物向电子商务转型。与此同时，电视购物行业中传统的电视直销广告模式日渐式微，独立运营电视购物企业必须积极探索转型。七星进行从电视购物到集电视购物、网购和邮购为一体的“空中卖场”模式的转型，意图成为“空中沃尔玛”；橡果国际也从去年开始不断向平面和网络等媒体发展，并且在全国建立了广泛的地面分销网络，覆盖国内几乎所有地级和县级城市，共有2万多个零售网点，构成橡果国际的多渠道整合营销平台。橡果国际方面在接受记者采访时表示，目前公司建设了互动视频在线购物模式，通过娱乐购物的模式创新、引进新的产品与服务赢得消费者的信心。

　　此外，业内人士还认为，如何得到消费者的信任，以及找到合适的产品和运营模式，是电视购物企业面临的最大问题。