中国电视媒企战略合作案例—辣妈酷宝贝
广告主：深圳市海王健康科技发展有限公司
实施时间：2013年-2015年
实施范围：四川省
核心策略：借助定制栏目传品牌通过理念传递促销量
创新点：以栏目冠名及广告植入的宣传形式，以目标消费群众参与为基础，科学指导为主要手段，宣传和渗透品牌及产品信息，宏观引导产品销量提升。
海王喜安智·辣妈酷宝贝
打造观众、媒体与品牌的三方共赢
前言：《喜安智·辣妈酷宝贝》是一档亲子才艺真人秀，由海王baby喜安智奶粉独家发起，联合四川电视台共同打造，助力平凡辣妈时尚蜕变的一档节目。节目旨在让无数辣妈打开心扉，放飞梦想，展示当代辣妈精神，实现新时代女性的价值，并以陪伴和互动让孩子拥有属于自己的完美人生。节目抓住宝贝这一家庭核心因素，通过以点带面的方式，加强与全人群的互动。2015年秋季，海王喜安智将继续携手四川妇儿频道，创新电视营销，抢占四川市场。
提醒文字：自2014年7月，四川广播电视台七套妇儿频道(以下简称“妇儿频道”)推出季播综艺栏目——辣妈酷宝贝第二季，在强调家庭生活、寓教于乐的同时，与知名奶粉品牌海王喜安智合作，帮助品牌进行宣传推广。在丰富四川观众业余生活趣味的同时，传递家庭对子女正确的教育方式，让宝宝素质和体质双面提升。妇儿频道坚实的社会公信力搭载海王喜安智深入人心的品牌效应，使得节目播出期间海王喜安智在四川省的产品销量明显提升，与栏目相结合的线下商业活动也取得了圆满的成功。
一、市场背景
(一)中国奶制品市场概况——品质混乱状况频发
中国奶制品市场起步较晚，发展状态比较混乱，在三鹿奶粉事件发生后，中国国内优秀的奶制品企业也受到了极其不良的影响，导致群众对进口奶制品的过分追捧。2014年我国奶粉产量共计237.4万吨，进口奶粉量达到93.5万吨，进口奶粉占比接近30%，国产奶粉除了保证质量以外，合理有效的品牌宣传同样至关重要。
四川作为中国的人口大省、消费大省，奶制品消费总额也同样名列前茅，各奶粉品牌对四川市场更是十分看重，海王喜安智作为国内知名奶粉品牌，在保证产品销量的同时还要兼顾品牌形象、肩负社会责任、宣传健康理念，寻找新型渠道是海王喜安智四川市场战略中的第一步规划。
(二)海王喜安智广告投放策略——线上线下相结合
基于目前中国奶粉市场的现状，为消费者建立品牌信任度尤为重要，电视目前依旧是最具公信力的媒体，理所应当地成为了海王喜安智的线上主要推广渠道，然而想要在奶粉市场占领一席之地，单单依靠线上宣传吸引消费者是远远不够的，结合线下实践活动，逐步渗透和传递品牌理念，才是搭建与消费者信任关系的主要桥梁。
(三)海王喜安智产品购买者分析——中青年女性为主
作为知名的婴幼儿奶粉产品，海王喜安智的主要购买决策者是中青年女性，如何能直接有效地接触每个家庭中的中青年女性成员，一直是海王喜安智感兴趣的话题。
二、项目契机
现行的市场环境下，海王喜安智需要寻找一个广拥宣传力、公信力和亲和力，并且直击妇女儿童观众群的媒体平台，借助针对性强的电视栏目及创新性宣传渠道，以“寓教于乐，健康成长”为核心思想，进行品牌推广和宣传。四川妇儿频道完美的契合了海王喜安智的所有需求。
(一)寻找最佳合作伙伴
妇儿频道开播于1997年6月28日，是四川地区唯一以妇女儿童为对象的专业化频道，频道秉承“美丽、浪漫、青春、阳光、健康”的节目定位，自制的《闻香识女人》《文振有戏》等生活服务类栏目受到观众朋友们的广泛关注和喜爱。借助于妇儿频道的精准定位，其观众构成以中青年女性和14周岁以下儿童为主，与海王喜安智产品的消费者选择策略不谋而合，为海王喜安智和妇儿频道的合作奠定了良好的基础。
(二)量身定做季播栏目
为了全方位满足海王喜安智的宣传需求，仅仅提供硬广的投放是远远不够的，因此妇儿频道倾力打造大型亲子栏目《辣妈酷宝贝》，在突出亲子关系的同时，以比赛的模式增添节目的趣味性，通过四川省各市县辣妈酷宝的踊跃报名参与，拉近品牌和消费者之间的距离。参与活动的嘉宾均为海王喜安智潜在客户，品牌传播附加理念传递，为海王喜安智四川品牌营销工作的开展提供了“双保险”。
(三)推广正确的教育理念
妇儿频道本就是一个立足于生活服务类栏目的频道，《食话实说》及《胖姐惠生活》等栏目的创建初衷就是与观众分享更健康、更合理的生活方法。从根本上改善四川人民的生活方式，是妇儿频道最核心的社会贡献，协助海王喜安智推广正确的教育理念，观众更容易接受和信服，为四川当代家长在子女教育方面提供合理建议，同时也为构建和谐社会贡献一份力量。
三、创新方案
依托四川妇儿频道，借助大型季播栏目《辣妈酷宝贝》的影响力，在节目播出期间，海王喜安智产品的销售出现了爆发式的增长，与四川妇儿频道联合打造了一个传奇性的营销案例。
(一)创新形式寓教于乐说产品
区别于传统电视栏目冠名不痛不痒的售卖方式，此次“海王喜安智·辣妈酷宝贝”项目对奶粉产品的呈现更具创新思维，形式新颖活泼，内容风趣而亮点频现。妇儿频道主持人及评委老师，在亲子互动中呼吁以身作则的重要性，新时代的教育理念要有科学依据，知识传授与以身作则同样重要。以育儿知识及儿童健康问答为互动方式，以海王喜安智的优质产品为现场奖励，在娱乐活动当中柔和的向观众推介产品，让观众接触产品。
(二)活用资源提升收视助销量
1.同媒体其它栏目助推《辣妈酷宝贝》
《辣妈酷宝贝》第二季集合平台优势全力推广，联合妇儿频道《食话实说》、《胖姐慧生活》、《畅所欲言》三大栏目，形成每天从18:50——21:50的报名、造势宣传带。
2.多媒体联动推广《辣妈酷宝贝》
在新闻资讯频道《新闻现场》、纸媒《广播电视报》、及电台《新闻频率》联合播出，于节目正式开播前，共计播出报名、造势宣传片167次。并在节目播出后，联合新媒体进行推广，将每期节目都上传至爱奇艺网站，方便更多受众观看。
3.结合当地媒体线下深度推广
在节目录制中，也联合绵阳、德阳、泸州、自贡当地媒体对节目的录制及活动进行相应的新闻报道。强化了海王喜安智在四川各市县的渗透程度，最大限度提升海王喜安智在四川市场的销量。
四、栏目定位
任何项目的成功都要依靠前期正确、精准的定位，《辣妈酷宝贝》的最终成功与节目播出制作前的精确定位是分不开的，栏目的成功播出是冠名品牌商业推广成功的保障。
(一)避免竞争挑选播出日期
作为省级地面频道打造的本土综艺栏目，在面对其他省级地面频道收视竞争的同时，更要避免顶级卫视大型季播综艺栏目的收视分流，所以在栏目播出日期的选择上，我们将淘汰赛和总决赛的播出时间安排在一线卫视大型综艺栏目播出结束的8-9月，保证了栏目的良好收视。
(二)栏目分析围绕目标观众
冠名商最终的营销成功是媒体与品牌持续合作的保障，既然是为海王喜安智量身打造的综艺栏目，就一定要有与之消费者特征匹配的栏目观众，在妇儿频道整体观众特征与海王喜安智基本吻合的基础上，《辣妈酷宝贝》为了进一步提升契合度，将产品的购买者和使用者引入到节目当中，婴幼儿奶粉购买力雄厚的辣妈酷宝们的加入，为海王喜安智在四川的销量提升奠定了基础。
五、策略执行
2014年7月26日至9月27日，“海王喜安智·辣妈酷宝贝”的合作获得了空前成功。其成功不仅得益于前期创新方案的制定，更依赖于后期近乎完美的执行。
(一)酷宝参与全面提升关注度
通过节目播出前的大力推广以及2013年节目的成功播出，《辣妈酷宝贝》在四川省吸引了一批固定的参与人群及收视人群。为了进一步扩大活动影响力及群众参与度，《辣妈酷宝贝》推出城市对抗赛：以城市之间的互相PK，拉动比赛的竞技性;通过引导各个城市的集体荣誉精神，吸引更多观众的关注。当代社会，孩子是家庭中最受关注的成员，孩子参加比赛，一家三代都是绝对忠诚的观众，带动效应极强。向其周边的人群进行辐射，将群众参与的优势发挥到极致。
(二)电视呈现传播立体化
妇儿频道围绕“海王喜安智·辣妈酷宝贝”项目进行了大力宣传，以电视台对四川老百姓的超高影响力大大提升了栏目关注度，获得了四川各市县众多辣妈酷宝的踊跃参与。淘汰赛的同步播出以及总决赛的电视直播，为冠名商海王喜安智提供了多次品牌曝光机会，品牌知名度进一步提升。
(三)整合营销各渠道交叉宣传
《辣妈酷宝贝》与腾讯微信平台、新浪微博平台、广播电台、网络电视等多媒体联动，加大网友和年轻辣妈的参与积极性。同时又在全省范围内举办线下活动进行推广，结合海王喜安智销售终端给予的支持，为更多家庭送去健康快乐，同时将《辣妈酷宝贝》作为海王喜安智的文化名片，进行活动推广的同时带动海王喜安智的品牌影响力。
六、项目效果
作为第一个与妇儿频道展开深度合作的婴幼儿奶粉品牌，海王喜安智借助妇儿频道这一强势媒体平台、抓住精准对接婴幼儿奶粉消费者的机遇，与妇儿频道一起打造了一场四川奶制品市场的营销传奇，无论是品牌传播效果还是产品销售成绩都获得了圆满成功。更加重要的是，“海王喜安智·辣妈酷宝贝”项目达成了观众、媒体与品牌三方共赢的完美结局。
(一)品牌传播纯粹才是硬道理
高频次的品牌传播、全面的产品信息呈现、精准的终端送达，使海王喜安智在四川家喻户晓。涵盖各类儿童教育及儿童成长健康知识的《辣妈大考问》，凭借科学知识提升了海王喜安智在四川观众心中的可信度，促成了品牌知名度和忠诚度共同提升的完美结局。
(二)销量提升信任就是催化剂
依托“海王喜安智·辣妈酷宝贝”的成功合作，海王喜安智在四川的销售成绩也令人惊艳。海王喜安智自2013年与四川妇儿频道合作以来，在四川省的销量逐年稳步提升，通过此次合作，海王喜安智也清晰的认识到，对于当下中国的奶制品品牌，群众的信任才是产品销量的真正保障。
(三)造福下一代四川未来有保障
《辣妈酷宝贝》综艺栏目的播出，对四川的社会贡献是不可估量的，妇儿频道在保证冠名商利益的同时，肩负着电视媒体的社会责任，履行着电视媒体的社会义务，将科学的教育方法传授给每一个四川家庭，父母及其他家庭成员能够更正确的关爱儿童，是社会发展最为坚实的基础。
妇儿频道与海王喜安智的合作还会继续进行下去，在未来的征途中，妇儿频道将携手更多合作伙伴，以更具创新性的案例带给业界更多惊喜!