电商时代下中国商业地产发展新思维

　　根据中国电子商务研究中心发布的《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年上半年，中国电子商务市场继续高速增长，截至2013年6月，全国电子商务交易额达4．35万亿元，同比增长24．3％。而据阿里巴巴集团公布的数据，今年“双十一”一天，淘宝天猫就创下了350亿元交易额的电商单日销售记录，这比2012年“双十一”淘宝系191亿元的销售额增长了83.35%，超过10月份我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。随着互联网技术发展和人民消费习惯的转变，中国的电子商务的规模迅速扩大，已经成为中国商业市场中一支不可忽视的重要力量。

　　在电子商务发展如日中天的时代背景下，中国最大的商业地产商万达集团的董事长王健林在2013年12月11日的“央视财经论坛”夜话现场表示：“亿元豪赌就此作罢！我和马云很快合作！”紧接着第二天，2013年12月12日，万达集团的电商网站“万汇网”上线运行，宣告万达正式进入电子商务领域。从去年王健林与马云关于电商的一亿赌局，到万达高薪抢夺电商人才，再到阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛加入万达，直至“万汇网”试运行。万达的电商之路走的高调、坚决。而作为国内商业地产的龙头，截至2013年末，万达在全国已拥有85座万达广场；2014年将新开业25座，届时将成为全球第一的不动产企业。万达在商业地产领域已如此成功，为何还要高调进军电商？与传统电商成熟的B2C模式(商家对顾客)相比，“万汇网”O2O模式(线上对线下)有何风险？万达这一举动对于整个商业地产领域又有何启示？

　　一、万达进军电商领域的三大动机

　　1.迎接电子商务挑战

　　一方面，电子商务在商业领域比重越来越大。2012年，网购交易规模占社会零售品总额达6.2%。贝恩管理咨询公司预计到2015年，中国电子商务规模将达到33万亿元，约合5390.7亿美元。而中国最大电商阿里巴巴则预测网购在全国零售支出的占比将从目前的6%在10年内上升至50%。和传统商业相比，电子商务具有价格较低、配送方便等特点。更为重要的是互联网和移动互联网的发展已经使消费者的购物习惯发生变化。消费习惯的改变对于传统商业的挑战是根本性的，实体书店的消失就是一个案例。另一方面，随着租金和人力成本的提高，实体店面的成本日渐上升。一些跟随万达走南闯北的品牌店家已经感到开店乏力，更多的是把精力放在原有店面的经营上。和电商轻资产的模式相比，实体店面扩张的效率越来越低。可见，万达创建“万汇网”是对电商挑战的一种回应，也是主动适应消费者习惯的一种改变。

　　2.抢占移动互联先机，布局大数据时代

　　随着智能手机的普及和3G、4G网络的建设，移动互联时代已经到来。移动互联使人们随时随地上网，基于手机定位的本地化网络服务将成为未来的商机。当人们漫步商业地产时，可以根据其位置精准提供周边的购物、餐饮、休闲信息，并根据消费者以往的消费经历定制个性化的消费清单。作为行业龙头万达已经注意到移动互联这一革命性变化。王健林曾表示万达电商真正的核心是大会员、大数据。通过建立线上会员体系，利用移动互联技术将会员消费的次数、金额和喜好收集处理。再根据处理结果调整功能定位、业态布局，甚至是微观的店铺租金。可以看出，“万汇网”不仅是对于电商的一种应对策略，更是为了抢占未来大数据时代的先机。

　　3.整合五大业务，打造第四代城市综合体

　　在“万汇网”上线之前，万达已经围绕主业商业地产进行了相关多元化拓展，形成了商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务。但五大业务相对分散，缺少一个整合平台。被称为万达第六大业务的“万汇网”将扮演整合平台的角色。通过资源互通、服务互通和数据互通，降低运用成本，解决万达之前快速扩张留下的后遗症。

　　在整合资源的同时，“万汇网”将推动万达第四代城市综合体的建设。第四代城市综合体将更加注重体验式消费，商业地产不仅是购物中心，更多的是休闲中心、社交中心。“万汇网”O2O模式将致力于智能广场的打造，通过线上线下的结合，立足本地化服务，为消费者提供个性化的体验式消费，助力第四代城市综合体的建设。

　　二、万达创建生活服务类电商的两大风险

　　从上面的分析可以看出，万达进军电商领域不是盲目扩张，而是结合自身特点和未来战略的一种布局。这种定位的差异必然也决定了经营模式的差异。与传统电商，如天猫、京东的B2C模式不同，万达选择了O2O模式，将线上“万汇网”和线下万达广场结合在一起，致力于本地化服务，创建生活服务类电商。

　　生活服务类电商目前仍是一种提法，还没有成功的先例，存在较多的不确定性。一方面，传统电商市场已趋于成熟，较为知名的电商品牌已形成用户粘性，如百货类的淘宝、京东，旅游领域的携程，电影院线和各团购网站的合作等。“万汇网”在这些领域同时发力，线上线下如何互补，如何为消费者带来区别于仅有传统店面或仅有电商的独特体验，并因此改变用户的消费习惯仍是未知数。另一方面，万达的团队是快速扩张的发展模式下形成的团队，强调服从，并已经在商业地产领域做到老大，而万汇网的发展才刚刚起步，团队成员主要来自电商领域，电子商务的企业文化和管理模式更加自主和轻松。万达想要做好电商，更深层次的是团队的融合和经营思维的转变。所以说，业务如何互补，团队如何配合，是万达创建生活服务类电商必须面对的。

　　三、电子商务时代商业地产发展的新思维

　　总的来看，进军电商对于万达来说是一次勇敢的挑战与有意义的尝试，对于整个商业地产领域来说意味着发展思维的转变。从中，我们也能看到未来商业地产领域发展的新趋势。

　　1.市场角度——加大体验式消费比重

　　随着电子商务的兴起和发展，传统商业的发展面临着重新定位的问题。电子商务运营成本低，价格较便宜，在标准化产品上具有优势，如图书、箱包，数码产品等。而实体店面具有体验式消费的王牌，在餐饮、娱乐，教育等方面具有绝对优势。未来的商业市场将是线上和线下平分秋色的格局。商业地产只有不断提高体验式消费的比例，增加顾客滞留时间，将购物中心升级成休闲中心、服务中心、社交中心，才能在未来的竞争中脱颖而出。

　　2.行业角度——迎接移动互联革命

　　移动互联技术的蓬勃发展将对所有行业形成渗透效应。商业地产领域以往是一个信息不对称的市场，顾客的喜好、消费习惯等数据难以获得，这也使商业地产的业态布局调整往往具有滞后性。移动互联技术可以带来数量众多、准确性高且成本低廉的数据，服务于商业地产的功能定位、招商引租和业态布局。

　　3.企业角度——跨业竞争将成常态

　　一方面，城镇化建设的推进使得商业地产乃至整个商业领域具有广阔的前景。另一方面，人们消费需求的变化要求商业地产不断转型升级。在大发展的背景下，商业地产、传统店面零售、电子商务等供给主体各具优势，共同发力大商业地产，这将使得跨业竞争成为常态。2013年2月19日，苏宁电器更名为“苏宁云商”，致力于发展线下体验、线上订单的O2O模式。苏宁的去电器化路径反映出传统零售类企业向商业地产和服务性电商转型的趋势。和商业地产缺少相关性的企业如娃哈哈、海底捞等也进入了商业地产领域。但考虑到互联网对于人们消费习惯的巨大改变，电商企业，如淘宝、京东等才是商业地产企业最大的竞争对手。在这种跨业竞争的局面下，传统商业地产只有不断增强消费体验，融入现代科技，才能在不断变化中的商业领域占有一席之地。

　　作者简介:清华大学中国发展规划研究中心商业地产发展研究组组长 袁开红博士