电商双十一大战陷入战术迷局

一年一度的电商双十一大战又拉开序幕。与往年相比，除了各大电商平台摩拳擦掌推出各自的促销活动外，商标大战、配送大战都成为今年双十一的新看点。

电商双十一大战背后到底说明了什么，各大电商平台竞争的本质又是什么？《经济参考报》记者就相关问题采访了家电产业问题专家罗清启。

互联网逼传统营销“退位”

《经济参考报》： 双十一不仅成为最受用户关注的购物节点，也成为各大电商提升市场业绩的关键，如何看待这一行业性的促销节日？

罗清启： 我们不能简单从商品买卖的角度去看待双十一这个时间节点，这一行业性的群体促销也不是商家坐享其成的节日，而是一个新时代市场营销方式创新的节点，因为企业正在根据用户消费习惯的变化颠覆原有的营销方式。

事实上，双十一与其他时间节点并没有差异，有差异的仅仅是用户对企业竞争优势的认可程度而已，而这又体现在电商平台对用户购物行为的号召力上。所以说，我们与其将双十一大战说成是各大电商平台争相促销的时间节点，还不如将其定义为正在引导建立一种用户消费习惯。

互联网的发展正在快速颠覆原有的商品流通体系，虽然纯电商企业短期内无法取代线下零售渠道，但从长远看，拥有线上线下优势的零售企业将成为主导未来产业发展的关键性力量。单从线上零售体系来看，如今电商的发展正在脱离将线下产品搬到线上销售的发展模式，寻找各自的差异化竞争优势正成为所有电商平台亟须解决的战略课题。

用户关系价值大于促销

《经济参考报》： 与往年电商平台单纯执着于价格比拼不同，今年的双十一似乎增添了一些新的竞争元素，无论是商标大战还是配送大战，电商平台都在试图构建各自的差异化竞争优势，电商平台双十一大战的本质是什么？

罗清启： 无论是以往的价格口水战还是如今电商们的商标大战、配送大战，都体现了部分电商平台在商业模式方面的探索，从本质上看，如今电商平台间的竞争早已告别了纯价格层面的比拼，因为这种方式的视角依然是以企业为中心的，而非用户。

从这个意义上看，被电商们奉为行业性节日的双十一能否成为电商收获的节日不是企业自己说了算的，而是取决于用户，或者说是对用户需求的满足程度。如今，互联网的发展加速了体验经济时代的到来，包含产品体验、购物环境体验、配送体验等在内的全环节体验成为决定用户选取购物平台的关键性要素，这才应该是双十一各大电商平台竞争的焦点所在。

客观地讲，如今用户对购物渠道的忠诚度相对较低，网络工具又让价格更加透明化，所以依靠价格调整只能形成一时甚至是单次购物，而要形成持久的用户忠诚度就必须重塑用户价值，培养用户的消费习惯。

平台型物流成决胜关键

《经济参考报》： 每年双十一都离不开一个话题，那就是用户对物流配送的抱怨，而在这方面，各大电商平台除了新招配送人员外，似乎也没有太好的解决办法，这说明了什么？

罗清启： 当前大多数企业在物流领域的举动都是临时性的弥补措施，且不说是否真正能够有效提升物流配送及相关用户体验，单就这种“打补丁”式方式就难以形成持续性的最佳用户体验。

从目前行业现状看，在小件物流领域，各大平台可以依托自有及第三方资源形成相对统一的服务标准及体验，这种零散型的配送需求对应的是零散型的配送资源，基本构不成差异化的竞争要素。但在大件物流上，庞大、零散的用户需求要求企业必须拥有差异化的竞争实力，因此它对应着平台型配送资源，也就是如何利用社会上闲置的车辆和人员“为我所用”，目前日日顺就采用这一方式聚合了9万辆“车小微”，能够在全国范围内实现按约送达、超时免单。这些平台型资源将成为电商平台双十一收获用户关系的关键性力量。