班尼路遭“关店潮” 春熙路4店仅剩1家

班尼路在春熙路曾经拥有多家店，如今仅存的一家店面正在营业。吕甲摄

        国内大众休闲品牌节节败退，班尼路已关店465家

        曾经在春熙路上坐拥4家店面的班尼路，如今只剩下北段孤零零的一家。这家“硕果仅存”的店里，也是长期悬挂着“最后一天，买一送一”的招牌。而在这条繁华的大街上，并非仅有班尼路一个大众休闲品牌在苦苦经营。对面的KAMA已经大门紧闭，几百米开外的佐丹奴，则已经打出“搬迁三折”的招牌，准备挪窝。

        高库存困扰、品牌形象固化、电商强势冲击……在多面围剿下，班尼路、真维斯、森马等等曾经风靡一时，让80后记忆犹新的大众休闲品牌，正在节节败退。

        记忆

        80后青春衣橱 班尼路风光不再

        在大多数80后的记忆里，20世纪90年代末到21世纪初的那几年，是班尼路风光无限的时光。在当时品牌较为匮乏的情况下，班尼路占据了城市的繁华地段。

        “读中学的时候，要是买上一件班尼路，是很洋气的事情，在同学中间特别有面子。”一位成都“80后”男白领李先生告诉记者，穿班尼路在十年前是很“长脸”的事情。但是工作后，他却已经很久没有再踏入班尼路的店面，而自己刚念大学的弟弟，也对班尼路不屑一顾。

        数据显示，班尼路在2012年，门店数攀上历史高峰，在中国内地门店数为4044家。可好景不长，仅仅两年后，班尼路就遭遇了“关店潮”。根据班尼路母公司德永佳最新发布的财报显示，过去一年里，德永佳关闭了内地及港澳台的465家门店。截至2014年3月底，其内地市场关店数高达388家，占到了店面总数的10%。

        门店大量关闭的背后，是班尼路业绩的连年下滑。截至2014年3月底，班尼路销售净额为27.54亿港元，较去年同期下降9.34%。而其母公司德永佳的表现也不尽如人意，截至2014年3月底，集团总收入减少12.4%，至98.6亿港元，较去年同期减少12.37%。

        德永佳方面表示，集团零售业务业绩下滑是由于中国内地消费需求持续呆滞，许多本地经销商仍继续大幅降价来控制过多的存货量。

        班尼路曾在春熙路商圈有4家店面。昨日上午，记者走访发现，其中的三家已经成为了过去时。

        “班尼路的店早就关了。”春熙路西段金开劲浪体育店负一楼的导购员小林告诉记者，她到店里工作时，班尼路就已经撤走了，“具体时间不清楚，但肯定在2014之前。”

        唯一“硕果仅存”的店，位于春熙路北段。走入店内，记者就见到了大量的“最后一天，买一送一”的招牌。翻看吊牌，衣服的价格维持在100元到200元左右。

        探因

        库存过高 定位固化 本土难敌外资快时尚

        经受煎熬的，不仅仅是班尼路。跟ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌相比，真维斯、森马、美特斯邦威等品牌也同样深陷关店潮。曾经风靡一时，让80后记忆犹新的大众休闲品牌，为何节节败退？

        表示自己已经很久没有踏入班尼路的张先生表示，“班尼路这些牌子的设计太老了。”对于现在的年轻人来说，款式的流行度很重要，比如ZARA，不少款式都能看到奢侈品大牌的影子。而班尼路的许多衣服都是基本款，所有的服装往往提前一年就设计好了。

        四川省市场营销协会副秘书长张强认为，班尼路、森马等品牌的消费者主要定位是十几二十岁的年轻人，但是年轻人的消费观念也在变化。现在的年轻人的追求更多不在于产品便宜的价格，而是产品时尚度和档次。

        “这些品牌自身的定位也有问题。”华盛智业（北京）管理咨询有限公司品牌策划专家李光斗表示，现在的消费者主要是90后、00后，而李宁、班尼路这些品牌，没有注意与年轻人的沟通对接。可以回想，提到班尼路，想到的代言人是刘德华；提到李宁，代言人则是李宁。年轻人更喜欢国际大牌。

        “现在来店里都是试了就走，买的很少。”春熙路的佐丹奴导购张小姐认为，网购的兴起对店里冲击比较大，“但我们也没办法，在春熙路上租金这么高，也不可能按网购的价格来卖。”

        “网购的便利受消费者青睐无可厚非。”张强指出，现在网购的各个平台非常成熟，消费者的选择也非常方便，而比电商高出至少30%成本的门店，承受着店面租金、员工工资等多重压力，反而却成为了传说中的“试衣间”。

        变革

        不懂年轻人 还会陷在泥潭

        美特斯邦威推出02O战略，打造体验店；森马聘请金秀贤担任品牌形象代言人……迫于市场压力，国内品牌也是使出浑身解数。

        而在中发商业管理集团董事长丁浩洲看来，如果不能从本质上改变经营模式、产品结构，国内的多个服装品牌都很难走出现在的困境。

        张强认为，春熙路上的那些班尼路美邦店，敲敲打打的叫嚣着降价销售，这种营销手段对品牌伤害非常大，是一种自掉身价的做法。消费者会产生一种排斥心理，这会丧失相当一部分消费群体。

        而服装行业资深品牌顾问刘晓青则建议，班尼路现在要重塑品牌。“把整个产品从品位定位、价格定位上打破，认认真真地去研究消费群体，如果还研究不明白，那么可能还会陷在泥潭里更久。”

        华西都市报记者 肖垚 白兰实习生姚楠王婷

        记者手记

        品牌没落真正输给了自己

        “穿什么就是什么”、“不走寻常路”……曾经耳熟能详的广告词，很久没有听到。昔日排着长龙结账的队伍消失了，专卖店也一直在减少，商场专柜的面积也在压缩。现在进入店中，更多的是被打折的声音所吸引。随着外来快时尚品牌的强势入侵，国内大众休闲品牌逐渐没落。“班尼路们”的遭遇，很容易让人感叹时过境迁。

        近年来，国外品牌的围剿，电商的冲击，都为这些品牌带来了诸多的考验。但同样应该看到，普遍存在于这些品牌身上的共同特征，如粗放的经营模式带来的管理方式的封闭，企业架构的陈旧老化，品牌构建的乏力都为如今的没落埋下了伏笔。在激烈的竞争中，管理的封闭和迟钝的品牌形象建设能力，对品牌是致命的打击。因此，品牌的没落，真正是输给了自己。 肖垚