点一次就烧掉一块钱 推广费成中小网商难以承受之重

    27岁的小余闷头坐在电脑前，搜索到自己在网上开的女装店，却不愿点击，“每点一次，就要烧掉我就一块钱。既希望有人点，又怕太多人点，很纠结。”

    小余大学毕业后经营一家女装网店。在2012、2013两年里，他先后在一个电商网站烧掉了30万元、60万元的“推广费”，占销售额的20%。

    “没赚钱还得不停烧钱，感觉像饮鸩止渴。但除非退出，否则已不敢停下来。”小余说。

    《经济参考报》记者近期在浙江、四川、山东、广东等地调研发现，“盈利难”正在成为不少中小网商当前越来越头疼的难题。不少每月数十万流量、上百万交易额的网店，扣除掉进货成本后，已经赚不到什么钱。

    “目前，我感觉六七成的网络卖家都亏损，做推广等各方面电商活动都在消耗资金，很多卖家的推广是针对多种商品展开的，稍微经营不善就亏。”山东一家经营草编的电商总经理贾某说。

    一些中小网商表示，过多的电商推广消费，让电商从“草根创业”变成有钱人才能玩的“高富帅竞赛”，越来越让普通创业者感叹“创业难”。

    他们反映，电商圈内正形成的一个难解的“死循环”：赚不到钱就烧不起钱，烧不起钱就没有点击访问，没有点击访问网店是死路一条，有点击访问也不一定赚到钱。

    以目前颇为流行的“关键字搜索竞价”模式为例。每件商品可设置200个关键字，卖家可以针对每个竞价字词自由定价，每个关键字词最低出价5分钱，最高100元，最低每次加价1分钱。竞价后，按点击次数由电商直接从网商预存账户中扣取。

    “买家点击量越大，卖家被电商扣的钱就越多，可这并不一定转化成交易量。而如果不参加活动，你的店被搜索到的概率几乎为零。”广东网商小邢说，“让人不解的是，一些电商的推广活动收这么多钱，连发票都不开”。

    一方面，中小卖家为流动资金耗费苦恼不已，另一方面，业内人士估算电商平台具有惊人的资金沉淀：

    如一家电商平台拥有普通活跃商户600万户，平均每户交保证金1000元，共计60亿元；还有一些特殊V IP商户5万多户，每户保证金10万元，沉淀资金50亿元；600万普通商户平均每户预存推广费用1000元，沉淀60亿元，还不算其他各种临时性促销活动和交易扣点，仅这几项沉淀资金，就高达170亿元以上。此外，电商平台普遍还有网络交易环节产生的支付资金，平台往往延期一周再从买家支付给卖家，这笔占款从网站交易总额来估算，也是一个天文数字。

    采访中，也有一些中小网商坦承，“推广费”说穿了也是“愿打愿挨”的事，这就好比广告费，如果网店和电商平台谈不拢，可以不投，电商平台并没有强制收取，这没有违背市场经济的基本法则。况且天下没有一本万利的生意，推广费等广告上的投入是网店必须承担的成本，网店就跟企业一样，不能说因为赚不到钱，就怪到广告的价格上。

    “一些网店赚不到钱，更应该眼光向内，关注自己的产品是不是消费者喜欢的，如果消费者不喜欢，投更多的推广费也没用。”某电商平台一位管理人员就此认为，对于中小网商来说，广告投入必不可少，更重要的是打造产销对路、特色鲜明的网店，留住老顾客的成本远低于开发新顾客的成本。

    从外部竞争环境来看，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，要改变中小网商困局，电商平台充分竞争也是关键。“单靠哪一家电商做不大整个电子商务市场，百花齐放才能给中小网商充分选择的空间，让产业链健康成长。”（记者　黄深钢　姚玉洁　陈钢 上海　广州　杭州报道）

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