泸州老窖再出保价政策 库存难题凸显
15.10.2014 12:42
本文来源: 中小企业局
前三季度净利大幅下滑
日前，泸州老窖发布今年前三季度业绩预告，期内归属于上市公司股东的净利润同比下降50%-55%，高于上半年的同比降幅47.23%，其中，仅在三季度，泸州老窖预计净利同比降幅最高可达71%。对比来看，这一降幅已是泸州老窖去年业绩下降以来的较高水平。
按照该公司的解释，中高档产品销售下滑，导致公司产品毛利率、净利润下降。值得注意的是，就在三季度内，7月，前期在挺价上比茅台、五粮液还要高涨的泸州老窖曾大幅调降售价，其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶降至779元/瓶。在业界看来，从三季度业绩表现看，自认是“孤芳自赏”的泸州老窖，即便价格“腰斩”，依然没有消费者买账。
至于前三季度的净利降幅有所扩大，泸州老窖在投资者关系互动平台上，仅简单回复称“市场形势瞬息万变”。白酒行业分析师蔡学飞认为，前期国窖1573的挺价，拖累了其销量，无奈之下的价格骤减则又严重损伤了品牌，同时伤了经销商的信心。
渠道库存之重
同样是因为无奈，泸州老窖宁可冒着“丢市场”的风险，再次推出保价政策。就在该公司深陷净利降幅扩大的三季度末，泸州老窖宣布向经销商暂停供货，保价的意图颇为明显。一位行业内资深人士分析，这场保价风险较大。“国窖1573的降价效果并不明显，每年的白酒销售旺季是中秋和春节，2015年春节来得较晚，四季度对白酒的提振作用较弱，在此背景下，挺价带来的市场冷漠，最终可能导致业绩更糟。”
针对在业绩不佳情况下继续挺价的动因，日前，北京商报记者电话及短信联系泸州老窖企划部负责人及其他公司高管，但截至发稿前均未回复。根据该公司此前解释，“停供”主要为保持低库存，配合全国市场整治。
“泸州老窖是不得不降。”一位来自河南的国窖1573经销商如此告诉北京商报记者，他经营的两家店今年以来没有新进国窖1573，主要在消化库存。“在我的店，销量上，前三季度同比下降了80%左右，很多经销商都是这样，渠道库存很高，卖不动，而渠道库存情况是终端售价的直接影响因素，为了保证价格，只能停供。”该高姓经销商介绍。
至于目前渠道库存情况，泸州老窖仅在投资者关系互动平台上称：“渠道库存属于商业秘密，恕无可奉告。”
一位不愿具名的行业资深人士告诉北京商报记者，泸州老窖的这次保价背后，不仅是库存之困，还有另一层面的无奈：调价后，经销商曾经以“高价”拿货的利润自然被摊薄甚至亏本，为了减少经销商损失及自己所要付出的代价，“它也必须保住这个价格”。
停供前景难测
不过，从市场表现来看，指导价却依然处于失守状态。北京商报记者从重庆一家酒类综合门店看到，市场价688.2元/瓶的五粮液，会员价599元/瓶，而市场价定在737.2元/瓶的国窖1573折后单瓶价只有569元。
在低迷的市场面前，泸州老窖的价格体系已显得格外脆弱，就停供的前景，来自小股东及业内人士的声音多数并不乐观，而且他们认为执行难度较大。
“在市场主流已经改变，企业过于理想化地力挺高端，最终的结果可能继续是‘孤芳自赏’。”上述资深专家表示。不过，对于市场调节的定义，泸州老窖有着另一番解读。有该公司小股东建议，应给经销商放权，让市场自己调节。泸州老窖方面给出的回应是：在市场体系不健全的情况下，市场自我调节能力有限。
另外，还有股东认为，清理贴牌也是泸州老窖当前的一大任务。蔡学飞对此也表示赞同，泸州老窖品牌过多，尤其有的品牌不是厂家主导，很可能还会影响业绩，而且该公司较多依赖高端，其汇量增长动力不足。 (记者 马骏昊/文)
本文来源: 中小企业局
15.10.2014 12:42
