[江西]江西高起点塑造旅游品牌的内涵和外延
“东方欲晓，莫道君行早。踏遍青山人未老，风景这边独好。”
1934年，毛泽东在江西写下了这样的壮丽诗句。2011年，江西巧借诗句，向海内外推出了“江西风景独好”的旅游品牌。这句营销口号形象地代表了江西独特的旅游资源——世界瓷都景德镇、人文圣山庐山、革命摇篮井冈山、世界自然遗产三清山龙虎山、中国最美乡村婺源……4处世界遗产、4处世界地质公园、14处国家级风景名胜区、6处国家5A级旅游景区、160多处A级旅游景区，构成了江西旅游的“独一无二”。
江西在发展旅游经济、建设旅游强省中，以创意营销为抓手，实施品牌战略，高起点塑造旅游品牌的内涵和外延，获得游客的情感认同，通过提高游客忠诚度助推旅游产业发展。
品牌口号内涵丰富
从3年前开始，每天清晨全国观众都能通过央视《朝闻天下》栏目收看“江西风景独好”的宣传广告，“江西风景独好”也成为全国各省市最好的旅游品牌宣传语之一。然而，当初确定把“江西风景独好”作为品牌宣传口号时，还有人担心“独好”似乎有些排他性。时至今日，“江西风景独好”不但没有受到任何方面的质疑，而且获得了市场的高度认可。
“江西风景独好”，一是说江西旅游资源丰富，风景独特，品质突出;二是反映了江西旅游发展的价值追求，旅游是一种综合感受，除资源好，还应包含交通方便、设施完善、服务热情等，要让游客满意加惊喜，使江西不仅风景独好，而是什么都好。
旅游经济是眼球经济、注意力经济、知名度经济，更是品牌经济。为吸引全国各地游客的目光，江西走上了创意营销之路，策划举行了一系列宣传营销活动。2010年江西红色旅游博览会在网上举行，开全国先河。2011年，央视全年播放了1825次“江西风景独好”旅游形象广告片;中国国际广播电台通过61种语言向200多个国家宣传推介;在上海、广州、北京等重点旅游客源市场，推出45项旅游营销活动;在腾讯和新浪上建立旅游官方微博，粉丝分别超过68万、46万……这一系列促销活动，规模之大、延续时间之长、市场效果之好，是江西旅游发展史上前所未有的，有力推动了“江西风景独好”旅游品牌迅速唱响大江南北。“江西风景独好”旅游品牌推广也因此获选当年全国十大广告营销传播经典案例。这是江西有史以来第一次，也是2011年全国旅游行业唯一一个入选案例。
2012年，400多辆印有“江西风景独好”大幅风光图片的双层巴士，穿梭在港台街头;风景旖旎的庐山、三清山、鄱阳湖等风光片在港台各大电台播放;630余幅大型灯箱广告在港台地铁里展示着江西美景。香港媒体评论“江西的旅游推介，真是‘上天入地，无所不入’”。
江西是经济欠发达省份，旅游宣传促销需要整合景区与旅游企业共同参与。2013年，仅有12个名额的联合宣传，竟然有18家景区与企业想加入。
当前，包括景德镇古窑、婺源、三清山、井冈山在内的多个景区广告已经多次登陆纽约时代广场，江西旅游品牌正在跨出国门，迈向世界。
创新营销效果突出
改革开放之初，电影《庐山恋》开启了新中国的大众旅游。而今这部电影仍然每天在庐山电影院上映，成为最经典的旅游品牌创新营销案例。
江西旅游营销创新点子也不止于此。2013年，中国国际广告节上，“show美江西·风景独好”全球海选旅游体验师活动，获中国广告长城奖金奖;今年初，第三届中国旅游产业发展年会上，江西又荣获“2013中国旅游营销创新TOP10”。
该活动开创了深度体验+新媒体引爆+全媒体推广的全新旅游推广模式，吸引了百余家境内外媒体的关注及逾3亿网民的热情参与。活动持续2个多月，分3个阶段进行。第1阶段为“Show美江西”，海选32名江西旅游体验师。第2阶段为“High游江西”，旅游体验师免费10天江西旅游深度体验之旅，并利用微博、博客等方式及时向大众呈现他们的收获。第3阶段是“首席争夺战”，16名入围体验师以徒步穿越的方式，深度体验江西的红色旅游资源，并最终选出一名江西首席旅游体验师。首席旅游体验师可以获得12万元人民币奖励和一年内免费在江西旅游体验的机会。
该活动并非江西首次新媒体旅游营销活动。2012年3月，“博动江西·风景独好”大型旅游推介活动是江西第一次的微博旅游推介。江西省旅游发展委员会与新浪、腾讯、搜狐合作，邀请海内外120多名微博达人组成江西旅游“博士团”，分3批探访江西精品旅游线路。活动共原创微博2万余条、博文700余篇、拍摄照片30余万张，视频百余条，吸引网民直接转发或评论近百万条，覆盖人群达数十亿人次，成为国内旅游业界聚焦的亮点、讨论的热点。正是其独特的创意，该事件被评为3月份“中国品牌大事记”榜首。
中心城市形象有待提升
江西的知名旅游景点不少，但很多人可能不知道三清山坐落在上饶市，景德镇是镇还是城市。这是因为景区所在城市的旅游形象还比较模糊，品牌宣传不够突出。
江西省副省长朱虹表示，现在世界上很多国家发展旅游的经验，是做中心城市。中国人到法国旅游，首先会去巴黎，看埃菲尔铁塔、塞纳河、巴黎圣母院、香榭丽大道，之后再去别处。而来江西旅游，去上饶就是到婺源、三清山，根本不到上饶市区。江西真要把旅游做起来，就必须把南昌、上饶、九江这些中心城市做起来。江西未来要花大力气建设城市旅游设施，加大城市旅游项目投入，满足游客的不同需求，打造旅游城市品牌，使城市和旅游景区形成互通。
上饶市拥有中国最美的乡村婺源、世界自然遗产三清山、国家级风景名胜区弋阳龟峰、睡美人灵山及中国首个自然保护区“鄱阳湖候鸟保护区”，完全具备打造旅游中心城市的潜质。上饶市副市长朱寅健说，上饶不能就景区做景区，要突出上饶城市旅游品牌，让城市与景区相互呼应、相互促进。
《关于推进旅游强省建设的意见》对景德镇的定位是国际旅游名城。景德镇市副市长熊皓介绍，陶瓷文化像血管一样遍布整个城市，现在所有陶瓷生产都围绕旅游进行，高新技术开发区、创意园都有意识地加入了旅游元素。采风团尽管在景德镇停留时间较短，但城市内景点集中，古窑民俗博览区的古风古韵、雕塑瓷厂明青园的现代创新，让每个人都感受到浓郁的陶瓷气氛。城市旅游已经成为景德镇市的一张王牌、一张名片，成为整个旅游产业的引擎。
意见将强化“江西风景独好”品牌形象作为旅游强省建设的主要抓手之一，要求全省各部门和单位都要利用各自平台加强江西旅游形象宣传。省、市两级组织的重大经贸、文化、体育等活动，都可使用“江西风景独好”标识。在城市中心、游客集散地设置一定数量的户外旅游信息广告牌，纳入相关市政、路政建设规划。
未来，江西旅游将改变以往旅游行业单打独斗的品牌宣传局面，转变为全省上下合拳出击，形成内外结合、上下联动的科学推广体系，在11个设区市和重点旅游景区，集中推出“一句宣传口号、一部宣传片、一本旅游画册、一首主题歌曲”的四个一工程，全面开展“江西风景独好”品牌包装和营销推介。