SNS植入营销：植入营销的学问
10.01.2014 15:04
本文来源: 中小企业局
SNS美国模式
作为全球SNS网站的旗舰，Facebook以惊人的速度向世界各个角落疯狂扩张，仅仅六年时间，Facebook就编织出了一张覆盖全球1.75亿用户的社交网络，这个与巴西人口规模不相上下的用户数量使其成为SNS植入营销的前沿阵地。
资料显示，Facebook从起步阶段开始就从未停止过探索营销模式的步伐，无论是基于用户真实信息的精准营销，还是以庞大交际网络为基础的口碑传播，在异彩纷呈的Web2.0营销方式中，Facebook都无法做到独一无二，直到植入营销的出现，Facebook才真正把产品信息天衣无缝地融入到用户体验中。
在虚拟礼物中植入产品来加强用户与品牌情感联系的做法并非仅仅流行于国内的SNS网站，Facebook的用户就曾在情人节当天收到本田汽车公司派发的虚拟礼物——一颗红心，“心是完整的，油箱也是满的”，这句温馨的提示让她顿时对本田产生好感。就在今年情人节前夕，Jenny挖空心思琢磨送什么礼物给亲朋好友，带有本田汽车标志的虚拟礼物再次吸引了她的目光。参与赠送该礼物的人数在4天时间中达到了150万。不过，仍然还有一部分企业不愿意尝试Facebook的虚拟礼物植入营销，他们担心自己的产品或品牌与不雅的图片为伍。其实，虚拟礼物植入方式仅是Facebook的冰山一角。
登陆Facebook是可口可乐公司全球互动营销主管麦克·东尼利每一天的必备功课，这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息，而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在Facebook上建立了一个可口可乐的粉丝网页，无数可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。让麦克·东尼利没有想到的是，粉丝网页在Facebook上的人气一直居高不下。“在SNS网站上的营销策略必须是灵活的”。麦克·东尼利总结道。
MySpace作为全球第二大社交网站所具有的最大特色在于为音乐爱好者提供一个互动平台——有数百万个歌手与乐队在MySpace上创建空间或组建粉丝群，麦当娜、艾薇儿等国际巨星都通过MySpace与全世界的歌迷保持着密切的沟通。可以说，MySpace平台上的新歌植入不失为唱片发行与推广的一条蹊径。事实上，随着MySpace会员数量的逐渐上升，网站已经转型成为以青少年为主的综合社交网站。
然而，在中国，受制于特殊的文化环境，用户更愿意选择以互动娱乐为核心的本土SNS网站而非拥有强大应用功能的国际SNS网站，因此，无论是Facebook，还是MySpace，其在国内的用户规模和影响力度，始终无法与开心网、校内网相抗衡，即使是阿迪达斯、摩托罗拉、这样的国际品牌也倾向于选择人气十足的本土SNS网站作为植入平台。
奥美公共关系集团新媒体策略规划师戴宏哲(Michael Darragh)在接受记者采访时说，“除非植入产品的受众仅局限于国际化都市，否则就没有任何理由选择Facebook这类国际SNS网站。”同时，戴宏哲指出，引领植入营销趋势的是亚洲而非欧美的SNS网站。
国际SNS网站在中国难道真的没有存在的价值吗?时隔两年，新东方在线市场和运营总监潘欣还清楚地记得2007年8月30日那一天所发生的事情——新东方的两位知名英语教师以“猛·男”组合为名，在MySpace中国网站开设空间。因为是新东方在线在SNS网站上的第一次营销尝试，潘欣和他的同事显得格外谨慎与重视，他们对MySpace的用户特征、传播优势等方面做了细致而深入的调查，新东方在线用户群与Myspace中国用户群高度契合的结果让他们很是振奋。潘欣告诉记者：“Myspace中国的人气或许不如一些本土SNS网站，但是相比通常意义上的流量和用户，我们更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到国际SNS网站在新媒体营销方面的独到之处，“如果运营得当，他们丰富的植入营销经验是本土SNS网站在短时间内难以企及的。”
植入营销并非一个全新的概念，越来越多的影视作品、网络游戏中渗透着厂商的身影，但是在植入形式多样化上，SNS网站独具竞争优势。其实，可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中，如互动游戏、虚拟礼物，整个SNS环境下的产品嵌入都可以被纳入到植入营销的范畴中。如此一来，官方空间和官方群组是目前国际SNS网站最常用的两种植入形式，无论是美国连锁零售商沃尔玛，还是英国移动运营商O2公司，在国际SNS网站上建立空间或群组的企业比比皆是。对此，DM网络整合营销机构总经理刘东明指出，国外的SNS用户比起国内用户的心态更开放，更成熟，他们对官方空间和官方群组有着强烈的参与欲望，但是在当下国内的互联网环境，此种营销方式不易被厂商把握。
植入无孔不入
一直以来，对于风靡国外SNS网站的群组营销、体验营销、精准营销、口碑营销……国内企业展开了积极的探索与实践;对于国外屡试不爽的增值服务、调查收费、第三方插件应用分成、图示/植入广告等SNS网站盈利模式，国内SNS网站也展开了有计划、有步骤的尝试，不过让人遗憾的是，真正符合SNS网站可持续发展的商业模式至今都没有建立起来。然而，谁也没有想到一路飙升的用户流量，需求旺盛的娱乐体验，却掀起了国内SNS游戏植入热潮。
似乎就在一夜之间，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占这些简单而又有趣的游戏组件中，处处都有植入的痕迹划过。无论是安抚奴隶的肯德基烧饼、必胜客套餐，虚拟礼物中的蒙牛冠益乳、兰蔻香水，还是车市里的新嘉年华、别克新一代君威，楼市里的金域蓝湾、万科深蓝，厂商的影子在SNS网站上无孔不入。
而无论是开心网在都市白领中所具有的影响力，还是校内网所囊括的大学生用户，是其他国内SNS网站无法比及的，更确切的说，这两家网站实则垄断了国内90%的SNS用户群体。对于植入营销而言，它们更是意义非凡，可以说，这两家网站清晰地折射出了国内SNS植入营销的两种发展轨迹——基于非开放平台的植入营销和基于开放平台的植入营销。
多年身在互联网行业的普纳社会化媒体部总监周茂华，经历了SNS网站的兴起、发展和繁荣。在周茂华看来，国内基于非开放平台的植入营销以开心网为典型，基于开放平台的植入营销以校内网为典型。在开心网上，企业既可以在游戏组件和功能组件，如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中植入产品，还可以联合开心网开发游戏组件，如联合利华为打造醉品品牌zuipin.cn而开发的“非常礼遇”;在校内网上，企业既可以在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，如张小盒漫画作品的植入平台，其实就是奇矩互动公司独立开发的。
周茂华指出，“开放平台所具有的营销价值是企业不容忽视的，企业无论采取何种植入方式都要根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，否则效果将会大打折扣”。
1024互动营销市场经理韩丹与SNS网站保持业务往来已经有很长一段时间了，近日来，她感觉到校内网和开心网上有声有色的植入营销让无数客户跃跃欲试。“对于一些相对成熟的产品，企业通常不会开展SNS植入营销活动，反而是一些新兴的产品，企业更愿意做一些破格的尝试，因为有可能会出现意想不到的效果”。韩丹说。
就在去年，埃特公关的周骏和他的同事为吉列剃须刀的“校内我最man”活动出谋划策，虽然周骏接触过的客户仅仅对校内网和开心网上的植入案例耳熟能详，但是在周骏看来，具有中国特色的腾讯网同样可以成为厂家开展SNS植入营销的前沿阵地，“在很大程度上，网站的用户规模决定了营销活动的影响力，就目前国内情况而言，只有开心网、校内网、腾讯网拥有足够庞大的用户群。不过，腾讯网的植入基本上是在QQ、Qzone的基础上进行延展的”。然而，无论是主流用户，还是产品属性，腾讯网与校内网、开心网存在一定的差别，所以企业无法照搬校内网和开心网的植入方式
伴随着SNS植入营销声名日隆，反对的呼声不绝于耳。当游戏组建变得乏味枯燥时，当植入的产品让人眼花缭乱时，传播效益的递减或预算成本递增很可能会让SNS植入营销不再是产品推广的灵丹妙药。从目前情况看，真正困扰SNS植入营销的远不止这些，在潜移默化之中强化品牌形象本该是一种近乎完美的营销方式，但是无论是产品的线下销量统计，还是产品的线上点击率，SNS植入营销至今仍未建立一套科学的量化评估体系。
深度植入的挑战
尽管如此，SNS植入营销的号角从未停止过。前阵子，悦活种植大赛在开心网上传开了，玩家崔雯总是在上班时间忙里偷闲，播撒几颗番茄、黑加仑和石榴种子，她还在夜深人静的时候，悄悄到好友的花园里偷果实，而她用魅力值兑换的看守花园的虚拟道具“花婆婆”让无数好友绕道而行。崔雯的举动让中粮集团悦活事业部总监何炳庆感到很是欣慰。
去年6月份，何炳庆和他的团队正在忙于制定悦活果汁上市推广方案，开心网红透全国大江南北。“真的像病毒扩散似的，很多同事都玩起了开心网，那时候，团队里的几个主要成员都意识到这家网站对悦活产品推广的重要意义，我们希望用一种全新的视角去诠释悦活品牌”。何炳庆说。在兴奋之余，他们联络了开心网，但时值网站的建设期，合作计划暂时搁浅。不过，与开心网合作的念头一直深埋在何炳庆的心中，他默默地关注着这家聚集悦活目标人群的网站。今年1月份，随着悦活在北京试销活动的启动，何炳庆带领团队寻找能够精准影响目标受众的媒体，与开心网的合作构想在这个时候已经成熟起来。
何炳庆已经记不清经过多少次细节沟通和方案调整，从悦活种子、悦活果树、悦活场景卡、悦活仓库到悦活商店，开心网的工作人员以是否能够为用户带来品牌体验考量每一个活动环节设置。在清新优雅的悦活场景卡中，玩家体味到了悦活果汁的自然滋味;在简单有趣的榨汁过程中，玩家对悦活果汁无添加的制作工艺铭记于心。种植大赛给玩家的快乐体验并非仅来自虚拟的网络世界，真实的物质奖励让无数玩家喜开颜外。
DM网络整合营销机构总经理刘东明指出，开展SNS植入营销要把握好关联原则和网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则，悦活种植大赛也要以此为衡量标准。“在国内SNS网站，产品多以道具的方式进行植入，只有道具的属性与产品的卖点相吻合，且在游戏中发挥重要的作用，植入营销才能由单向线性传播转化为双向互动体验。此外，只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象”。
即使基于热门组件植入的种植大赛能够将悦活品牌内涵、产品体验演绎得尽善尽美，但是仍然无法掩盖住植入方式转变的浪潮。开心网副总经理刘乾向记者透露，开心网已经从热门组件中的常规产品植入向量身开发组件的深度植入转型。不同于基于热门组件植入的悦活种植大赛，“非常礼遇”是联合利华与开心网共同开发的一款品牌传播与产品销售紧密结合的游戏组件。玩家张涛经常会不经意地骚扰自己的朋友，为了能够增加自己“非礼”好友的权限，他已经数不清购买过多少只梦龙冰淇淋，因为只要在网站上输入冰淇淋棒上的密码就可以增加自己在游戏中的能力。类似的植入营销在校内网上更是层出不穷，无论是王老吉庄园，还是篮球巨星，随着游戏组件的日臻完善与丰富，SNS植入营销的纵深发展趋势清晰可见。
其实，常规植入和深度植入两种方式各有利弊。当下主流的热门组件植入方式虽然能够迅速提升产品曝光度，但是并非所有的产品都能找到植入的平台，有时候千篇一律的图片或是文字犹如借用SNS网站的人气投入的一个硬性广告，而深度的植入方式虽然能够融入丰富的产品信息，但是需要充足的资金预算，创新的产品设计能力，而这些都是国内亟待解决的问题。在群雄逐鹿的SNS植入营销时代，厂商将会不再满足于单纯的线上互动和产品卖点诉求，国际公关公司顾问袁东来指出，线上虚拟世界的趣味游戏和线下具体产品的销售相渗透才是数字平台营销的未来演进趋势，但这一演进漫长而复杂。
本文来源: 中小企业局
10.01.2014 15:04
