乳业O2O：反垄断大棒催生 最难冲破经销商利益束缚
天猫开店
快消O2O大潮
系列报道之二
上期我们关注了传统酒类O 2O的试水与实践。相比之下传统酒类毕竟有专属的电商垂直平台，然而奶粉品类一直游离在此板块之外。
奶粉去年的反垄断大战，是行业触电的一个主要推动力。去年8月，国家发改委对6家奶粉生产企业开出了6 .6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。如何触电，减轻渠道费用？去年，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋、合生元等几大品牌开始在天猫开设旗舰店。虽然线上已经铺好基石，但与线下互动的O 2O的实践却并未非常成熟。
垄断大棒催谷奶粉企业触网
反垄断调查发现，涉案奶粉企业大幅提高渠道费用比例，包括批零差价以及对下游经营者的补贴和高点返利等销售支持手段，以此为下游经营者牟利。涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。
中国奶粉一直被称为全球最贵，一罐零售价为300元的奶粉，每罐奶粉渠道成本费用居然高达48%左右。假如刨去这个流转环节的费用，生产供应商便可以156元供应给消费者，令中国奶粉价格与全球各国婴幼儿奶粉的平均售价基本持平。
同样是在去年，一直铁板一块的奶粉电商业务变得风起云涌。先是达能和雀巢与天猫联手，启动旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售，原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等。此外，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋、合生元等奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。然而，目前大多品牌的触网还是停留在网上消费阶段，如何实现线上与线下联动，实施O 2O的运营模式，各家的实践经验并不丰富。
合生元的O 2O试水
作为国内奶粉行业最早开展O 2O业务的合生元，一开始对于互联网销售所持的态度其实是拒绝，而后在洞察到移动互联对于消费者生活习惯的改变无法逆转之后，迅速地进行了调整。
陈静(化名)是广州某个体母婴店的店主，与一般门店有所不同的是，她还经常充当快递员的角色，当南都记者采访她的时候，她刚派送完附近某小区的4罐合生元奶粉，而该订单是由消费者通过合生元的妈妈100微信商城生成的。陈静告诉南都记者，她所接的订单是由合生元的“妈妈100”平台所分配过来的，值得注意的是，下午两点左右从该订单发过来，配送完成时的时间还不到四点，换句话说，两个小时内该订单就已经配送完成，这是大部分的网店都无法企及的速度。
“送货速度，就是我们开展O 2O业务以来，最突出的一个优势之一。”主管合生元O 2O业务的陈光华告诉南都记者，“还有一个就是覆盖面广，市场下沉得足够深，京东这类目前的纯电商再快，在一些落后地区，也得需要两三天，但我们几乎在全国每一个县城都有一个O 2O旗舰店，假如附近有门店接单，快的话一般两三个小时内可以送到，如果附近没有门店能够接单，那么订单就会到O 2O旗舰店那里，最迟当天也能到。”
陈光华目前在合生元的职务全称是“妈妈100会员中心总监”，合生元所有的网上业务，都跟“妈妈100”这个系统相关，目前2014年上半年，该系统的活跃会员(即三个月内产生过购买记录的会员)已经超过两百万，合生元的销售收入有84%来自于妈妈100会员。陈光华透露，合生元在去年9月份正式宣布开展O 2O业务，前期有个很长的准备过程，当时的战略考虑是线上和线下做成一个整体的解决方案，企业和门店都能通过线上全方位地接触消费者，目前有四个网店，分别是app、微信、天猫旗舰店和京东旗舰店，消费者在上面下单，然后由门店进行派送。
磨合：订单的分配就是利益的分配
订单的分配，其实就是利益的分配，作为靠婴童店起家的合生元，如果分配得不好，或者跟婴童店抢客户，就有可能自毁长城，对此，合生元的原则是“老客归老店”，这里的老客指的是之前有过购买记录的消费者，系统会自动将他的订单发给之前该消费者买过产品的那家门店，由门店进行派送；其次是“新客就近派”和“旗舰店优先”，如果是之前没有购买记录的消费者，系统会将其订单发给就近的门店，如果附近没有门店，订单则会发往该地的O 2O旗舰店。
“一开始我们对互联网销售的态度是拒绝，”陈光华对南都记者坦言，“在去年我们启动O 2O之前，我们不但不鼓励产品在网上销售，而且一旦查到有产品通过淘宝等网上渠道卖，我们还会追查这是从哪个经销商那出去的，严重的话，我们会终止跟涉事经销商的合作关系。”其实，这种对于电商一开始拒绝的态度不仅仅是合生元，很多国内的奶粉企业也存在这个问题，其原因主要在于线上和线下商家的利益的冲突。
另有不愿具名的奶粉代理商告诉南都记者，“有些网店不用承担租金、仓储等相关费用，可以把价格做得很低，而且电商是没有边界的，在广东的消费者也可以借由网店去跟湖南那边买，这在行业里叫做串货，这是很多企业不愿看到的。”合生元以婴童店起家，目前签约的门店有25000多家。陈光华表示，“我们有些商家跟不上，我们只能终止跟他们合作希望能培养更多的O 2O旗舰店，保证消费者的购物及服务体验。”
