智慧旅游之道
李世宏
郝康理
高舜礼
■特邀嘉宾：
李世宏(国家旅游局旅游促进与国际合作司司长)郝康理(四川省旅游局局长)
■主场嘉宾：
高舜礼(中国旅游报社社长)
■主持人：
刘思敏(中国旅游报社高级记者、经济编辑部主任)
什么是“智慧旅游”?
中国旅游报：近日，国家旅游局宣布2014年宣传主题为“智慧旅游年”。“智慧旅游”是近几年旅游业的一大热词，逐渐取代了旅游信息化、数字旅游等概念，相关的概念和理念都被整合到“智慧旅游”中。您如何理解“智慧旅游”的内涵与指向?
郝康理：我认为，“智慧旅游”是通过现代信息技术和旅游管理、旅游服务、旅游营销的融合，以游客互动体验为中心，使旅游资源和旅游信息得到系统化整合和深度开发应用，并服务于游客、企业和政府的旅游信息化的新阶段，包括智慧旅游管理、智慧旅游服务和智慧旅游营销三大体系。
智慧旅游管理就是智能化管理，通过信息技术，准确掌握游客活动信息、企业经营信息，实现行业管理由被动、事后管理向全程管理及实时管理转变。它包括与其他部门例如交通、气象、测绘、公安、卫生等的信息共享，协作联动，建立预测预警机制，实现联合管理服务;通过大数据应用管理，提高科学决策和管理水平，推动企业信息化。智慧旅游服务以服务游客为核心，从游客行前、行中、行后的旅游需求出发，通过网络、云计算、通信等新技术，提升游客旅游体验，推动传统旅游消费方式向现代旅游消费方式转变。包括服务于游客行前、行中和行后的各类咨询、导览、导游、导购、导航等智能化旅游服务产品。智慧旅游营销是通过旅游市场分析和网络大数据分析，挖掘旅游热点，游客关注点，引导目的地旅游营销机构、旅游企业策划营销对应产品的营销方式。
“智慧旅游”是建立在旅游信息化基础之上，通过引入新信息技术，提升旅游信息化的整体水平和服务能力，是旅游信息化发展的新阶段和发展方向。它是一个动态的建设过程，将随着旅游业和信息技术的融合发展而发展。
应该说，就政府、企业和游客而言，“智慧旅游”分别有着明确的指向。在政府层面，发展“智慧旅游”包括制订智慧旅游规划和标准、基础设施建设、搭建行业监管平台、提供公共信息服务等方面，涵盖构建智慧旅游框架、牵头重点项目、建设数据中心、公共事件应急处置、指导企业诚信公开、网络舆情监测、接受处理游客投诉、提供旅游资讯等多项任务;在涉旅企业层面，一方面是策划事件活动，整合网络和新媒体抓好智慧营销，另一方面是依托移动客户端和互联网终端，面向游客开展电子商务，做好旅游全程的智慧服务;在游客层面，则是充分享受智慧旅游发展带来的各种便捷和优质服务。
李世宏：智慧旅游相较于旅游信息化和数字旅游的概念，其内涵更加丰富，可理解为旅游信息化的高级阶段，它并不仅仅是旅游电子政务、旅游电子商务、数字化景区等用“智慧化”概念的重新包装，而是以丰富旅游者体验、提高旅游服务品质与管理水平以及产业发展为目标的，物联网、移动通信、云计算以及人工智能等信息技术在旅游业中的应用创新和集成创新。它体现在智慧服务、智慧管理和智慧营销三个方面。
仅就推动旅游服务智慧化来讲，主要体现在全面提升旅游服务品质、改善旅游体验质量，满足游客个性化需求，提供定制化服务这几个要点上。这其中又包括基于物联网的旅游公共服务系统集成，使游客体验“线上”与“线下”无缝整合的旅游公共服务。以及基于移动通信与互联网技术，建设向游客提供一体化、全程化动态信息、位置信息的智能推荐系统;建设实现游客移动支付、在线支付的旅游移动商务和电子商务系统;各类旅游景区可在此基础上向游客提供电子门票、电子导引、电子解说系统等客户服务和电子商务系统;整合游客投诉、评价、建议渠道与系统，开发基于多渠道的游客评价系统。
高舜礼：智慧旅游尚未有公认的概念。我认为，主要是指信息化、数字化、智能化、多媒体化等在旅游服务、经营和管理中的应用，以此实现应用上的更加简单、方便、浅显、快捷、智能等。在主体和主旨上，智慧旅游与以往的信息化、智能化相比没有质的区别。说得动听一点儿，这是与时俱进的词汇创新，是巧妙的词语混搭;说得
刻薄一点儿，这是智慧的泛化和滥用，是“老黄瓜刷绿漆”或新瓶子装老陈醋，搞不好容易造成忽悠和误导。在国人的文化和思维中，智慧与智能有天壤之别。时下常听到这样的调侃，评价一些人是有知识、没文化，懂技术、少技能，这也可以推而广之到智慧旅游。
我认为，造成这种状况的原因，或是翻译者最初不够智慧，找不出一个更为准确词汇的无奈，或的确是翻译上存在客观的难度，以至不得不让后人望文生义了。
话题2.
“智慧城市”与“智慧旅游”
中国旅游报：众所周知，IBM的“智慧地球”概念领风气之先，从国际实践来看，是否有一些值得我们借鉴的经验和方法?“智慧城市”也风起云涌，与“智慧旅游”又是怎样的关系?
郝康理：党的十八大明确提出要坚持走中国特色的新型信息化道路。在此过程中，推进智慧城市建设是落实科学发展观、加快转变经济发展方式的必然要求;而智慧旅游既是拥有丰富旅游资源的智慧城市的重要组成部分，也是加快建成智慧城市的有效途径。
智慧旅游建设离不开智慧城市的基础环境。智慧城市的建设将是一个较长期、高投入的过程，应该充分利用智慧城市的建设成果，避免重复建设。智慧旅游从属于智慧城市，是智慧城市建设不可或缺的一部分;另一方面，智慧旅游也可以有效地带动智慧城市的建设，尤其对于旅游资源丰富的城市更是如此。以成都为例，既是全国最佳旅游城市，又是首批18个国家“智慧旅游”试点城市之一，智慧旅游的发展必将提高城市公共服务水平，促进旅游产业的全面升级，这不但将使旅游业“让人民群众更加满意”，也将大大提升城市的形象和国际化、现代化水平。
很大程度上，智慧城市与智慧旅游的建设目标具有统一性。例如“灵活”，智慧城市要求能够实时了解城市中发生的突发事件，并能适当即时地部署资源以做出响应;智慧旅游中的部分功能就可以实时反馈景区的突发情况，为相关部门迅速响应提供依据。再例如“便捷”，智慧城市要求能够远程访问“一站式”政府服务，可在线支付账单、学习、购物、预订等;智慧旅游将使游客能够通过信息化手段实现远程查询、网络预订、在线支付等。
我认为，智慧旅游和智慧城市应该协调联动。在游客安全保障、紧急救援、景区环境保护、旅游行业监督执法等方面，旅游主管部门需要联合智慧城市的其他相关部门，通过智慧城市平台才能实现联动协作。
李世宏：城市在推进旅游业发展中发挥着重要作用，国家旅游局提出的建设智慧旅游城市目的地体系工作思路，就是将智慧旅游与城市目的地建设工作有机结合，一方面使智慧旅游有一个坚实的推动力和重要支撑，另一方面使城市目的地建设有一个有效载体和明确目标。
智慧旅游代表了旅游业发展的一种趋势，它有利于促进以信息化带动旅游业向现代服务业转变，引导智慧旅游城市和旅游目的地的建设，提升旅行社、景区、酒店等旅游企业的现代科技管理水平和服务水平，有利于改革和创新旅游宣传推广模式，扩大新媒体、新技术的运用，扩大中国旅游品牌的宣传覆盖面和影响力。
高舜礼：“智慧地球”较主要的观点是讲IT技术广泛而深入的应用，使地球变得扁平化、智能化。搞信息化的人都知道这一观念或畅想。从技术的角度去思维和预测问题，往往有其科学依据和推论道理，在过去的几十年乃至上百年，很多科学预言都已经实现了。在某种意义上讲，建立在科学理论
和技术之上的预言乃至科幻，比建立在“心向往之”的美好愿望，可能更有推论依据与预测根基。这也是东西方文化的差异，就如同中文与外文、中医与西医、中餐与西餐，相互借鉴之处甚多，但难以彼此取代，也很难短时间内“拿来”，它与买个手机、手表、电脑不同，需要自己去逐步地开发建设。
近期，看了一些有关智慧城市建设的论著，觉得有些观点值得认同。什么是智慧城市?有专家认为应该是在城市决策、规划和建设中少出纰漏和荒唐的城市;在中欧有关智慧城市的对话与跟踪交流中，智慧城市都是中小城市，关注的问题多是关乎社会民生、生活品质、生态环境等。可见，智慧城市不是就智慧而论智慧，而是应跳出“技术性”智慧窠臼谈智慧。智慧城市建设是一个循序渐进的持续发展过程，不能靠搞运动或一阵风来推进，去年我国提出把智慧城市作为发展目标的已超过280个城市，这说明已有走偏的迹象和可能。智慧城市与智慧旅游的建设有相通之处，如在基础设施和公共服务方面，但要看到它们之间的明显差异，城市主要是工作和生活固定场所的概念，旅游则主要是以外地人为主体的、移动的、享受异质生活的概念。智慧旅游的建设，应该更多地从与智慧城市的差异性和互补性上去着眼和突破。
话题3.
国家层面、地方层面、企业层面如何多头发力?
中国旅游报：2011年7月15日，国家旅游局局长邵琪伟正式提出，旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署，走在我国现代服务业信息化进程的前沿，争取用10年时间，在我国初步实现“智慧旅游”。从国家层面来看，智慧旅游应该重点关注的是什么?
李世宏：在智慧旅游发展的初级阶段，“政府主导”在智慧旅游试点建设中发挥关键作用，政府除了在整合资源、建立机制、配套服务等方面要发挥好作用，也需要与涉及旅游的交通、金融、通信等多个部门进行协作。我在这里重点从市场推广角度来谈谈我们的一些思路和做法。作为市场推广部门，我们认为首先要做好智慧旅游理念的推广，引领民众智慧化出行。
今年我们确定了“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”的宣传主题和“美丽中国，智慧旅游”，“智慧旅游，让生活更精彩”，“新科技，旅游新体验”等口号，就是希望充分发挥旅游主题年在市场宣传推广和产品开发中的引领作用，推进信息技术在旅游全行业和全产业链的深度开发与广泛运用，今年将围绕这一主题开展30余项境外宣传推广活动，努力传播智慧旅游的理念，引领国际旅游新趋向。
另外，大家也都看到，新媒体时代，网络化、社交化正成为各大旅游目的地国家的推广新趋势，长期建设、不断完善和动态维护的国家旅游官方网站和多平台整合的新媒体推广系统，成为旅游大国的推广新阵地。因此，2012年9月，国家旅游局正式启动了中国旅游海外推广网站建设项目。历时一年半，中国旅游海外推广网站——www.travelchina.gov.cn于今年1月正式上线，初步实现了集旅游资讯发布、旅游产品推介、品牌推广传播、游客搜索互动4大功能于一
身，智能手机、平板电脑等移动用户终端同期上线，成为全球游客了解中国、感知中国的重要渠道和树立良好中国旅游整体形象乃至国家形象的重要窗口。
郝康理：我认为智慧旅游应该重点关注的是定位、机遇、标准、资源整合、实际效果等方面。
当前形势下，国家大力提倡转变经济增长方式，我们应该思考旅游业在国民经济“调结构、转方式”的过程中应该发挥怎样的作用。讲到智慧旅游，就应该关注其在旅游业转型升级过程中的定位。我认为，智慧旅游应该成为旅游业转变发展方式的重要抓手，应该是促进旅游产业进一步发展的重要举措。
机遇方面主要包括政策机遇和技术机遇。当前，一系列国家政策使信息化发展被提升到前所未有的高度，旅游业也被定位为“国家战略性支柱产业”，这为我们发展智慧旅游提供了极有利的政策机遇;3G移动通信极大地推动了移动互联网的发展，而4G网络已经在许多城市试运行，未来将使得移动网速大幅提高，移动互联网业务还将迎来新的发展高峰，这为我们发展智慧旅游提供了强大的技术支撑。牢牢把握类似这样的机遇，就能够让智慧旅游的发展事半功倍。
不过，目前我国尚未制定出统一的智慧旅游建设的标准及规范。未来，什么样的景区能够称为“智慧景区”，什么样的城市能够成为“智慧旅游城市”，都需要统一的标准来指导和评定。这方面也非常值得关注。
智慧旅游建设的基础是旅游信息资源的有效整合利用。现在我国对旅游信息资源的整合开发利用还很不够，系统建设各自为政，信息孤岛现象严重。应建立纵横结合的跨区域、跨部门的信息资源共享机制，构建国家-省-市-县-企业的信息共享交换工作体系，打破信息壁垒。
当然，智慧旅游建设还必须产生实际的效果。我在此前提到了智慧管理、智慧服务和智慧营销，一段时期以后，智慧旅游建设究竟为我们的行业管理带来了怎样的变化，游客通过智慧服务享受到了哪些便利，智慧营销是否为旅游产业的发展起到了实实在在的作用，都应该成为我们关注的重点。
高舜礼：这个发展思路和目标规划是正确的。从旅游业发端开始，旅游活动所凭借和运用的诸多条件、装备、工具、设施，都是领社会发展进步之先的，从电灯、马车、火车、轮船到现在的飞机、高铁、星级酒店、网络通讯等，也是走在国家信息化应用进程的前沿。在智慧旅游的建设上，也是按照既有行进节奏和幅度在走路，这是顺其自然的一个发展惯性。
当前业内所推动的智慧旅游，第一位的是厘清概念、弄懂实质、正本清源。中国有个名正言顺的思维传统，凡事都要搞清楚叫啥、是啥、为啥、干啥。现在为数不少的人对智慧旅游知之甚少，想当然地认为只要“唱”、“推”、“搞”智慧旅游，就是在推动发展一个全新事物，似乎智慧旅游超越了以往提出的“智能”、“信息”、“数字”化。其实，稍稍加以思考就会辨出“此智慧，非彼智慧”，更不应该有意加以混淆。
第二是要搞清楚推动发展的路径，到底是要可持续地渐进，润物无声地逐步覆盖，还是先试点、后推广，三五年内把智慧之花开遍旅游各领域。这不仅是一个工作
上的方法论问题，更是一个关乎发展观的科学态度问题。对此，恐怕不仅要有一种精神和干劲，更重要的是要有一种科学态度。在与智慧旅游名称和实质相关的一些领域，过去所做的工作与资金投入已不算少，能达到预期目的的并不算多，这里就有一个理智和科学总结的问题。
第三是要有一个可行性的总体方案，目前无论是智慧城市建设，还是智慧什么的发展，都应有一个弄清路数的基本要求。目前，要一清二楚、条分缕析不大现实，有些具体事情还要摸着石头过河，但此类工作已经搞了多年，交了不算少的学费，完全有可能在路数上搞点儿“中观或中层设计”，例如，在有关工作的推进上，是以应用为主导，还是技术为主导，还是资金投入为主导;在所要达到的目标上，是搞一些直观的细枝末节的雕虫小技、自娱自乐，还是尽量搞些大智慧，把智慧旅游服务的重点覆盖到旅游者、旅游企业、旅游监管。上述问题，作为行业主管部门应该加强关注和研究，该引导的引导，能调控的调控，如果都难以做到，就应该适度地泼一点儿理性的凉水。
中国旅游报：2012年国家旅游局确定了18个“国家智慧旅游试点城市”，引起外界的普遍关注。围绕“智慧旅游”，国家层面、地方层面、企业层面都在努力，您认为从试点到推广还有哪些距离，需要注意一些什么问题?
郝康理：首先是智慧旅游发展规划还不完善。智慧旅游既是一个全新概念，也是一个系统工程，需要管理部门、涉旅企业和信息化服务商共同参与，关系到旅游的品质和游客的体验。因此，在着手发展智慧旅游之前，应该制订科学完善的发展规划。很多地方目前在发展智慧旅游方面仍处于探索阶段，规划还比较薄弱。
其次是建设团队有待进一步成熟。智慧旅游的建设内容非常丰富和庞杂，不可能由谁独立完成，而应该组建专业的团队进行开发和指导。这个团队应该包括旅游、信息技术、政策法规、电子商务、网络营销等多方面的人才。目前，国内进行旅游信息化建设的专业企业还比较缺乏，仅以企业品牌或技术力量作为选择标准是不可取的。因此，在智慧旅游的项目建设方面，可以采取甲方指定、专家评议和公开招标等多种方式相结合的方法，既保证项目建设的专业性、可行性和科学性，也兼顾公平、公正和公开的原则。
李世宏：智慧旅游是一项系统工程，除技术创新应用、信息化推进外，还涉及管理模式、经营理念、服务内容的创新，需要不断探索总结、循序渐进。
智慧旅游现在正处于发展初期，需要一个有力的政府主体来统筹和整合各方力量，推动智慧旅游科学发展。就政府而言，要进一步提高认识，站在将智慧旅游作为加快旅游产业转型升级重要内容的战略高度来抓;要加大对智慧旅游的总体设计，加强对行业发展的标准和技术指导;要争取各级政府的重视，形成较好的政府推动工作机制。要加大试点投入，充分调动市场主体的积极性;要做好试点工作的落实跟进，对工作成效明显的给予支持奖励并适时进行示范推广。
高舜礼：目前试点城市已经有两批，2012年5月和12月两次批了33个城市试点，主要是地级大中旅游城市，也有直辖市和县级市。对于有关城市的试点情况，国家局召开过几个座谈会，还印刷了《智慧旅游交流材料汇编》;不少试点城市不断将试点情况和体会收获刊载到《中国旅游报》上。
这种争先恐后的批量试点，一是与举国热衷智慧城市建设有关，也与近些年旅游行业搞创建较多有关，很多地方的思路是有帽子就戴、有牌子就争;二是这种试点与以往旅游行业有标准的试点不同，没有统一的要求和目标，不像当年创建优秀旅游城市那样有一套标准，而主要是靠发挥各城市的创造性和能动性，思路不同、重点不同、做法不同，这样的结果就是各自探索、分头突破、异彩纷呈;三是此种试点应该加强指导和总结，可在会同信息、旅游业界研究的基础上，提出一套较细化的目标体系，供参与试点城市加以参考和评价，评价的主体不应只是旅游主管部门，应该让相关信息技术部门、社会各方面和旅游者去评判。
试点之后就要推广，这是传统
语境下的传统思维。既然是试点，就有成败两种可能性，为何就一定去推广呢?若这种试点主要是探路，就应考虑投入与产出，出发点与落脚点，预计成果与实际成效。即使这种试点是相当成功的，在当今科学的行政理念下，可以形成一套技术服务标准，但不宜以行政命令的方式去普及推广。若单从自发的学习和实践而言，“宣传”早就开始了，“推广”也已经开始了，关键是受众如何去思考借鉴。
话题4.
有些问题需引起注意
中国旅游报：围绕推动旅游业发展，近些年一些新提法、新词汇比较多，如何落到实处、见到实效是个大问题，发展智慧旅游应该注意避免哪些问题?
李世宏：我认为要避免以下几个问题：
一是要避免信息数据孤岛化。因缺乏总体设计而导致各自为政，城市之间、企业之间标准不能兼容、数据不能共享，出现信息孤岛现象。
二是要避免基础建设重复化。因大量重复投资造成浪费，一些地方建设云计算中心、各种功能大体类似的智慧旅游平台层出不穷，不仅浪费了大量的投资，而且导致消费者无所适从;
三是要避免运营机制脱市场化。政府直接投资后，后续的日常管理维护运营要调动社会资本和市场机制的参与，以保持可持续发展的活力。
四是要避免信息技术万能化。不能完全否定以前的传统工作模式，将信息技术的功能作用无限扩大，认为只要和信息、网络等一挂钩，就是先进的、潮流的。
郝康理：首先是要明确“智慧旅游”的服务对象，避免把“信息化”与“智慧旅游”画等号。只有面向游客的信息化应用才属于“智慧旅游”，应该把投资重点放在针对游客的行前、行中、行后的服务当中，不能再把已经行之有效的电子政务、企业信息化等冠以“智慧旅游”的名义。
其次是要避免冲动投资造成的浪费。智慧旅游建设应该做到“因地制宜、按需投资、适度超前”。智慧旅游的基础设施部分应该共享区域公共信息基础设施，旅游信息公共服务平台应当充分利用现有的公共信息化平台，通过托管、租赁、购买服务等方式来实现智慧旅游的一些功能。
最后是要避免重硬轻软，在硬件投入上过度超前和“拔高”。发展智慧旅游应用，应真正做到从实际需求出发，不以服务器数量和先进性、带宽和容量多少等来衡量“智慧旅游”的发展程度，而应该更多地考虑游客需求，认真开发出一批功能强大、实用性强、方便易用的智慧旅游产品。
高舜礼：时代在发展，社会在进步。速度之快，有时令人目不暇接、眼花缭乱。新词多，应该就是这种形势下的产物，搞好了不是一个坏事。我观察，近些年，在社会上涌现新词最多的，一是网络领域，二是房地产，三就是旅游业了。有些新词，反映的是眼下社会心态和民众情绪，自当会有部门加以关注;对于产业界和实业界来说，对于新词应该区别理解和对待，譬如房地产业冒的一些新词，对地产商来说就是营造和倍增市场销售的魅力，对购房人来说就要剖开现象看本质，免得轻易被“忽悠”了，对监管部门来说就要随时监控和研究相应的对策。
对于旅游主管部门来说，面对智慧旅游一类新词，最重要的是要搞清楚其实质，对行业说明白其本质，免得云遮雾罩、人云亦云、随波逐流;最紧迫的是明确工作的思路、重点、目标，及时做好谋划与规划，全行业、省、市、县在职责上应该有所分工，尽量减少盲目、重复和浪费;最必要的是及时总结得失，宣传好的，曝光差的，提示偏的，尽量使之在正确的轨道上发展。国家旅游局把2014年确定为智慧旅游的主题宣传年，出发点就应该搞好宣传、加强宣传、扩大宣传，指引和把握好智慧旅游发展方向自然是重中之重，而推动投资和项目建设则应该是其次的，在全国实现智慧旅游的目标则是更为长远的目标任务。