星巴克不会告诉你的十件事

　　导读：MarketWatch记者派西(CHARLES PASSY)撰文揭示了星巴克的十大机密，指出了他们成功的道理，存在的问题，也为消费者提出了一些忠告。

　　以下即派西的评论文章全文：

　　1. 我们的咖啡许多咖啡迷都不喜欢

　　以自己在全球65个国家和地区拥有的超过2万家店面，星巴克(SBUX)已经重新定义了咖啡和咖啡馆的体验。这家公司1971年创建于西雅图，以将高端爪哇咖啡带到了大众面前而闻名——就品质而言，爪哇咖啡比起你在家门口餐馆可能享用到的确实高出一筹。

　　星巴克已经培育出了整整一代咖啡客，这些人愿意花2美元，而不是99美分来上一杯，眼睛都不眨一眨。这在很大程度上是因为，星巴克成功地将自己的店面打造成了一个舒服的所在，让人在家和办公室之外又有了一个可去的地方(事实上，许多人都称他们的店面是“第三地”)，而且星巴克强调社会责任的企业哲学也很让人舒服(在他们这里，哪怕是计时工也享有福利)。

　　他们的策略确实行之有效，哪怕在今天咖啡市场竞争日益激烈的情况下也能撑住自己的一片天。2013财年当中，星巴克实现了近150亿美元营收，较之前一财年增长12%。2009年至今，星巴克的股价已经上涨了700%以上。

　　不过，尽管星巴克如此成功，他们的反对者依然不在少数，尤其是谈到他们的核心产品，咖啡的时候。很长时间以来，都有人抱怨他们的爪哇咖啡品质粗糙，烘焙过度。而且，Consumer Reports显示，他们的一些产品在试饮时的表现着实差劲。线上杂志The Bold Italic发现，在2013年的一次蒙眼口味测试当中，星巴克的中等烘焙家常咖啡(Medium Roast House Blend)在六种产品当中名落孙山，甚至不及主要在超市销售的大路货Folgers咖啡。

　　不难想见，星巴克对此做出了另外一种解释。公司的发言人强调，“有些人喜欢清淡一点的，而有些人喜欢重口味”，最终他们说，公司正在努力，要让多种口味的顾客都感到满意。2012年，他们推出了黄金烘焙(Blonde Roast)系列产品，宣传称其“醇度柔和，风味轻柔，微酸而圆润”。同年，他们开始力推所谓烘焙色谱(Roast Spectrum)，也就是说，由顾客自己来选择咖啡的烘焙程度。

　　2. 我们的南瓜香料拿铁(Pumpkin Spice Latte)不含南瓜，是化学兑出的味道

　　如果要挑出一种饮品作为星巴克的象征，那应该是南瓜香料拿铁，一款顾客们秋季最钟爱的咖啡。这一产品2003年推出，根据他们自己的数据，迄今为止已经售出了超过2亿杯，大受欢迎。这种产品几乎无人不知，以至于人们往往都懒得说全名，只以字头缩写PSL代指。

　　可是，一些对营养问题较为重视的作者，以及一些医学专业人士却都抱怨说，南瓜香料拿铁——还有星巴克的其他产品——含有太多对人体没有什么好处，甚至是有害的成分。食品博客作者哈莉(Vani Hari，博客名Food Babe)对南瓜香料拿铁的批评尤其尖锐，她指出，这种咖啡含有亚硫酸盐氨法焦糖色(Caramel Color Class IV)，这种着色剂会导致一种叫做4-甲基咪唑(4-MEI)的化合物生成，而后者被国际癌症研究机构认为是致癌物。哈莉还指责南瓜香料拿铁的口味完全是人工勾兑出来的，是“大剂量”糖的产物，根本“没有真正的南瓜”。

　　印第安纳州奥西奥拉的推拿师史密斯(Mark Smith)经营着一家叫做Good Living Warehouse的线上店面，出售营养品等。他公开抨击星巴克的咖啡大量都是非有机的，是来自农场，历经了农药的多次喷洒。“没有什么农药是安全的。”

　　在星巴克这边，他们依然像什么都没发生一样包装和调制咖啡，说安全方面没有什么好担心。公司发言人说，星巴克正“积极行动，要逐步淘汰焦糖着色”，不过同时又强调，目前星巴克饮品中着色剂的使用剂量“对消费者是安全的”。(尽管这次星巴克自己没说，但应该指出的是，他们曾经不止一次在其他的场合对哈莉的研究猛烈抨击。)至于南瓜香料拿铁，发言人不得不承认，这种产品“毫无疑问是以秋季的南瓜派香味为号召……但是不含真正的南瓜”。

　　3. 我们有一份秘密菜单

　　在星巴克的菜单上，消费者可以看到大量不同的饮品选项，有煮咖啡，有蒸馏咖啡，也有各种冰品。不过显然，这些依然不够。还有一些只存在于他们的“秘密菜单”上，这些饮品星巴克并没有公开列出，但是咖啡师随时都可以用手头的原料调制出来。比如说，利用菜单上的标准品草莓奶霜星冰乐，再加上一些香草精，一些复盆子糖浆，以及其他的东西，就能够炮制出一杯菜单上没有的“果味水晶星冰乐”。

　　根据一个与星巴克官网无关的“星巴克秘密菜单”网站，这里的关键在于，消费者自己必须知道相应的配方，因为并非所有咖啡师都熟悉每一款秘密饮品。当然，不消说，在其他成分加入进去的时候，价格自然也就涨了起来。

　　还有个秘密在于，你可以要一个“矮杯”，即8盎司的咖啡，而在正式菜单上，最小的“高杯”也有12盎司。

　　首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)承认了这样一份“秘密菜单”的存在，说他“对我们顾客多种多样的要求感到吃惊”。事实上，星巴克的发言人介绍说，在星巴克，以各种不同的要素，足可以混搭出“超过17万种”饮品。

　　4. 我们喜欢大(或许太大了)

　　星巴克的营收有26%来自饮品之外的其他产品。哪怕在饮品内部，也有相当部分营收是来自咖啡之外。他们2011年将“coffee”字样从自己的LOGO当中剔除掉了，从那之后，他们还收购了茶饮公司Teavana，果汁公司Evolution Fresh，还有La Boulange Cafe & Bakery品牌。其实在此之前，他们的产品就已经从音乐到苏打水，覆盖广泛了。

　　毋庸赘言，星巴克绝非第一家走出自己最擅长市场的公司。可是，一些投资及零售分析师们都对他们的扩张表示了忧虑，指出，这可能最终给星巴克店面造成若干问题，比如延长了顾客的点餐时间，以及让员工们更加难以掌握。

　　在星巴克这边，他们似乎对自己超越咖啡的策略颇为自得。在最近的一份公司年报当中，舒尔茨写道：“我们必须在确保自己核心业务完整性的同时，谨慎地让我们的产品和专门技术向着新的渠道、品牌和市场去扩张，唯有如此才能确保可持续的成长。”星巴克的发言人强调，他们的策略已经收到了成果，同家店面销售额连续十八个季度实现了至少5%的增长。

　　5. 我们失败也得扛着

　　毋庸赘言，南瓜香料拿铁这样大获成功的产品，星巴克还推出过不少。不过，他们也有放哑炮的时候。比如说，罐装的咖啡可乐混合产品Mazagran——舒尔茨称其为“一种小众产品”——就是个例子，还有Chantico，一种巧克力“饮用甜品”，外间的评价是，与欧洲随处可见的热巧克力没什么大区别，以及试图打开酸奶爱好者市场的冷饮Sorbetto等。

　　当然，除非消费者对某种不再售卖的饮品特别钟情，不然产品的失败对于他们而言并没有多大的影响，可是公司利润受到的影响却是实实在在的。

　　星巴克的解释是，之所以会有这些失败，其实正是因为公司总在向前看，期望着下一个大事件。发言人表示：“我们几乎每时每刻都没有停止尝试和推出新产品，我们将持续聆听消费者的每一点需求。”

　　6. 我们的员工和公司摩擦不断

　　星巴克一直以来都因为其劳动力实践而受到赞扬，而且长期锁定着《财富》杂志百大最佳雇主名单的一席之地(2013年排名第94位)。可是实际上，星巴克与其员工间的关系近年来已经遇到了不小的麻烦。

　　2013年，星巴克不得不掏出300万美元来就一桩员工提起的集体诉讼达成和解，员工指责公司取消他们轮班期间应该的休息。(发言人称，星巴克的“雇用实践一直都遵守各种相关法规”，“双方达成和解是为了避免司法程序中的风险和变数”。)最近，星巴克又一次受到了抨击，而原因是他们未能足够提早将工作安排知会员工，使得后者在规划照看孩子、上学和其他事情时遇到了麻烦。

　　星巴克辩解说，他们是真心把员工当“伙伴”，强调他们提供了一系列广泛的福利，包括医保、公司股份和只要合格，每半年有一次升迁机会等，这是“许多企业都没有的”。至于日程通知问题，贵公司宣布他们已经改变了方法，具体的工时安排会至少提前一周通知。

　　7. 我们竞争压力越来越大

　　从许多角度看去，星巴克都像是一个没有汉堡王的星球上的麦当劳，换言之，在高端爪哇咖啡这里，他们没有一个真正有威胁的竞争对手。可是，这样的局面也可能发生变化。近年来，所谓“第三次咖啡浪潮”兴起，一系列高端店面开设，强调特殊产地出产的咖啡豆(用某报道的话说，“就像酿酒的葡萄那样收获”)，以及专门的烘焙技术等。 这一市场上的主要万家包括芝加哥的Intelligentsia Coffee，俄勒冈州波特兰的Stumptown Coffee Roasters，以及加利福尼亚州奥克兰的Blue Bottle Coffee等。

　　夏威夷的咖啡行业专家海泽尔(Andrew Hetzel)担任着许多企业的顾问，他评论道：“我们看到，咖啡市场正趋于成熟。现在已经有了让不同品质阶层玩家存在的空间。”

　　其实，星巴克也在一定程度上加入了这一浪潮，他们计划在未来五年内开设至少100家“典藏”店面，来强调自己更高端的爪哇咖啡。他们还在测试小型便利店的理念，这似乎是为了应对来自麦当劳[微博]等快餐连锁店的压力，后者也日益重视咖啡生意。

　　目前，和其他的第三次浪潮对手相比，星巴克或许还有一个优势，他们的价格——有些情况下，一杯蒸馏咖啡的价格很容易就会低大约25%，尽管事实上，星巴克自己还经常被指责产品定价过高。

　　8. 我们的卡路里数字也是“超大杯”

　　许多种星冰乐，20盎司的超大杯，卡路里都在400以上，双份巧克力星冰乐(Double Chocolaty Chip Frappuccino)更是突破了500卡路里关口。这也就意味着，你要一份糖霜柠檬磅蛋糕(470卡路里)，再随便来杯咖啡，下肚的热量就有近千卡。

　　比较可以让我们更明白。你在麦当劳要一份巨无霸和一大杯可口可乐，这份食物是810卡路里。根据美国农业部的专家意见，三十一岁至五十岁的成人，每天大约需要摄入1800至2200卡路里。

　　星巴克的发言人表示，公司致力于“将全部配料足够透明地呈现在我们的消费者面前”。他们将菜单上所有食物和饮品的热量数值都列在了网站上，而且网站还有一份专门的“200卡路里以下美味饮品”清单。

　　9. 我们正赢得咖啡因比赛的胜利

　　许多人之所以饮用咖啡，就是为了获得咖啡因，而在一些星巴克饮料当中，他们将摄入的咖啡因都已经足够把熟睡的人唤醒。

　　2012年，一家专注于营养的非营利机构公共利益科学中心(Center for Science in the Public Interest)对若干商家的中等杯咖啡饮料进行了检查，发现星巴克的饮品咖啡因含量最高，平均每杯达到330毫克，尤其是他们的派克市场(Pike Place)烘焙咖啡。相比之下，同样是爪哇咖啡，唐恩都乐平均每杯的咖啡因含量是178毫克，而麦当劳是133毫克。

　　那么，一些爪哇咖啡瘾君子会问，又有什么了不起？中心当时指出，咖啡因的过多摄入会导致失眠，影响钙代谢和造成其他健康问题。到底怎样才算是摄入过量，医学界还没有一定之见，好在多数人都相信，上限肯定不止330毫克。

　　和热量一样，星巴克把不同饮品的咖啡因含量也列在了网站上。

　　10. 我们不见得一定比你做得好

　　星巴克所给予你的，是你自己在家做不来的，是吗？答案是，除开特别复杂的蒸馏咖啡之外，别的也不见得。前美食节目主持人、食谱作家罗森加滕(David Rosengarten)就自豪地说：“我每天都要煮一手好咖啡。”

　　罗森加滕和其他专家说，只要你严格按照几个简单步骤行事，你也能做到——选择最近几天刚刚烘焙的咖啡豆，不要买太多——罗森伯格强调，这些咖啡豆烘焙八天后，品质就没有保证了。用厨房里的磨粉机把咖啡豆磨碎。使用可以煮到较高温度的咖啡机(大约93摄氏度)——Technivorm有很多产品可选——然后它就可以帮助你完成后续所有的工作了。甚至，用开水壶手冲也可以的。

　　那么成本呢？如果你选择优质咖啡(比如每磅10美元到15美元，按照星巴克的标准做法，大约能出60杯以上)，每天喝两杯，一周的花销不会超过5美元，一年就算260美元。购置最好的磨粉机和最好的咖啡机，大约要花650美元。再算上牛奶了，过滤器了七七八八的，自己做咖啡师，第一年的投入大约是1000美元。不必说，那些机器都是可以多年使用的，明年就没有这部分成本了，更不必说，如果你对机器要求没那么严格，还可以省几百美元。

　　相反，如果你去星巴克，每天喝两杯2美元的咖啡，你一年的开销就在1400美元以上，这还没算上你难保不会食指大动，再来点小点心什么的。

　　(只是，专家们说，蒸馏咖啡稍稍麻烦一点，如果要做到咖啡店的标准，顶级的机器至少也要5000美元一部。)

　　当然，不管多少人选择了在自己家里弄咖啡，星巴克的生意还是会做下去。毕竟，他们其实也卖包装咖啡和咖啡机什么的。(子衿)