电商寡头时代:大电商任性烧钱小电商苦不堪言
大电商任性烧钱 小电商苦不堪言
“丛林法则”致混战 电商寡头时代登场
近日，淘宝与工商总局就电商售假掐架引发多方关注，尽管最终双方“握手言和”，但中国电商业在爆发式增长、“野蛮”式发展过程中所呈现新动向和一系列问题不得不让人思考：在用户战、价格战、物流战、品牌战、资本战等各种“明争暗斗”之下，中小电商运营成本节节高升甚至不堪重负卖假货，大电商BAT(百度[微博]、阿里、淘宝)携“用户”令诸侯不断上演烧钱游戏，快速瓜分天下并呈三国演义之势。在“丛林法则”下，中小电商能走多远究竟应该怎样自我救赎，大电商攻城略地筑起互联网时代的“柏林墙”对消费者和行业发展是福是祸？
运营成本看似轻实则重
中小电商日子不好过
对于电商而言，低价、省钱，一直是其在与线下传统零售业竞争中频繁使出的“杀手锏”。不过，随着竞争加剧和运营成本不断提高，中小电商的日子正越来越难过。
从“双十一”“双十二”到“滴滴红包”“1元门票”，纵观电商“江湖”中各种网络营销推广，均不会离开低价这一基本要素。据艾瑞咨询[微博]机构统计，48%的消费者选择网上购物的原因是价格因素。
南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为，电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来，至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了，从而为低价提供了可能。
90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来，网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”，中间运营成本被缩减。陈梦说，她更愿意开网店，一是相比实体，毛利更高；二是“永不打烊”的网店可以实现24小时即时交易，这样她才能兼顾在南京大学审计专业的研究生学习。“但现在生意越来越不好做，新对手的威胁、奇葩买家的刁难……这些都需要投入大量人力成本，此外参与‘直通车’、‘钻石展位’、‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’，实则‘重’。”
中银国际2014年发布零售业研究报告称，无论国内外，电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示，近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右，净利润率在4%左右；电商的平均综合毛利多在10%以下，净利润率则为负值。
“电商不是没有成本，而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说，对于垂直电商，至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后，网购用户增速放缓至20%以下，流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限，电商成本也在水涨船高。”
明争暗战玩“烧钱”游戏
资本对垒实为“占坑”
从2012年京东商城[微博]宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器[微博]高调宣战开始，电商价格战逐步升级为“烧钱”大战，特别是2014年以来，以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地，并购和参股的动作不断，几大战略阵营初步成型，电商细分市场进入战国时代。
近来，“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资，投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下，其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一轮7亿美元融资，开始大规模“烧钱”发红包推广专车。
据不完全统计，2012年至2014年，平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。
“‘快的’和‘滴滴’在明争，阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说，巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳，而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷，任性“烧钱”之后，还有“骨感”的现实必须面对。
真格基金创始人徐小平说：“互联网上的竞争成本很大，经过几轮洗牌，九成的中小电商都死了。”
翻看上市电商年报，阿里巴巴[微博]2014财年收入约525亿元，其中国内零售占85.96%，市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度，腾讯净利润56.6亿元，环比下降3%，业绩略低于预期；京东净亏1.64亿元；去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又亏5.66亿元；迅雷[微博]上市半年股价几乎被腰斩。
看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”，电商们坦言，资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说，目前，滴滴和快的“烧钱”效应已经初显，移动互联的入口几乎垄断，用户习惯基本养成，随着用户粘性进一步增强，电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看，国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。
巨头跑马圈地
筑起互联网时代“柏林墙”
近年来，中国电子商务一方面爆发式增长、“野蛮”式发展，一方面则频频上演“春秋争霸”“三国混战”。电子商务究竟是否进入寡头时代？“神仙打架”，是殃及池鱼还是让百姓得益？
逛淘宝看上一件商品，想要通过腾讯微信分享给好友，点击链接跳转后的屏幕会告诉你，浏览请求“已屏蔽”。坐拥数亿用户的这两款手机应用横扫中国移动互联网，却像是处于两个平行的时空。带有浓重PC时代印记的浏览器成了巨头之间的传送门。有人把这称为互联网时代的“柏林墙”。
每每这时，资深网购“剁手党”刘欣习惯了和闺蜜交换网购心得的方式：会把带有淘宝店名的界面截屏，回到微信，把图片发给对方，自行上淘宝搜索。
假如是线下逛商场，这家不畅可以去那家，网购却很难。易观智库发布的行业分析报告显示，天猫[微博]占据了国内B2C市场半壁江山，与京东联手拿下四分之三的份额。
如果说B2C电商领域已经是巨头林立，淘宝在C2C个人网店领域的份额更高，几乎成了个人网店的代名词－－尽管淘宝一直重申，汇聚了数百万卖家的网购平台并不能简单地被视为一家企业。而至于网购的分享交流工具，不论阿里巴巴铆足劲推销的“来往”还是手机版“旺旺”，微信始终在移动社交领域一家独大，难觅敌手。
历经巨头疯狂并购“圈地”的2013年和2014年，中国互联网的区域版图越发清晰。一个典型移动互联网用户的一天可能是这样的：掏出手机，从出门打车、联络工作、订餐订座订机票到看新闻、查地图、听音乐、看视频、玩游戏，甚至是买菜洗衣找家政，绕来绕去都逃不出巨头们麾下的各类应用。
易观智库公布的2014年9月移动App排行榜上，排名前10位的9个归属BAT阵营，剩下一个搜狗输入法也已经被腾讯入股。
并购入股“站队”愈演愈烈，随之而来的是加速割裂的格局。淘宝屏蔽了百度的搜索抓取，在京东购物再也不能用支付宝[微博]付款；淘宝和微信相互屏蔽；对于阿里寄予厚望的移动社交软件“来往”，微信进行了屏蔽；阿里投资的快的打车在微信平台分享红包失败，同为阿里系的新浪微博随后屏蔽了微信公众号在微博的推广。
草根电商创业难
谨防寡头格局拖累行业发展
电商行业是否形成了寡头格局，政府、企业、专家对此观点不一。不过，一些刚刚度过起步期的创业型电商网站却真实感受到电商寡头格局下的另一种压力。真格基金创始人徐小平则认为，最担心的不是来自市场的寡头垄断，而是非市场因素。
“我觉得目前互联网已形成寡头格局，但这必将是暂时的。”广州沃弗信息科技有限公司总经理陈延说，“我常常在想，你要是开个实体店，在路上好歹能被人看到，在互联网上找都找不到。销量越好，搜索的加权就越高，而小电商没有资源，刚创业又不参加平台上各种活动，被人搜都搜不到。这些都可以说是平台的潜规则。但也没有办法，平台毕竟是主要渠道。”
聚美优品CEO陈欧认为，在寡头时代，如果你是别人的子集，会很难受，更可怕的是资本注入，就会带来恶性竞争。大打价格战，看上去老百姓短期受益，最后却会遭殃，因为整个行业受到冲击，并没有得到良性发展。
一些较为乐观的受访者表示，电商领域形成今天的寡头格局，是近几年高速发展、市场竞争的结果，也是由互联网经济的特性决定的。互联网的特点是底层中心化，比如一个用户不可能同时用八个聊天软件。从全球互联网行业来看，高度的市场竞争会形成巨头的不断更迭，相比其他不少领域而言，互联网仍然是比较公平的。
不过一些刚刚度过起步期的创业型电商网站坦言，他们感受到了电商寡头格局下的另一种压力。母婴类垂直电商网站“蜜芽宝贝”上个月宣布完成了C轮6000万美元融资。创始人、CEO刘楠说，“蜜芽”在初创期就收到了来自大型B2C网购平台的提议，“要不然就让我投资你，要不然我就打你。”
从导购起家到转型做电商，2013年的那场“淘宝屏蔽蘑菇街、美丽说等导购网站链接”一时成为业界焦点。蘑菇街联合创始人兼CEO陈琪认为，时至今日他反而会比较正面地看当年的这件事，“屏蔽与否，技术不是最关键的问题，转型是迟早要做的。我关心的是，消费者满意我吗？我的商家满意我吗？”
对于电商领域的创业者，互联网巨头之间割裂的格局对他们而言，影响比用户更为深远。“草根网商创业难”“小卖家生存难”近几年呼声渐起。尽管巨头们说，生意从来就没有好做过，但想要在万亿元规模的网购市场里分一杯羹，经过阿里系、腾讯系等巨头的几番交战之后，网店流量入口一步步收紧，集中在平台手里。
“并不会形成寡头格局。”《创业家》董事长牛文文[微博]认为，资本和技术是逐利的、流动的。只有行政垄断会形成真正的垄断，但在电商行业，行政垄断并不存在。资本喜欢逐利，而寡头的增长相对慢，所以资本会去寻找别的势力，培育新的创新力量。
盘古智库理事长易鹏[微博]认为，互联网的魅力是不断跨界，在这种游戏规则下，政府要营造更加公平、开放的市场环境，鼓励大小电商都能进行更多的增量创新。
“对于中国互联网，我最担心的不是来自市场的寡头垄断，而是非市场因素。竞争者不断涌入，就会形成巨大的创新效应。”真格基金创始人徐小平说。
