数字经济新模式之下，居家健身如何走得更远？

　　近日，《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》（以下简称《实施方案》）正式发布，提出促进平台企业规范健康持续发展。支持平台企业推广包括在线健身在内的数字经济新模式，拓展“互联网+”消费场景，加快推进家居生活和家居办公一体化发展。

　　自4月28日由国家体育总局群体司、互联网平台等共同开展的全民健身线上运动会启动以来，已有近300万社会体育指导员发挥引领、组织作用，指导、带动身边人参与全民健身线上运动会。业内人士分析，在线健身模式适合居家健身场景，低成本、高效率，尤其对养成运动健身习惯具有重要意义。线上健身更需要科学指导，在线健身企业发布科学健身课程内容显得尤为重要。

　　在直播健身大火和各项政策的指引下，大批用户加入到运动健身的行列中，居家健身成为现象级话题。近期抖音发布的《抖音运动健身报告》，2022年1至4月，抖音平台运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%；健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看人数同比增长80%。健身类主播迎来春天，各类健身器材和硬件产品销量也呈现出快速增长趋势，其中智能健身镜市场也随着收到热捧。在上海静默两个月期间，上海居民在团购饭菜和日用品之余也并未放弃对于品质生活和健康的追求，有组团购买咖啡，也有组团购买健身镜来保持自己的运动需求。

　　国内智能健身生活方式品牌FITURE相关负责人表示，在静默期间客服受到了很多消费者的购买咨询，静默期后期各项运力逐渐恢复之后，公司积极解决运输问题，第一时间为上海消费者送去FITURE魔镜。“团购健身镜是消费需求端反向推动的结果，我们也感到很惊喜，魔镜能够出现在社区团购行列中并且仅单个社区一次性购买近40台。最近也经常在抖音上看到很多大人小孩通过律动嘉年华功能连线PK的视频，作为产品的创造者我们会有一种满足感，因为这种在快乐中运动的生活方式正是我们FITURE一直所倡导的。

　　在谈及FITURE能够受到用户青睐的原因时，FITURE相关负责人表示，一方面的诉求来自于近期在线健身、居家健身氛围所带来的，更多消费者开始关注健康爱上运动；另一方面是消费者的成长，其中一部分人从只是简单“动起来”发展成为寻求“科学健康生活”。而FITURE恰好是一家提供健康生活方式的企业，致力于利用智能健身镜为载体创造科学的在线健身内容与社区，为此专门打造了一个会员专属的氛围友好型运动社区。社区通过线下线下的活动打造以“健身”为主题的社交圈层，连接好友来提升产品的黏性，让用户可以与朋友一起健身PK，通过创造了一个社交互动的社区氛围，来调动用户对产品的持续使用黏性，这其实是从硬件到内容的突围思路。

　　例如，社区团购团长Kate在购买FITURE魔镜之后表示，对于健身镜带来的不仅是对于她及家人运动时候的动作纠正和语音交互，还给社区邻里之间的互动带来更多可能性。“比如最近王心凌的‘爱你’很火啊，我们几个家庭里的小朋友都很喜欢，FITURE又非常快地推出了这个舞蹈，小朋友们可以连线舞蹈PK，他们可以在家和自己的朋友就互动起来。在娱乐之余也把运动量的KPI完成了。并且，每个月只用99元的会员费就可以让一家人都享受到3000节课程，非常超值。”Kate还表示表示虽然上海已经解封了，但是大家对于魔镜的热情依旧不减，不只是自己的小区，朋友圈里其他的社区也蠢蠢欲动开始进行魔镜团购之旅了。

　　据国家统计局数据显示目前我国体育消费规模约1。 5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿人，比2019年增加2700万人，同比增长6.62%。而体育用品与培训消费占到了市场份额的多数份额。体育用品消费中体育器材市场销售额逾500亿。从《2021 年大众健身行为与消费研究报告》显示：今年大众健身年平均总消费为5670元，相比去年提升35%。我国的体育消费意愿正在逐步加强，FITURE在上海团购市场中试水成功也印证了这一点——越来越多的用户愿意为运动健身买单。

　　从整个市场趋势看，随着居家健身器材需求的增长和国家关于“国民健康”各项政策的颁布，运动健身向智能化和数字化转型也是大趋势，健身镜产品也卡准了数字化与智能化风口。在这些利好信息的刺激之下，FITURE显然面对的是一个巨大的机会市场。而如何通过产品的创新吸引更多潜在消费者成为它的新用户、留存更多老用户等问题成为FITURE持续需要面临的挑战。

　　 相关报道： 　刘畊宏10天涨粉近3000万，线上直播健身是否迎来春天？（澎湃新闻）

　　最近，刘畊宏可谓是火遍全网。

　　之所以爆火，是源于刘畊宏与妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。

　　如今这套健身操已经有了大批被称为“刘畊宏女孩”或“刘畊宏男孩”的跟随者，而且这个“队伍”还在不断壮大中。

　　据蝉妈妈数据显示，截至4月22日晚间，刘畊宏抖音粉丝数量已达3600万；对比之下，该账号在4月12日粉丝数不到600万；也就是说短短十天时间，该账号新增粉丝超3000万。同时红星资本局注意到，仅4月21日当天，该账号就涨粉967.4万。

　　粉丝增长速度如此惊人，难怪不少网友调侃：“逃过了李佳琦直播间，却没能逃过刘畊宏直播间”。

　　健身主播那么多，为什么火的是刘畊宏？账号未来可能的变现路径有哪些？线上健身平台又是否迎来春天？第一部分：

　　 流量？并非从天而降

　　刘畊宏1972年出生，是歌手、主持人也是演员。他曾经与女儿“小泡芙”参加过一档热门亲子综艺节目，被不少观众熟知。但该节目热度过后，近几年刘畊宏作为艺人关注度也逐渐下降。

　　2021年年末，刘畊宏签约无忧传媒；这家经纪公司旗下拥有抖音粉丝超5000万的头部账号-“大狼狗夫妇”，该账号主要走夫妻带货路线。

　　签约无忧传媒后，刘畊宏夫妇开始直播带货，或许是想要复制“夫妻档”模式。

　　但直播带货市场竞争激烈，即便是“明星夫妻”也吸引力欠佳，刘畊宏并没有掀起太大浪花。

　　飞瓜数据统计，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万，粉丝数140万左右。对比之下，“大狼狗夫妇”在去年618大促时用18场直播创造了3.2亿GMV。

　　直播带货效果不佳，刘畊宏选择主打健身内容。事实证明，转型健身直播后，刘畊宏的用户关注度明显高于过去的直播带货。

　　2022年2月18日，刘畊宏开启了首次健身直播课；直播2小时内，刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人。到2022年2月24日刘畊宏第五次健身直播时，观看人次首次突破100万，直播涨粉5.94万。

　　但与近期日涨粉近千万相比，这些只是“小打小闹”。

　　刘畊宏如何彻底掌握流量密码，可以从内容、事件、营销三个角度来展开思考。

　　首先内容方面，刘畊宏健身直播内容之所以受到用户认可，一方面，健身动作基本无需辅助器械、网友在家就能完成，因此内容门槛比较低；同时刘畊宏作为健身教练，也会积极鼓励屏幕前的粉丝，带动直播间健身氛围。另一方面，刘畊宏妻子在直播间则是“被迫营业”的“划水”形象，“一强一弱”的反差感极强，网友也表示很有代入感，称刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己，这都使得直播间内充满“欢乐”。

　　其次事件方面，在刘畊宏的直播间中，出现过不少“乌龙”事件。4月6日，刘畊宏在直播过程中，突然被官方判定为“衣着不当”，系统强行直播间断播。

　　而隔天，刘畊宏干脆与妻子穿着羽绒服开启直播教学。

　　这种戏剧化的处理方式，让刘畊宏很快登上微博热搜，越来越多的吃瓜群众也在这样的无厘头事件中分享相关内容，或直接冲进了刘畊宏的直播间，完成第一次破圈传播。

　　紧接着，作为周杰伦的好朋友，刘畊宏根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目健身操，又因旋律熟悉动作简单易上手，登上抖音挑战榜前列，再次引发新一轮全网模仿热潮。

　　无论是啼笑皆非的“尴尬场面”还是神曲洗脑的模仿潮流，这些“热门事件”开始在网络上传播、发酵，不断冲上各平台榜单。

　　最后营销层面，刘畊宏的爆火离不开其团队以及抖音平台的推波助澜，其中平台的内容分发至关重要。

　　首先，抖音的算法机制本身重视爆款内容打造，这也是为什么抖音平台的头部账号比较集中的原因。其次，其实抖音及其他视频平台也都早已盯上了线上健身这块蛋糕。

　　在2020年疫情期间，抖音推出“抖音健身房”活动，快手则上线“客厅健身房”。

　　因此对于抖音来说，刘畊宏属于平台非常看重的细分赛道的优质内容创作者，对于平台抢夺用户时长、打开市场空间意义重大；这与曾经火爆全网的“张同学”也是一个道理。

　　总的来说，优质内容+典型事件+流量倾斜，环环相扣之下，让刘畊宏的健身直播课在近期彻底爆火出圈。第二部分：

　　 变现？让子弹再飞一会

　　刘畊宏彻底掌握流量密码后，也拥有了变现的能力，因此也有不少人猜测其后续的商业路线。

　　对于头部直播健身博主而言，变现方式多样。比如挂商品链接、直播带货、品牌推广、卖课、打造自有品牌等都是他们的流量变现手段。

　　以在全球范围内都拥有较高热度的帕梅拉为例，其选择长期签约PUMA，推出APP和个人健康食品品牌naturally PAM，同时YouTube、B站等平台账号带来的长期视频流量收入也不可忽略。

　　另一位B站知名健身博主“周六野”，她除了和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，还在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性运动健身服饰。

　　同样发迹于抖音的减肥博主“猫宁”，凭借“增肥又减肥”“剃发立志”等人设火出圈，如今坐拥近670万抖音粉丝。

　　“猫宁”主要通过“挂链接”等形式变现，在猫宁的抖音橱窗，涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等15件商品，累计销量已达10万+，其中，一款单价99元的风味饮料销售量达4.3万。

　　但蝉妈妈数据显示，火爆出圈后，刘畊宏的抖音账号还未有商业带货行为。

　　刘畊宏的经纪人此前也表示过：“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”

　　其实在整个在线直播健身赛道上，能像刘畊宏这样出圈的内容创作者少之又少。尽管全民居家健身热被点燃，商业化变现迟早会到来，但或许可以“让子弹再飞一会儿”。

　　 第三部分：

　　 模式？线上健身平台的商业困境是什么

　　近年来，随着居民对健康生活习惯的越发重视，也越来越多的人加入到健身队伍中。据灼识咨询，截止2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%；

　　健身市场按渠道划分，可以分为线上健身市场与线下健身市场。近年来，线上健身成为越来越多用户的选择。根据灼识咨询，2021线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。

　　之所以越来越多的人选择线上健身，主要在于线上健身具有使用灵活、门槛低等特点。特别是在疫情期间，不少线下健身房门店关闭，也促使线上健身被越来越多健身爱好者接受。

　　目前国内线上健身平台较多，主要包括垂直类健身平台比如Keep、综合类健身平台比如抖音、B站等。但这些平台在健身赛道上的商业化步伐，依然面临不少困难。

　　对于各家平台而言，目前商业化路径主要围绕三方面，分别是内容付费、电商以及广告。

　　首先是内容付费，本质是以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数。

　　但是由于健身内容门槛低，使得用户能在互联网上随手获得免费健身资源，也就导致了用户的付费率不会太高。

　　根据Keep招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。

　　会员渗透率的上涨，或许与近年来Keep频繁推出“联合会员”等活动有关。但值得注意的是，2021年第四季度，Keep的会员订阅数环比明显下滑。此外，我们浏览了黑猫投诉平台，Keep投诉量累计超过6600条，有大量消费者投诉源于Keep自动扣款，不小心点错会员充值等。

　　垂直健身内容平台Keep在用户付费转化上尚且如此，对于多元内容平台如B站、小红书、抖音、快手等，以用户生产内容为主，这类平台想要依靠内容付费获取收入，更难以被用户接受。

　　其次是电商销售，围绕健身，通过电商渠道销售健康食品、家庭器械、运动设备等产品，成为了平台的又一出路。

　　据公开资料显示，在2020年及2021年双十一期间，Keep的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械都取得了不错成绩。卖产品也成为了Keep最主要的营收来源，占总营收比达50%以上。

　　但据Keep招股书显示，自有品牌这部分产品的毛利并不是很高。同时在2021年前三季度，自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑，招股书显示，2020年自有品牌商品毛利率为36.27%，2021年前三季度毛利率下降至29.26%。

　　毛利率的下降可能与激烈的市场竞争有关。以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。

　　因此不管是对于垂直健身平台还是综合健身平台，在激烈的市场竞争面前，也都面临着利润空间下降等挑战。

　　最后是广告变现，这是平台型企业的普遍变现模式，其核心是流量变现。

　　因此不同平台的广告变现能力有所不同，对于抖音、快手等流量巨大的综合平台来说，其广告变现能力较强，但是对于Keep这类垂直型平台来说，由于用户基数小，广告变现能力也相对较弱。

　　总的来说，虽然如今越来越多用户选择在线健身，但是平台想要用户“付费”，需要先培养用户使用习惯。但在市场竞争激烈，用户获取内容成本低、放弃成本低，以及缺乏监督、自身惰性等因素的影响下，想要用户保持健身习惯才是难点。

　　 小结：

　　 线上直播健身，是一时热闹还是行业风头？

　　对于综合性平台来说，目前依靠着极小部分头部主播支撑起热闹景象，短时间内难成气候。

　　而对于死磕在线健身赛道多年的垂直类平台Keep，长期处于巨额亏损之中。招股书显示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

　　而且健身某种层面上，也是一种挑战，毕竟人天生就有惰性，起来运动健身哪有躺着玩游戏刷剧舒服。

　　在网友跟风、娱乐之下，刘畊宏一夜爆红；但这或许并不能证明在线健身赛道已经迎来春天。

责任编辑：祝加贝