中国数字出版业尚在婴儿期 广告游戏成主要内容

　　在2014中国数字出版年会上，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山亦曾直指“低层次的繁荣”。他认为我国数字出版尽管发展迅猛，但问题繁多，如盈利模式不清晰、缺乏有影响力的数字出版平台、缺少优质内容等

　　近日，中国新闻出版研究院发布了《2013-2014中国数字出版产业年度报告》。报告显示，2013年我国数字出版全年收入规模达2540.35亿元，比2012年增长31.25%。该增长率甚至超过整个新闻出版业的3倍，而后者的年增长率为9.7%。

　　然而，这个增长速度，在中国新闻出版研究院院长魏玉山眼里，仍然“不够快”，“跟当初的规划目标还有很大的差距。”

　　魏玉山告诉《瞭望东方周刊》，在制定新闻出版业“十二五”规划的时候，曾经设想，到2015年，数字出版产业的年均增长速度在50%左右。目前的发展速度与当时的预期，仍存在巨大落差。

　　针对2013年数字出版业的整体情况，魏玉山告诉本刊记者，数字出版产业的发展，既需要更快的速度，更需要更高的质量，“现在数字出版产业的增长，属于低质量、低层次的增长。”他说，包括数字出版现状、消费者的数字出版物消费心理等，还都处于培育期。

　　低层次的繁荣

　　为顺应信息技术快速发展的趋势，2013年，国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，指出我国正处于居民消费升级和信息化、工业化、城镇化等发展阶段，认为信息消费具有良好的发展基础和巨大的发展潜力，“到2015年，信息消费规模超过3.2万亿元。”

　　“信息消费很大的一块，就是数字出版。”魏玉山说，作为信息消费重要组成部分的数字出版业，如果想完成3.2万亿的任务，目前的发展速度显然远远不够。

　　当前，大量新闻出版单位均在转型升级，“转向哪里？升到什么地方？大家比较一致的目标，还是数字出版业。”虽然报社、出版社对此投入了大量财力、物力，在魏玉山看来，实际发展状况仍不理想。

　　从2005年前后我国提出“数字出版产业”的概念至今，仅仅十年，“很多出版单位是最近三四年才开始投入，包括政府的投入也是如此。”魏玉山说，尽管年收入规模达到2500多亿元，但是从整体产业来说，仍然处于快速增长的前夜。

　　而从消费者的角度来讲，虽然数字产品数量不少，但国内的消费者已经习惯了互联网的免费模式，“就是几元钱的电子书，以大家的消费习惯，也很难掏钱购买。”魏玉山说，这种消费心理同样处于培育期和成长期。

　　以美国为例，其数字出版多数依赖传统出版单位完成，依靠以书报刊为主的内容的数字化销售。

　　“而我国数字出版业的整体构成中，更主要的是互联网广告、网络游戏，还有数字音乐等非文字内容。”魏玉山说，这是一种低层次、低质量的增长。

　　在2014中国数字出版年会上，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山亦曾直指“低层次的繁荣”。他认为我国数字出版尽管发展迅猛，但问题繁多，如盈利模式不清晰、缺乏有影响力的数字出版平台、缺少优质内容等。

　　文字内容占比太低

　　虽然将网络游戏等内容计入数字出版并没有什么问题，但魏玉山分析，传统的书报刊内容，即以文字为主的数字内容，销售收入占比太低，造成数字出版业质量不高。

　　真正对文化素质的提升、对价值观的培养，甚至对文明的传承，影响最深的还是文字。魏玉山说，我们提倡的阅读，应该包括宽泛的阅读，但更应该提倡以文字为主的阅读。比如日本就非常注重文字阅读，甚至出台《文字及印刷品文化振兴法案》，以法律手段严格约束。

　　“当然，和新闻出版业的其他内容比起来，数字出版业还是发展最快的。”魏玉山说，仅2013年，广电总局就公布了70家典型的转型出版单位，包括报社、杂志社、出版社等。

　　比如人民军医出版社，将内容进行多种形式的数字化提供，最初做光盘版，后来发展到服务于PAD，做成APP，并支持远程在线终端。比如将一次心脏手术的过程做成视频模式，远程学习人员就可以按照指导来操作。

　　再如中国少年儿童出版社，把儿童产品做成了儿童读物数据库，还开发了儿童有声读物，把玩具和读物结合起来，一个产品能卖几百元。

　　“这些努力，收入比较可观。”魏玉山介绍说，有些出版社的数字出版收入达到几千万元，但和整体收入相比还不理想，“多数在2%到3%之间，能做到10%的很少。而在国外，这个比例甚至高达70%。”

　　未厘清的边界

　　出版业作为传统的、封闭性很强的行业，在网络数字化的发展过程中，国内的出版单位并没有自发地去实现转型，“而是被动地、由技术提供商追着屁股找。”

　　近几年，政府大力推动传统出版行业的转型，并对一些单位给予专门的资金支持。

　　“数字出版业的趋势是不可逆转的。”魏玉山说，无论出版业还是新闻业，如果不融入互联网的平台，路就走不长。

　　据了解，中国新闻出版研究院的各项统计，主要依托现有行政体系，也包括一些行业统计结果。而一些新的数字产品尚未纳入统计范畴，如全国有700余家具备互联网出版权限的单位，他们多数不报数据，所以也就不在统计之列。

　　再比如互联网广告收入，只是由互联网广告协会统计的互联网广告内容，所以不包括其他经营收入。而由行业协会报送的统计数据，无法涵盖非协会会员。

　　“在互联网的形态下，数字出版不可能完全和传统出版对应。”魏玉山说，比如一些电子版仅仅是传统出版的数字化，而数字出版是基于数字出版技术和网络传播的一种新形式，边界更广泛。

　　“现在有些边界没有厘清，比如一些网站的新闻算不算？提供数据的文库算不算？我觉得应该都算，它们都是提供内容为主的阅读产品。”魏玉山说。

　　从离线到交互

　　回顾数字出版在国内发展的10年，魏玉山告诉本刊，从两个维度，可以清晰看到数字出版业的发展轨迹。

　　第一个维度是与网络的结合程度，可分为三个阶段。第一阶段是数字出版产品，时间大约在2004年之前，当时主要是离线产品，以光盘或者软磁盘的方式存在。

　　2004年前后，进入第二阶段，与互联网紧密结合，数字出版变成了网络化的产品，特征是以PC端阅读为主的产品。

　　第三阶段则是移动互联网的产品。

　　第二个维度是以交互性来界定。第一个阶段的产品是离线产品，并不具备交互性，是传统内容的简单数字化；第二代则具备了交互功能；第三代，数字出版业开始定义为社会化的阅读产品。“这时候的产品形态，已经包含了所有的表现形式，文字、图片、音视频等。”

　　十年前第一次提出数字出版概念的时候，魏玉山记得，多数传统出版行业的人对此并不认同。“一些人甚至认为只是造一个新词而已。但随着技术的发展，尤其是对出版单位的影响和融合，出版单位开始逐渐意识到并重视这个问题。”

　　今天，所有具备一定规模的出版单位都建立了数字出版机构，并配备了数字出版人员，开发数字出版产品。

　　而一些较大的互联网公司，原来也不太重视数字出版，但最近几年已经认识到阅读是个很大的市场，都建立了阅读或者读书频道。“数字出版的快速发展，不仅仅是出版业自己的事情。”魏玉山说，现在，技术领域、出版行业以及社会各方面力量已经形成合力，共同推动了数字出版的快速发展。

　　6亿用户的手机出版市场

　　《2013-2014中国数字出版产业年度报告》显示，2013年，手机出版(含手机彩铃、手机游戏等)年收入达579.6亿元，在数字出版总收入中占比22.82%。

　　“手机出版业中，我们最早关注的是彩信，也就是手机报。”魏玉山介绍，早在2008年前后，手机报成为手机出版业的第一代产品。彩信的收入，一般是通过包月方式实现的，一个月可能就几元钱。

　　第二个热起来的手机出版产品是彩铃，“最热的时候，全年下载量算下来，有十几亿收入。”魏玉山说，再往后就发展到手机音乐、手机游戏等，“移动网络和手机智能化的结合，带动了手机出版业的迅速发展。”

　　以手机电子书的收费方式为例，魏玉山说，从读者来讲要支付流量费，还有内容下载费；对提供电子书的平台来讲，更多的收入可能来自广告；而对出版社来说，可以拿到下载量的分成，但是拿不到数据流量和广告的费用。

　　“在最近一次圆桌会议上，来自传统媒体和网络媒体的负责人针锋相对，讨论了传统媒体如何分享广告和流量收入的问题。”魏玉山说，从互联网企业来讲，内容并不是他们收入的主要来源，但目前对出版社来讲，只能靠内容分成获得更多销售收入。

　　目前，手机出版是数字出版业中消费模式最为清晰的，因为无论哪种消费，消费者都要支付费用，要么是流量，要么是内容，这与其他情况下免费为主的消费模式不同。

　　“传统出版单位更认可这种消费模式清晰的出版手段，因为他们能清楚地看到有多少下载量。”魏玉山说，这样的收费机制让传统出版单位更愿意与相关平台合作，提供电子书籍，当然，这也让技术单位更愿意对此投入研发力量。

　　对于手机出版业的发展，魏玉山觉得技术的推动力最为明显，比如过去的彩信只适合小屏幕手机，但现在，小屏幕就没法适应很多内容的阅读。

　　一项统计显示，2013年使用智能手机的中国用户已超过6亿，“你说市场得多大？”

　　无版权，无创造

　　魏玉山告诉本刊记者，数字技术和网络技术发展得太快，基于这个条件，内容服务中出现了很多原来想象不到的发展。最开始，传统出版业进行数字化，后来发现数字化满足不了需求，于是出现了碎片化。“比方说，原来是提供一本书，到后来可以提供几页书。”

　　数字出版业的未来发展，魏玉山认为知识会跟服务紧密结合，没用的信息过滤掉，只提供读者需要的最简洁的内容，“过去叫文献服务，下一步应该叫知识服务。”

　　而精细化和个性化是另外一个重要的方向。现在的数字产品还是大众化的产品，比如围绕单位的数据库会提供主业产品的数据服务，以后则会精细到个人，成为与个性需求紧密结合的数字化出版方式。

　　伴随着数字出版业的快速发展，魏玉山强调版权问题应该引起更高的重视，“特别是在互联网环境下，数字出版领域虽然呼吁了很多年，但是版权仍然没有得到切实有效的保护。”

　　现在很多人已经逐渐认识到，版权问题不解决，将产生一系列巨大的影响。比如对新闻出版业来说，新闻单位投入人力物力出版制作了产品，但是拿不到应有的版权费用，再生产和创作的动力就没了。

　　“对作者来讲，如果一个好作品的版权没有得到尊重和保护，作者的创作积极性就没了，可能就不愿意再继续创作了。”魏玉山说。

　　作品得不到保护，作者不赚钱，当然不能持续。这个问题在文字、动漫等各个领域都存在，结果就是好作品数量减少，形成恶性循环，最终同样会影响到消费者。

　　而这一问题在数字出版领域尤为严重。魏玉山举例说，比如一些网站利用“避风港”原则，掐头去尾改变文稿内容，打法律的擦边球。

　　对此，他建议，首先应该健全相关法律，不能存在模糊地带；政府相关部门的行动要快准狠，而行业组织也要发挥作用，将盗版单位剔除出去；企业、版权单位也要积极应对，勇于维权；而作为消费者，要站出来对盗版说不。

　　“只有这样形成社会合力，才能创造出好的版权环境，切实地维护知识产权，最终保护版权所有者的积极性和创作动力。”魏玉山说，也只有这样，消费者才能看到更多更好的作品。