故宫博物院院长谈故宫卖萌:不但要霸气还接地气

　　□晨报记者 邵丽蓉

　　近来，“高冷”的故宫博物院走上了萌系路线。从2008年起，故宫博物院在淘宝上开出网店，店中的朝珠耳机、顶戴花翎阳伞、“朕就是这样汉子”折扇等文化产品广受热捧，而吉祥物龙“壮壮”与凤“美美”，以及绿豆眼大饼脸的“宫廷娃娃”系列一经推出，再次萌倒众生。不仅如此，故宫还走出深闺，玩起了新媒体，连故宫掌门人单霁翔也说自己“脑洞大开”。

　　新的一年，故宫又称要实现从“萌萌哒”到“高大上”的穿越。继火爆网络的《皇帝的一天》之后，将推出三款文化大餐：《每日故宫》、《韩熙载夜宴图》和《清代皇帝服饰》APP应用。

　　近日，故宫博物院院长单霁翔接受晨报记者专访，详解故宫的“卖萌”与“触电”。

　　 故宫卖萌“蛮拼的”

　　近日来，故宫为了设计、推销自家的文化创意产品还真是“蛮拼的”。一款戴上能让人“感觉像在批奏折”的朝珠耳机，自不久前故宫淘宝官方旗舰店以120元和99元一条的价格推出后，在网上迅速蹿红。与之差不多同时上线的，还有印有雍正“朕就是这样汉子”字迹的折扇、顶戴花翎官帽防晒伞、以及“奉旨出差”牌等趣味商品。而故宫的“奇葩”设计不仅于此，吉祥物龙“壮壮”与凤“美美”的出生，以及“绿豆眼大饼脸”的“宫廷娃娃”的推出，再次萌倒众生。

　　同时，故宫还走出深宫，玩转线上销售和时尚新媒体。比如风生水起的故宫淘宝商城，已成为拥有四皇冠(信用评价超16万，即至少有16万人次在故宫淘宝店购买过商品)、好评率超过99.3%的优质网店，不久前上架的2015年《故宫日历》甚至卖断了货。还有自主研发的三款iPad应用《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》，其中《皇帝的一天》上线数天即突破十万下载量。

　 　90周年时再走“高大上”

　　不过，故宫方面表示，今年是故宫博物院建院90周年，文创团队既要“萌萌哒”也要“高大上”。今年1月8日上线的《韩熙载夜宴图》，即将上线的《每日故宫》、《清代皇帝服饰》等，都是集学术性、艺术性、实用性、趣味性等为一体的APP作品，带给观众多元生动的文化体验。

　　“南唐顾闳中的《韩熙载夜宴图》在故宫博物院绘画类藏品中，是一幅十分特殊的作品，它不仅是中国绘画史上的名作，在美术史上也具有重要的价值。画里画外，有着丰富的故事和传说，涉及南唐宫廷、政治、文化、文人贵族的私生活等多个方面。”故宫开发团队工作人员透露，早在2013年8月就启动了《韩熙载夜宴图》APP项目。其中提供了全卷高清大图鉴赏，当画卷放大数倍之后，绢质与笔触纤毫毕现，便于观者的赏析和研究。

　　网友对于故宫2015最新APP《韩熙载夜宴图》给予了高度评价：保持着一贯的高水准，APP本身就800多兆，包括画卷中物品、人物、印章的文字解说，长按还能看到动画效果或真人示范以及语音解说。除此之外还有大量的视频可下载后观看……“最重要的是，故宫出品的APP再精美都免费这一点，其实低调地显出了‘不差钱’ 的土豪本质，要保持啊……”

　　《清代皇帝服饰》APP项目也于2013年5月立项，目标通过该款应用介绍清代皇帝服饰繁复而有序的典章制度及传统织绣工艺的高超水平。“相对完整的清代皇帝服饰套系是故宫博物院最具有特色的藏品之一，从一个侧面展现了清代宫廷典章制度和皇家生活，具有丰富的符号体系、色彩表现力和很高的公众吸引力。”此外，故宫方面透露，还在利用街景技术开展故宫全景拍摄计划，全面展现一个立体化的真实故宫。

　　 近百人团队负责“卖萌”

　　单霁翔透露，仅就数字文化产品的研发方面，有一支近百人的队伍。

　　其中，负责故宫官方网站、APP、微博、微信等在线数字媒体的策划、维护与发布的团队有10人，团队主要成员以“80后”居多，隶属于故宫博物院资料信息部。故宫博物院负责数据采集加工、网络软硬件、系统建设、落地数字博物馆建设、应用技术研究等各类从事数字化工作的人员有70人左右。单霁翔介绍，其实，故宫35个处室绝大多数都在参与研发，或者提供市场、资金和知识产权保障。

　　提到最近被评为“萌萌哒”的产品，单霁翔表示，卖萌不仅是门技术，也是门学问。“我们所有创意都是不断积累、深入浅出的过程，并且以故宫扎实的学术和史料研究为基础。在策划过程中更多的是换位思考，把自己当成普通观众，挖掘宫廷文化中最吸引人最能引起大家兴趣的亮点。”故宫方面介绍说，针对每个选题，团队都会抓住一些独特个性，其中虽会有策划者一定程度的偏好，但一定是经过深入学习和研究之后的慎重选择。

　　以APP开发为例，每个产品预期的制作周期在半年到十个月左右，但实际都会比预期时间要长。如《皇帝的一天》这款APP，深度“爆料”皇帝一天的生活细节。带领孩子们深入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习和休闲娱乐。关于这个题材已经有十分丰富的古籍和学术研究成果等基础资料，产品的线索架构也十分清晰。但即使是这样，制作还花费了1年多的时间，因为很多细节的完善，要边考证边制作，以绘本的形式呈现远比文字结论要更加繁琐和细致。无论从建筑形制到殿内陈设，从穿着套袖送饭的小太监到桌上的奏折，几十个场景的边边角角修改了不知道多少遍。而《皇帝的一天》iPad版采用了交互式地图的方式，小朋友可以探寻玩转养心殿、乾清宫、御花园、畅音阁等重要建筑。200多个大小交互点处处有讲究，还结合了解密、收集等游戏元素，过关式游戏互动。

　 　[对话单霁翔]

　　“不但霸气还接地气”

　　新闻晨报：从“高大上”到“萌萌哒”，故宫及其文创产品怎样实现了“角色转换”？

　　单霁翔：如今，故宫文化创意产品更注重“人们需要什么”。手机壳、充电器、电脑包、茶盖碗、冰箱贴……传统文化与现代生活“黏合”会产生意想不到的“化学反应”。故宫文创产品设计正在“由被动走向自觉”，从“数量增长”走向“质量提升”，从“馆舍天地”走向“大千世界”。更多人会了解到，故宫文创产品“不但霸气，而且接地气；不但‘萌萌哒’，而且高尚文雅；不但‘脑洞大开’，而且心胸开阔。

　　新闻晨报：能否谈谈与台北故宫文创产品之间的区别？

　　单霁翔：台北故宫博物院的文创产品研发一直走在前列，衍生商品的种类繁多、创意独特。其在文创产业所取得的成就和经验值得我院认真学习。两岸故宫的文物藏品同根同源，都是中国传统文化的代表，如何利用这些宝贵的文化资源研发出深受观众喜爱的衍生商品，进一步满足人们的文化需求，是双方一直在努力研究的课题，也是双方合作的一项重要内容。

　　近年来，两岸故宫在文创产业方面已有多次交流。2009年两院院长首次聚首，双方经过友好坦诚的会谈和充分的沟通，达成的“八项共识”中，即有“文化创意产品交流机制”一项。目前，两岸故宫文创产业的相互交流与合作正在进入实质推进阶段，双方商定在合适时机举办两岸故宫文创产品联合大展。

　　总的来说，台北故宫文化产品注重趣味、实用，我院的文化产品一直以来都比较注重文化内涵的体现，观众认知度不如台北故宫。故宫博物院努力维护故宫文化产品的品牌形象、不断提升品牌价值与内涵，希望能够通过文化产品的载体延续文物藏品的生命，传递博物馆的文化信息。我们希望故宫的每一件文化产品都成为优秀传统文化的承载者和传播者，既体现出故宫的文化特色，也展示出鲜活、生动的时代特征，使更多的观众能够心满意足地将“故宫文化带回家”。

　　新闻晨报：故宫开发了众多文化创意产品，而且APP总是保持再精美也不收费的原则，被网友评为“有钱任性”。那这些文创产品有没有给故宫带来收益？

　　单霁翔：截至2014年8月，故宫博物院共设计研发文化产品6746种。除了实体产品之外，文化创意产品的另一种形式就是故宫的新媒体和数字化建设。故宫于2012年开始尝试探索基于移动设备的观众服务及藏品介绍应用程序，如已经上线的《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等，和今年预期上线的《每日故宫》、《韩熙载夜宴图》 和《清代皇帝服饰》等，为观众提供故宫文化线上的饕餮盛宴。在线下，故宫博物院不断开发优秀的数字文化产品，用虚拟现实技术制作了六部作品。未来，故宫将依托端门数字馆、“天穹塔”数字影院、大高玄殿数字馆以及故宫内西路数字所，全面实现观众预约观看。目前研发正在“爬坡”阶段，之后也会加大资金投入力度。

　　新闻晨报：请谈谈明年故宫的创新和改革思路。

　　单霁翔：今年故宫博物院就将迎来90岁华诞，再过5年，紫禁城将迎来600岁的生日。故宫博物院的事业是永远的事业，我们希望通过“平安故宫”工程、“故宫整体修缮”工程和周边环境整治，将一个壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。2015年，故宫博物院开放区域将由目前的52%达到65%，将开放四大新区，位于故宫内部和奥林匹克公园的3个数字博物馆也将与大家见面。

　　其一，将开放慈宁宫、慈宁花园和寿康宫所在的西部区域，慈宁宫设为雕塑馆、慈宁花园和寿康宫则为原状陈列，还原古建筑的历史风貌。

　　其二，故宫东华门保护修缮工程已经竣工，专门展示壮美的古代建筑群和精美的古建文物藏品。特别是以往人们只能眺望紫禁城角楼的精美绝伦，将来可以近距离观赏这一经典文物建筑，还可以进入内部仔细参观，并观看新制作的虚拟现实作品《角楼》。

　　其三，整体改造完成后的东、西雁翅楼展厅将与午门展厅组合成为故宫博物院面积最大、功能最全、规格最高的现代化展区，以2800平方米的大型展览空间满足多门类文物大规模展示的不同需求。这将是世界上最为独特的博物馆展厅，居高临下，气宇轩昂。故宫90周年院庆之时，午门-雁翅楼展厅将气势恢弘地展出“万寿庆典”展。

　　最后，拟将端门建成一座数字展厅，将传统建筑和数字技术融合起来，采用直观、亲和、时尚的数字展示手段，使观众对故宫博物院有较为清晰和深刻的“第一印象”。

　　同时，在90周年院庆期间，故宫博物院将向社会呈上11场精彩的展览，让更多观众同享文化盛宴。

　　新闻晨报：故宫商城运行情况如何？

　　单霁翔：故宫官方网络商城1月1日上线。我们规划商城上线初期，挑选几百种文化产品用于网络销售，价格与宫内实体店价格保持一致，后续亦将源源不断地把开发团队设计的新品上架。结合故宫实体店的服务，线上线下相结合，让故宫的文化产品依托互联网走进千家万户。

(原标题：掌门人详解故宫“卖萌”与“触电”)

编辑：SN123