揭示“品牌化思维”的要点

        品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式，将帮助我们摆脱固有的销售型思维，建立正确的品牌化沟通方式。略高品牌通过对几组关键词的对比解读，为大家揭示了品牌化思维的要点与本质。

        1、“对抗”与“并存”

        品牌化思维首先要考虑的并不是如何与现有品牌去竞争，而是如何超越竞争，与现有市场“并存”。“并存”的方法主要有两种，第一种是横向扩张，创建新品类，使得品牌能够脱离固有品类的肉搏战；第二种是服务于现有品类，如为现有品类提供服务平台，或提供品类必要的服务或咨询，帮助品类进化和成长。直接对抗永远是最下下之策。

        2、“覆盖”与“集中”

        覆盖人群、覆盖产品线、覆盖渠道，这种思维方式是典型的管理思维，认为“覆盖”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆盖”的副作用一定是消费者认知的模糊，这将直接导致市场份额的流失。把品牌这座冰山做深、做扎实才是王道。品牌的价值和抗击打能力不仅取决于冰山的大小，更取决于其深浅程度，冰山扎根越深，抵御外力侵袭的能力就越强。所以，略高品牌主张的是在品牌化思维中，应当力求集中、集中再集中。

        3、“市场”与“心智”

        做品牌和营销是件很令人兴奋的事情，这个战场上每天都有以弱胜强、以小胜大、四两拨千斤的战役发生。和真实的战争一样，一个品牌并不是实力强、技术好、先进入市场，就一定能牢牢占据市场地位。真正的市场领导者不是第一个抢占市场的品牌，而是第一个进入心智的品牌。消费者心智和消费形态日新月异，这也意味着市场格局随时在接受挑战。

        4、“创意”与“逻辑”

        企业的管理者很关注“创意”的好坏。的确，一个好创意能迅速打开知名度，让品牌街知巷闻。但品牌化思维更关注“逻辑”，这个逻辑就是要解决好几个问题：消费者遭遇什么问题→现有解决方案的问题→提供新的解决方案→新方案的优势。所以，我们既不能有某些专家式的“重创意失逻辑”，也不能像一些品牌自顾自地“罗列功能、自说自话”。在帮助消费者理清逻辑的基础上增加创意点，让消费者在愉悦中接受产品信息，这才是正确的品牌化思维方式。

        5、“销售”与“体验”

        销售部门把销量当成唯一的考核指标，而市场部门则越来越注重于创造独特的“体验”，二者理应相融共生，相互促进。如今的品牌与消费者之间已经不再是单方面的告知和购买的关系了，他们之间的关系已然演变为极其密切的基于互动、交流、体验、反馈的伙伴关系。所以品牌化思维要求销售部门与市场部门要完美配合，把产品独特属性融入到互动体验中，给消费者带来产品使用功能之外的独特感受，而这将是拉开与竞争对手差距的关键。

        6、“品牌”与“品类”

        “品牌”的存在是基于“品类”，因此品牌化思维应当时刻关注品类发展的动态与趋势。诺基亚和柯达的失利让我们在深受震撼的同时也意识到：品牌定位的“坚持”是有前提条件的，当品类和消费形态发生根本性的变革之际，品牌战略应当及时调整，紧跟品类进化的步伐。

        关于二者的关系，略高品牌总经理林友清重点提示：一、成功的品牌代表的是一个成功的品类，相互依存、唇亡齿寒；二、每一次品类的变革都将带来行业的洗牌，这通常是“大品牌的滑铁卢”，也可能成为“小品牌的超车道”。

责任编辑：孟祥慧