房价收入比下降 房企应当如何转型

□ 郁亮（万科总裁）

核心

提示

规模是一把双刃剑，它意味着规模效应带来的好处，但往往也意味着更大的资源占用，意味着形成更多存货的可能。

传统业务的黄金时代几乎完全没有存货风险，因为不动产始终在快速升值，而且总体的升值速度超过了企业的融资成本。

但在白银时代，不动产价格将结束单边的快速上涨，很可能将转为在波动中缓慢上行，其长期涨幅将低于人均收入的增速。

编者按

12月23日，万科总裁郁亮宣布，公司当日完成了年度回款2000亿的目标，他同时还通过万科周刊这一平台对外发布一封公开信，题为《勇敢探路坚定转型———致万科全体同仁的一封信》。

在2010年万科销售规模首次突破千亿之时，它还曾连续多年蝉联全球住宅销售冠军企业的荣誉。而今随着“千亿房企”队伍的扩容，万科作为行业领军者所感受到的压力也日渐增大。就在本月初，还有机构认为，今年前11月的数据显示，绿地销售额或已超过万科。

若说能淡定到不在乎第一那是不现实的，但进入而立之年的万科确已足够成熟，不仅不再把一个简单、固化的数字当成经营目标的全部，而且正在探寻第四个十年发展期的转型之路。这种处在极盛时期却不忘居安思危的战略眼光，可能正是许多企业，甚至包括柯达、诺基亚这样的伟大企业所缺乏并最终致其走向衰落的根本原因之一。基于此，我们希望通过商界领袖盘点2014这个栏目，让这封公开信能引发更多企业经营者及创业者的思考。

2014年快要结束了。今年是万科成立30周年。年满而立的我们，即将踏入第四个十年发展期。

就在今天，我们完成了年度回款2000亿的目标。这一目标的意义不在于“2000亿”，而在于“回款”。只有获得回款才是真正的销售，当我们的传统业务进入白银时代，尤其当市场处于调整期的时候，我们需要加倍重视经营性现金流的健康，需要用更严谨的尺度来测度我们取得的销售业绩———这才是我们今年设定这一目标的真实用意。

过去十年以来，我们对于规模数字的态度经历过3个阶段：在2008年之前，我们也曾一度把规模数字本身作为追求的目标；从2008年开始，我们确立了从速度规模型增长转向质量效益型增长的方针，规模不再是目标，而只是一个自然的结果；而从今年开始，我们对于传统业务规模数字的扩张，甚至要保持警惕的态度。

规模是一把双刃剑。它意味着行业地位，意味着规模效应带来的好处。但它往往也意味着更大的资源占用，意味着形成更多存货的可能。过去十多年，是我们传统业务的黄金时代。黄金时代一个重要的特征，就是几乎完全没有存货风险，因为不动产始终在快速升值，而且总体的升值速度超过了企业的融资成本。即使企业在短期价格高点进行了大规模扩张，也无须担忧投资风险，因为你总能找到一个更高的点位将资产售出，并实现盈利。

正因为如此，过去十年中，我们在行业中极少看到亏损的项目，更少看到崩溃的企业。可以说，在黄金时代，规模数字本身就是领跑者的标志之一。

但在白银时代，情况会发生很大的变化。不动产价格将结束单边的快速上涨，很可能将转为在波动中缓慢上行，其长期涨幅将低于人均收入的增速，我们将看到房价收入比的逐渐下降。当房价、地价长期涨幅低于企业融资成本的时候，单纯靠持有资产升值的盈利模式将不复成立。过多的存货，将不是财富而是负担；鲁莽的投资，将不是机会而是风险。

在白银时代，我们必须依靠产品和服务的真实价值创造来赚钱，我们将回归真正的实业领域。在白银时代，精细化管理水平、对金融的理解、经营品牌和信用的能力，将成为核心竞争力。

在黄金时代，顶峰唯一，跑得最快的人就是领跑者。而在白银时代，领跑者的责任在于率先找到新的出路。因此，我们必须毫不犹豫、坚定不移地推动公司的转型，即使在短期内需要付出一定的代价。我们必须主动卸下黄金时代获得的一切光环，回归到自我清零的空杯心态。

在传统业务方面，我们必须始终牢记“质量”和“效益”两个关键词。质量概念，包括更小的误差、更长的寿命和更少的瑕疵，但不仅如此。我们需要始终以客户为老师、为裁判，瞄准客户在使用时的良好体验，追求产品和服务的全面质量提升。

在效益方面，我们需要学会站在投资者的角度来思考。我们需要深刻理解并有效满足不同投资者的差异化诉求，并成为各类投资者最心仪的合作伙伴。我们必须记住，以尽可能少的资源消耗，尽可能好地满足客户需求，是企业存在的理由，也是企业竞争力的终极解释。我们必须珍惜并善用各类社会资源，尽一切可能减少浪费和低效成本。

而在新业务方面，我们需要紧跟城市演进的步伐，发现城市及其居民不断产生、亟待得到更好满足的需求。我们必须在消费地产和产业地产领域拓宽视野，进行更多的思考和探索。我们需要像原来做住宅一样，深入理解消费客户、产业客户的需求，进而提供最有针对性的产品和服务，满足他们的需要。

除了行业进入白银时代，我们面对的另一个重大转变，是移动互联网时代的到来。互联网不仅仅是一种技术革新。正如蒸汽机的普及结束了对手工生产和体能力量的依赖，互联网时代最大的变化是知识经济的全面崛起。抓住这个机会，我们就有可能实现由卓越企业向伟大企业的飞跃。

（本文转载自万科周刊，系万科总裁郁亮致公司员工的公开信，有删节）