成都卖场 身陷高开低走经营怪圈

     进入5月，借助小长假的营销契机，成都又一批新卖场盛大开业，一系列开业促销优惠以及夺人眼球的表演活动，一次又一次地刺激着市民的眼球，试图开启消费者钱包。在“五一”小长假期间，记者走访了苏宁广场城市奥特莱斯、星际里百货和鹏瑞利青羊广场，三家定位不同的卖场，分别在成都城南、城中、城西三大核心经济圈同期开业，虽然开业活动无论是定位还是亮点都有所不同，但同样都吸引了大量的人气。

    不过，回看成都近些年开业的各大商业卖场，开业时都基本呈现出“人气爆棚”的场景，可是随着经营时间的拉长，很快就被成都消费者所冷落，原因何在？

    开业人气火爆 消费者重在淘相因

    一家新开业的购物中心，为什么能在开业期间吸引数以十万计的消费者？答案只有一个，那便是看热闹与淘相因。记者在采访中了解到，在“五一”期间，三家同期开业的购物中心，都以大优惠与亮点活动成功揽客。苏宁广场城市奥特莱斯开业期间推出1折起售活动，不仅有开业福袋、来店好礼，还在每个整点设有抽奖活动；星际里百货开业当日，除了林峰空降六福珠宝助阵开业而外，优惠活动、豪华车展、时尚演艺、礼品大派送等活动也很扯眼睛；反观稍早开业的鹏瑞利青羊广场也将实惠做到了家，主打社区购物促销，在开业期间的活动更为质朴，如加5元便可兑换5斤优质大米，凭任意小票便可有机会获得“感恩母爱晚宴”，“美样商品1元购”等等。

    记者随机采访后发现，年轻消费者对于明星的热衷是他们“捧场”新卖场的重要原因，而成熟的中老年消费者赶“开业季”，想“淘相因”才是他们前去新卖场的原因。郭女士则抱怨说，“很多卖场给出的活动参与方式很有问题，各类活动的参与方式都不一样，什么凭微博关注兑换代金券、微信转发多少或是多少人点赞就能获得什么礼品，结果怎么换都没有说清楚，现场又乱哄哄的，找个能问清楚的人都没有。”

    对于部分卖场夸大的促销噱头，消费者蒋先生有话说：“我是无意间看到宣传，说是知名品牌一折起售，才带家人过来看看，结果只有少部分花车特卖品才一折起，货品比较差，几乎无法选择，而其他折扣较大的品牌也多是卖不出去的压箱货，真正看得上想买的品牌还是原先那个价。”

    从热捧到抛弃 时间成为试金石

    从近几年看，成都进入了大卖场持续开店热，无论是高大上的购物中心，还是城市综合体，还是立足服务区域的社区型卖场，似乎国内外各大开发商都对成都这座商业中心城市抱有极大的热情。可事实上，大部分新卖场无论开业时多么高调，无论开业当天吸引到了多少消费者，通常在短短一个月后便无人问津。回想去年年底开业的龙湖北城天街，首日便破了20万人次的人流量，使业内人士为之咋舌，“体量四川之最”、“城北商圈崛起的代表之作”、“改变成都商业发展格局的天街”等等溢美之词不绝于耳。

    记者在近期走访后发现，曾经红火的北城天街，在经营短短半年后，似乎正在变成“北城空街”，不少经营商家都已撤场。龙湖北城天街目前经营艰难在成都并非个案，成都不少购物中心身陷“高开低走”经营怪圈，没能持续吸引消费者的“关注力”，最终遭到冷落甚至抛弃，从其产品配置、品牌搭配、活动持续亮点等方面都可以找到原因。

    “就成都已经开业的各大卖场来说，说起地标性建筑你可能首先会想到环球中心、国际金融中心；说起高端卖场会想到仁恒置地、美美力诚、国际金融中心；说到中端你会想到仁和春天、王府井；说起以家庭需求为主的社区店你能想到伊藤、家乐福、沃尔玛；那除此之外呢？比如九方、奥克斯、339欢乐颂等一大批近两年新开业的购物中心，你能第一时间想到他们不？”长期从事购物中心工作的林女士对记者说，“成都购物中心的竞争压力太大了，像富力天汇这样售货员比消费者多的卖场在未来不是个案，消费印象都没有植入，能期待他会做好吗？但凡发展不错的购物中心，通常都会有一个很明确的定位，围绕一个主题展开一系列持续的营销。”

    ■记者手记

    做卖场还是做地产招商 成为第一难题

    近几年，由于受住房限购的影响，商业地产受到众多开发商及投资者的追捧。据盈石中国4月底公布的城市商业物业需求报告显示，国内部分二线城市需求指数上升较为显著，甚至超过某些一线城市，最具代表性的为重庆和成都。在巨大的人口基数和近些年来收入显著提高的刺激下，促使重庆与成都的消费品零售总额保持显著增长，从而拉动了对商业物业的需求。

    也正因为如此，不少房地产商大肆开发商业地产，可对于类似购物中心等商业项目，他们顶多属于半路出家，没有专业的商业规划和运营能力。项目建成后，他们最“拿手”的就是把项目拆零销售，或者收取高额租金，把经营压力分摊给品牌商家，他们最擅长说的是：“来我们这吧，这里地段优越、潜力巨大、配套齐全，未来这儿将成为一个崭新的黄金商圈。”

    对于经营商家来说，贸然进入一个新卖场，无疑是一大挑战，本来就顶着日益增高的人工、经营成本压力，再承受高租金的负担，就不得不提高自己的价格，最终只能指望消费者买单。而消费者在面对众多选择时会考虑，“哪儿的东西便宜就去哪儿买，那么多家卖场，品牌类型基本都一样，当然选便宜的了。”如果一个卖场的货品价格高企，自然就难以吸引消费者，长此以往其经营业绩就会下滑甚至撤场，卖场的招商就会成为难题，卖场的投资开发商也会受影响。

    在商业地产蓬勃发展的当下，有不少“土豪”也雄心勃勃地想分一杯羹，但是现实却一再表明，强大的专业性与科学的经营观，将是未来商业地产发展的核心趋势。对于当下购物中心竞争激烈的格局，不少购物中心似乎都失去了方向，新近开业的鹏瑞利青羊广场负责人说，“其实一家卖场做得好不好，是要找到店内品牌与消费者之间的平衡点，关键是要让品牌经营商有钱赚，给予他们专业的配合。”（记者 童胤淞）