吴必虎：中产阶级引领的全域旅游发展
经过几十年的发展，中国的旅游已经发生了很大的变化，就是由原来的门票经济和以产业角度来看旅游，在今天上午的嘉宾发言中就有不少演讲内容是把旅游作为经济部门来看待，但实际上，我们今天的理解是，旅游已经变成了生活方式，并且它已经成为推动城市化的一种驱动力。在这种情况下，旅游发展会有什么新的变化？
特别是中国改革开放三十多年，在共产党领导下，把无产阶级变成了中产阶级，共产党一大功劳是把无产阶级变成了中产阶级，同时自己也从无产阶级政党变成了中产阶级政党。但是官方没有这么说，我只是这么评估的，这个过程当中应该说中产阶级是未来中国旅游发展最主要动力。所有的我们在座的政府部门、行业研究者可能都是这么看。当然“中产阶级”这个词比较敏感，我们注意到中央政府文件中很少用“中产阶级”这个概念，多数是用“中等收入家庭”、“中产阶层”等同义词代替，是不是因为“中产阶级”这个词被美帝用过了，所以我们不能用了？实际上没关系，很多词可以通用，比如说，哈尔滨很cool，可以理解为哈尔滨很冷、很炫酷。那这个也是一样的道理，零下40度就是零下40度，所以大家可以用中产阶级，也可以用中产阶层，也可以用中等收入家庭。爱怎么用怎么用，意思是一样的。
那么在这种情况下，我们提出来，中产阶级引领下的旅游发展是一个全域旅游的发展。这个是我的一套基本思路。
首先我们看旅游生活方式这样一个变化，应该说中国的城镇化已经经历了很长的道路。包括昨天大面积雾霾，导致北京机场很多航班取消，都是工业化带来的结果。我们享受工业化的美好的同时又承受了工业化带来的沉重负担，这种负担可以说到了一个关键时刻。2013年，中国的GDP占比情况中，第三产业首次超过第二产业比例，而且从那以后再也没有回去过。如果你们回到你们省看，如果你们省的第二产业比重超过第三产业，说明你们省的产业结构不健康，你们省OUT了。很多特别牛的省，回去一看都是第二产业太大，肯定伴随着雾霾。第三产业比重超过第二产业，这是一个重要变化。
我们从1980年我上大学那一年到今天，基本的一个趋势大家会发现，第三产业比重越来越大，工业创造的价值在逐年下降。工业产生的后果越来越严重。由于过去我们的政府中一个市长是否变为书记，一个书记是否变为副省长，是看GDP的，所以，我们的市长们只管把PM2.5的分布图上的色块变红，现在不同了，各地政府都在努力把红地图变蓝，尽管这非常困难。
我们观察到，在工业化过程当中，城镇的登记失业率呈现逐步增加的趋势，农村的隐藏失业率就不用讲了。失业率增加以后怎么转化到服务业？这些剩下的人主要靠服务业引导，因为工业的机械化程度越来越高，需要的人越来越少。中国正在大规模推进城镇化，我们靠工业推动城镇化的方式在改变，全球化中工业越来越集中，服务业已经成为城镇化第一推动力。那么在这个第一推动力当中，旅游推动力越来越大。为什么最近习大大说乌镇是我参与策划的，这说明他并不忌讳说搞旅游丢人一等，过去的意识形态里，旅游是服务业，只有抓农业工业才是正业，抓旅游是不务正业的。但是今天，从中央一把手到国务院一系列文件都在说明一个变化，服务业变得非常重要了，我们发现旅游业占据着更加重要的位置。从最近两年以来，我们可以看到一系列的政府行为，十八届三中全会强调要建设国家公园体制，国家公园是什么东西？国家公园就是又要保护又要利用。过去国家公园各个系列的资源多头管理，每个部门都负责保护的部分，利用的部分不重视或者用得混乱，这就导致了冲突。
令人欣慰的是，最近，国务院关于旅游投资与消费的文件（《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》）、515战略等一系列政策利好相继出现。
产业发生变化的同时，生活也在变化。中国基本上已经进入休闲社会的阶段，一大脚步已经跨进了休闲社会门槛。未来学家曾经有过预测，就是2015年是人类进入休闲社会的一个标志性年代。什么叫休闲社会，简单理解就是一半的人一辈子找不到工作，不需要上班，不用挖煤，不用砍树，干嘛呢？玩，休闲。上班的人有一半、或者三分之一强，或者五分之二左右，都在放假。而且退休以后还一直不死，这个是人类社会进步的一个特征，这么多闲人就组成了休闲社会，就依赖服务业来消化就业。
旅游业发展正在经历一个很大的变化，就是由观光旅游的单轨独进转变为观光旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游三驾马车并行，门票经济或者说把旅游仅仅当做产业来看待的做法已经改变，旅游已经变成了生活方式，是活得有尊严的表现，生活方式的变化是我今天讲的一个主要观点。当我们把旅游看成生活方式的时候，它就不是赚钱那么简单的事情，因为只要能用钱解决的问题都不是问题，最近流行这句话。所以旅游不是钱的问题，也不是产业的问题，而是生活方式的问题。这种生活方式变成了城镇化的新的推动力。城镇化和旅游和第三产业的关系非常密切。
这么一来，我们反过来看，中国的假日制度就有问题，第一供给量不足，第二结构有问题，第三空间上太统一。哈尔滨冬天的时候，东北就应该放很长的假，干啥呢？到广东和海南度假去；那么夏天南方人应该放长假，到东北纳凉度假。这样不用开暖气，不用开空调，低碳城市就实现了。
还有，旅游+，这是最近提的比较多的。它实际上是生活方式的特征，旅游是种生活方式，大家知道过去旅游主要是看风景、拍照片，只有少数独立的小空间，现在不是这样了，生活方式涉及到所有方面，所以必须+。解释旅游+的最根本原因就是旅游变成了生活方式，为什么过去不提旅游+，因为那个时候不是生活方式，只有少数人需要。所以这样呢，旅游+就形成了超部门、跨行业、多学科的特点，也形成了全域旅游、无景区化目的地和促进新型城镇化与乡村就地现代化的特点。这就是我讲的第一个观念，旅游是生活方式。
我今天讲的核心内容是中产阶级的形成或者说中国中等收入家庭群体的形成。在座的我觉得大部分是中产阶级，否则不会来这里开会。
中产阶级的形成是中国旅游发展的最大推动力。过去在景区买门票、拍照片，那部分人不叫中产阶级，叫观光旅游者，是最初级的。真正的中产阶级是把旅游作为生活方式来看待的。大家可以看出来，随着中国人均GDP的增长变化过程，影响中产阶级定义的变化，今年的股票灾变以后，中国中产阶级的定义又变了，钱在股市被套了、被血洗了，但他仍旧是中产阶级。可以说，最近十年来，中国人均GDP从1700多美金一直到6629美金，这样一个大的变化，已经催生了很多中产阶级。另外一个方面，恩格尔系数变化曲线说明，用来吃饭的钱所占比例也越来越少，这样一来旅游的钱就相对增多了。但是我们要注意，人均值只说明一个总体情况，必须注意到由于改革误入歧途，腐败盛行，造成社会财富大多数钱集中在少数人手里。现在王岐山正在想办法抓一部分人，让这部分人的钱吐出来。中纪委让社会分配均匀一点。可以说，从中产阶级家庭分布情况来看，大家可以看出来，很多家庭在5万多美金、8万多美金的这些收入阶层是比较集中的。大家可以看出来一个很大的社会问题，就是60%的财富集中在10%的人手里，这是非常大的一个社会矛盾，我们现在所谓搞改革、反腐败，各种措施就是把少数人过于集中的钱均匀化，过去共产党打国民党的原因就是毛泽东说的“打土豪分田地”，就是把10%的人的东西抢过来，现在如果我们自己不主动调整，会发生革命的。多数人抢少数人叫革命，少数人抢多数人叫小偷和贼。
中国中产阶级形成过程中，有很多不平衡，比如城乡不平衡，城市和乡村应该说是非常大的不平衡，大家可以看出来，人均可支配收入，2013年东部沿海从山东、江浙一直到广东，这是比较有钱的地方，从一线城市北上广以及34个二线城市是中国中产阶级最集中的地方。所以，这是未来旅游需求比较集中的地方，但是一二三线城市的出游能力各不相同，中产阶级越集中的地方就是旅游企业要为他们服务的地方。人均收入最高的城市上海、苏州、杭州、宁波、北京、绍兴、广州等等，可以看出来长三角是最集中的，所以，如果能够把上海人弄高兴了，你就赢了。
东西部收入差距也很大，从图中大家可以看出来，东部沿海地区，然后是东北，东北也稍微有点钱，接下来第三个档次就是中部地区，然后西部地区收入较低，所以大家可以看看人均收入最高的十个省，也是主要在东北和沿海地区，加上内蒙古，那么这部分中产阶级最喜欢的除了坐飞机以外，应该说自驾游是主要生活方式。一家有两三部车，为什么用大数据看他们家开什么车，因为你家有几部车决定了你家有没有钱，决定了我是否打你主意或者不打你主意。
从冬季旅游来看，第一，冬季旅游主要到黑龙江和海南，冬季旅游就是有钱人才玩的。谁没事跑到寒冷的地方挨冻呢？富人。韩国、日本去滑雪的很多，以前他们是不滑雪的。滑雪这种旅游方式适合冬季度假，一般来说，夏季度假是较为常见的现象，只有富人和中产阶级才喜欢在冬天度假。这部分人最有市场价值。
我们要问一个问题，中国中产阶级喜欢什么目的地？受哪些因素影响？前面几个讲信息技术的嘉宾都讲了中产阶级的特征，第一是移动，第二是社交，他们需要去的地方不是过去的景区，而是满足四种基础设施，任何一个城市都应该提供四种基础设施，第一种就是生态基础设施，要没有雾霾；第二功能基础设施，要有旅游吸引物；第三公共服务设施，要有wifi；第四法规政策设施，顶层设计、法律要适应，我们现在很多法律过时了，各个部长管的东西很多是落后的，这是四大基础设施的情况。
无景区化旅游目的地怎么“化”？应该说不是传统的旅游景区景点，不以观光为单一依托，到处都是景点，随时可以成行，以旅游体验旅游活动为中心。不强调门票经济，而强调综合开发的经营方式，不仅仅是经济生活方式，旅游也是教育方式，是一种户外教育。无景区化目的地对规划管理咨询、传播营销，都提出了新要求。一个企业的成功是location（区位）、location、location，一个旅游目的地的成功是体验、体验、体验，重要的事情说三遍，体验是最重要的，体验是最重要的，体验是最重要的。如果你只靠单独的封闭空间满足体验，那就不算好的体验。无景区化目的地建设与全域旅游相对应，既是管治目标，也是满意目标。不管全域旅游定义怎么下，这两个目标不会变。
最后一个问题，最近有句话叫做主要看气质，全域旅游是看气质吗？不是，要看智慧。这个智慧就是信息加管理。我接下来建议大家全域旅游怎么搞？
那么对一个旅游地和旅游城市怎么管理？我觉得是这样的，就是说，全域旅游要靠智慧，第一是旅游+和互联网+，这两个车轮一起驱动，而不是单独一个轮，旅游+互联网+影响着旅游业态和体验，旅游目的地建设也要在旅游+语境下进行，需要寻找与城镇化、工业化、农业现代化、信息化、生态化之间的联系。
第二是大数据应用，大数据不在于大数据本身，而在于大数据分析解释能力，这是大数据未来的核心竞争力。目前来看，大数据解释分析力还不够，所以大家买单还不够踊跃。未来随着科学探索深入，会有很多大数据产品可以应用，比如说新浪微博产生的大数据，有一段时间新浪微博因为打击大V，打击了一下，活跃度下降，但是垂直化、专门化程度提高了。所以最近微博用户人数变化、兴趣偏好、品牌传播、签到城市、主要客源地，可以说新浪微博只是一种数据，实际上我们有多数据源。很多商业数据可以加工成新的数据产品。
第三个智慧就是公共景区的管理服务，大家知道中国是公有制国家，90%的景区掌握在政府手里，大家知道政府是什么？政府是立规矩的，他不善于经营，也不想做服务。所以这就是一个矛盾，政府手里掌握大量景区，但管不好景区，怎么办？就需要专业化景区管理公司形成公共部门与私营部门的伙伴关系（PPP，public private partnership）来推动。所以景区管理对于政府管理来说，是实现全域旅游的重要途径。因为如果没有景区所有权和经营权分离，不提高服务品质，不建立很好的人才队伍，没有PPP合作关系，中国景区很难管好。景区管不好，目的地也难管好，景区毕竟是目的地重要的四大基础设施之一。所以，景区吸引人们来了以后，其他基础设施才能发挥作用。比如说最近大地风景景区管理公司做的景区管理标准体系，就是这种尝试。但还需要市场检验。
我的结论是中国社会已经发展到了转型期，服务业变成城市化主要推动力，在这个过程中，中产阶级逐步形成，中产阶级旅游消费变得综合，必须依靠全域旅游体系建设来支持。在这种情况下，生态基础设施、功能基础设施、公共基础设施、政策制度设施共同推动景区朝着无景区化目的地发展。而中国大多数景区又是政府所有，必须在管理服务政府采购方面上需要进行新的构架。
（本文来自盘古智库。作者吴必虎系盘古智库学术委员、北京大学教授）
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