峨眉山：让用户体验“不转弯”

　　中国旅游进入散客化时代已是不争的事实，如何顺应新趋势来占领市场成为各大景区竞争的焦点，尤其是当大数据、互联网思维受到热捧，怎么利用新利器去引领行业发展又成为旅游企业的新使命。

　　一直以来，四川乐山的峨眉山风景区都在数字化探索上不遗余力，已有长达15年的积累，今年9月，其与百度合作，更成为百度旅游直达号的“第一个吃螃蟹者”。峨眉山意在通过百度大数据的平台，打通行前、行中、行后整个链条，从而满足游客的自由行、个性化定制服务，真正做到对游客的服务直达，“不转弯”。

　　数字化布局15年

　　峨眉山的数字化建设始于2000年，峨眉山旅游股份有限公司副总经理杜辉说，“虽然历经15年的艰辛，但我们对于自身的数字化建设布局还是比较满意的，不论遇到多大的困难，我们都始终如一地坚定信念，站在探索的最前沿。”

　　据了解，在刚刚跨过新世纪门槛的时候，峨眉山人就感知到信息化浪潮，着手成立了全国第一个景区信息网络技术中心，并率先设立了门户网站——峨眉山旅游网，这为峨眉山日后的数字化实践奠定了重要基础。

　　2004年，可以说是峨眉山数字化建设的一个重要节点，国家重点风景名胜区监督管理信息系统启动，峨眉山成为数字化的试点单位，“那时候，我们的智慧旅游、智慧领军的雏形已经形成。”杜辉说。

　　2005年，峨眉山的“数字化框架”基本搭建;2006年元旦，峨眉山正式开通网上订票业务;2008年，峨眉山电子商务系统开始运营，游客通过该系统，可实现门票、索道、住宿等产品的预订、交易一条龙服务;2009年，峨眉山开始在网上寻找市场，与天涯社区进行战略合作，向7000多万的网民潜在市场看齐;2010年，“智慧峨眉山幸福风景区”建设起步，开始布局22个“数字峨眉山”分系统;2011年，新媒体的机会迎面扑来，峨眉山召开“全面建设智慧峨眉山工作部署大会”，开通官方微博;2012年，峨眉山被国家旅游局命名为“全国智慧旅游景区试点单位”。

　　经过一系列的努力，到了2013年，峨眉山的智慧旅游建设已初具规模。“通过我们对峨眉山的顶层设计，能够把景区所具备的数据进行整体开发，积累起智能数据。”杜辉介绍道。今年，峨眉山相继推出微信公众号、订阅号，并与百度合作直达号，进而抢占移动互联网高地。

　　“作为旅游行业，我们意识到，只有思维方式的突破，用超前思维提前进行战略布局，才能不断适应时代发展，并带来景区更好的服务表现，从而作为榜样带动旅游行业的发展。”峨眉山通过15年的数字化实践在不断地证明着自己坚持的信念，也勾画出了整个行业智慧旅游发展的大体脉络。

　　搭上“百度直达号”

　　“百度直达号”是百度公司推出的专门针对传统商户的搜索合作模式，峨眉山开通直达号后，用户只要在智能手机下载的百度APP中，直接搜索“@峨眉山”，就能跳转到一个全新的页面，也就是“直达”到了峨眉山的服务平台。

　　这里囊括了峨眉山景区导览、概况、如何到达、景区门票等内容，用户可以在直达号中购买景区门票、缆车票，在检票口通过NFC检票入场。同时，百度在主要景点设置百度“i耳目”，这样，游客便可以在手机客户端观看到峨眉山金顶、云海景点的实时图像，这一方面可以为用户何时登顶看云海提供决策，另一方面也可以让迫不及待的游人提前领略目的地的美景，从而促使其坚定地选择这个旅游景点。

　　值得一提的是，通过百度大数据，直达号还能为用户提供景区“热力图”，即哪里人多人少一目了然，游客可以据此来调整游览线路，避开拥堵景点，让自己的行程更加轻松惬意。

　　当然，作为一个完整的闭环，直达号还给用户提供了周边城市到达景区的各类交通方式，通过内置百度地图用户可以到达景区;利用攻略、游记，游客可找到最适合自己的游览方式和线路;利用景区图片，游客可找到最佳的留影位置和取景角度。最后，游客在完成一段旅程之后，还可以在这里进行评价、分享，抒发出自己的最真实感受，也为其他游客提供出行的依据。

　　事实上，百度直达号能够提供的服务还有很多，关键要解决的是旅游景点将自身资源与百度的技术做好充分对接。比如，景点导游，完全可以利用游客的位置定位，触发音频播放，为游客提供自助语音导游服务。在峨眉山旅游股份有限公司总经理助理、市场营销部部长何群看来，这种全新的服务模式将直接拉动峨眉山作为传统行业的移动转型，帮助峨眉山吸引更多游客，打造中国最“移动”服务最优秀的景区。

　　直达号通过大数据分析和用户画像，精准匹配用户，实现景区的个性化推广;在景区内同样可以起到导引消费的作用，将加快景区营收结构的转型，挖潜旅游产业高利润。百度副总裁朱光介绍，“由于直面消费者，直达号还具有强大的‘用户黏性’，能够帮助景区线上线下结合，打响地区品牌，做大产业规模。可以说，这是旅游产业O2O服务的一次完美升级。”

　　大数据支起大峨眉

　　峨眉山牵手百度，无疑考量到这个搜索引擎在大数据上面的巨大价值。百度大客户销售部高级销售总监刘立军以百度贴吧为例说，那上面有海量的数据，从大数据角度讲，如果能把一个贴吧相关的旅游信息提炼出来，也将对企业的营销提供重要帮助。“大数据衍化出了一些商业化的产品，这些产品是可供景区选择的，但我觉得景区景点、政府机构更要不断挖掘产品背后的价值，相信这回报会超越产品本身带来的利益和好处，因而，我们应该用好大数据。”

　　中国旅游研究院杨彦峰博士也指出，当下，全国的政府部门和景区加起来在旅游上的广告投放大概一年在300亿元左右，其中，在线投放仅占很小一部分。“按照现在的游客行为轨迹来看，大家很多时间都是泡在网上的，按照这个逻辑，加强线上宣传很重要。”而在他看来，搜索引擎可以作为投放的核心位置来加强景区营销。“百度之所以有巨大的数字资产，目的地景区资产，是因为广大游客需要通过百度来检索，这是百度的优势，也是为合作景区提供进一步服务的重要切入点。”

　　站在旅游企业的角度，何群认为对处于转型期的旅游业来说，“大数据的运用其实是思维模式的转变。”他指出，大数据正在重构着整个旅游产业，“从前旅游的六要素是顺向的，但现在却是逆向的，从游客出发，正重构产业链。”他也坦陈，“从景区营销的角度来说，我更关注大数据当中游客的两个轨迹：一个是到目的地之后的消费轨迹，第二是从客源地出发时的决策轨迹。如果这两个“轨迹”通过大数据能给到我们的营销部门和产品设计、配套、服务等部门的话，我觉得对于景区的经营非常重要。”他认为，消费轨迹的价值在于可以针对游客的特点量身定制产品，景区则可以开辟出新的业态。而对决策轨迹来说，欲望的刺激就显得格外重要了，通过文化、美食、美景等元素让游客做出出游的决定。

　　对于百度直达号项目合作的双方来说，最关注的无疑是“热闹背后的效益怎么样”，何群坦言，“我们现在共同努力的目标就是让浏览量、搜索量与景区的消费量、游客量能够画上等号。当然，作为景区来说，未来在大数据的应用中，我们还将用更开放的态度，更务实的精神把这个工作做好。”