[山东]2013山东省网络营销模式成效初显

　　从一个冷门的旅游景点到热门的旅游区域，威海鸡鸣岛命运的逆转源于《爸爸去哪儿》的热播，但少有人知道，其成名最大的推手却是山东庞大的旅游目的地网络营销系统。

　　基于百度搜索平台对鸡鸣岛及其周边景点搜索数据的汇总，山东省旅游局和威海市旅游局不仅发现，从9月到10月搜索鸡鸣岛的数据有6%的增长，鸡鸣岛的影响力已经有了很大提升，甚至知道有哪些地方的人对鸡鸣岛感兴趣。这，只是山东对鸡鸣岛进行网络营销工作的开始。之后，山东开始动用所有的网络营销体系对鸡鸣岛进行信息扩散，包括百度关键词投放，在新浪微博、公共微信、人人网进行信息推送，300多万的微博转发量创造了官方微博转发之最。随后又推出鸡鸣岛旅游攻略，并将所有关于鸡鸣岛的网络信息引入消费者咨询电话的后台，这一系列的网络营销措施将鸡鸣岛的人气推到极致，并有旅行社开始将鸡鸣岛纳入线路推介。

　　鸡鸣岛人气的蹿升只是山东旅游目的地网络营销产生巨大功效的缩影。

　　大数据分析指导网络营销

　　“在进行网络营销之前，我们必须清楚旅游者在哪儿。”山东旅游局信息中心主任闫向军认为，“旅游者在哪儿”对于网络营销而言，就犹如航向对舵手一样重要。

　　山东依据景区流量监测系统、山东省住宿设施入住登记系统、百度搜索数据、谷歌搜索数据，得到了潜在客源的结构比例，知道哪些人在什么时间、什么地点对哪些景点感兴趣，这些便构成了“旅游者在哪儿”的大数据。大数据的产生使山东省旅游局可以得到第一手的市场信息。对“旅游者在哪儿”进行精确系统的分析，不仅对网络营销起到了很大的推动作用，对传统营销也起到了指导作用。以济南、德州、泰安、济宁、枣庄为例，8月到11月测定数据分析显示，他们的客源结构出现了惊人的相似之处，主要分布在北京、河北、河南、江苏、浙江、上海，而通过纵向横向的比较便能看出，这些省份和城市主要围绕在京沪高铁沿线。这就意味着要对京沪高铁沿线的城市一定要加大网络营销力度。再进一步分析，还可以发现，对于京沪高铁沿线末端城市上海的开发尤为重要。

　　为了避免数据“说谎”情形的出现，山东省旅游局还拉长了大数据的分析周期。通过对暑期以及淡季旅游客源结构的对比分析，他们不仅验证了数据的精准性，还发现了一个规律：无论是旺季还是淡季，人们越来越倾向于城市周边游，泰安方特、青岛方特、青岛极地世界等游乐园景区成为主流。这样的分析结果指导整个营销团队今后要把相当大的营销精力瞄准周边游市场和游乐园景区。

　　据相关负责人介绍，明年全省目的地营销将更加倚重大数据。数据是目的地营销的“底气”，不仅能解决“旅游者在哪儿”的问题，还能解决“旅游者找哪儿”的问题。

　　了解旅游者的网络思维很关键

　　对于目的地网络营销而言，知道“旅游者在哪儿”还远远不够。网络营销更难的是，如何知道更多的人要来山东旅游。为此，网络营销者必须分析旅游者获取旅游信息的网络行为，知道是什么因素激发了旅游者搜索某个特定的旅游目的地?他们在选定了一个旅游目的地之后，下一步要干什么?

　　山东省旅游局对多项搜索数据进行分析发现，游客的旅游决策是一个复杂的选择过程，而且多数是单选，游客选定了一个旅游目的地，那么就意味着其他的目的地落选了。过半数旅游者在选定某个旅游目的地之前所进行的主要动作并不是在目的地、地图、天气、OTA之间来回倒换，而是频繁在目的地之间来回比较，直到确定满意的目的地为止。对景点的搜索同样如此，但值得注意的是，景点的选择以之前确定的旅游目的地为前提，很少出现跨省景点之间的比较。只有10%的旅游者会在确定好目的地、景点的前提下，进入OTA界面下单。另外的90%则意味着旅游者对目的地的选择失效。

　　因此，山东省旅游局对网络营销提出针对性的建议，省内的旅游目的地体系建设尤为重要，因为旅游者很少进行跨省目的地的反复搜索比较。其次，景区信息也主要集中在旅游目的地。

　　全年网络营销达到预期目标

　　2013年山东省旅游局启动了基于百度、谷歌平台的省市县联动营销计划并与知名在线旅游平台同程网、途牛旅游网、欣欣旅游网、淘宝旅行共建了“好客山东”旅游旗舰馆，其网络营销投入力度大、覆盖范围广，创造了各级旅游目的地和旅游企业捆绑营销的网络营销全新模式。

　　刚刚过去的十一黄金周，山东实现了旅游总收入309.9亿元，接待游客量达4208万人次……这是网络营销对山东旅游产生深刻影响最直接的反映。

　　江苏有客网络CEO姚志国在对2013年山东旅游网络营销进行评估和效果分析的报告中提到，通过与百度和谷歌的营销合作共带来了十多亿次山东旅游品牌展示及六百多万次网站点击，向海内外游客很好的推广了山东旅游的品牌形象。4家在线旅游平台开设的“好客山东”旅游旗舰馆页面总浏览量上亿次，促成山东旅游产品总销售额超过2亿元。

　　山东省旅游局相关负责人也表示，“好客山东”旅游旗舰馆的开设不仅达成了良好的旅游营销效果，更加速了山东省旅游企业的电子商务化进程，数千家山东省内旅游企业已与各在线旅游平台开展了合作并获得了良好的经济效益。