核心提示：酒企给银行存款、银行则承诺协助卖酒，这种存款换销售的营销模式已在业内通行。酒鬼酒已吃了苦头，泸州老窖这次有可能就是类似情况。       白酒业再现巨额存款离奇失踪案！时隔不到一年，继酒鬼酒活期存款被盗后，四川酒企泸州老窖又曝出远在长沙的1.5亿银行协议存款纠纷。     白酒企业异地巨额存款是否正常？“酒企给银行存款、银行则承诺协助卖酒，这种存款换销售的营销模式已在业内通行。酒鬼酒已吃了苦头，泸州老窖这次有可能就是类似情况。”多位白酒业内人士告诉记者。     在行业不景气的情况下，白酒企业通过隐蔽手段向非关联方“低价让渡”资金使用权，换取掺假的主业收入、利润或人情，实质已滑入财务粉饰、造假甚至利益输送的边缘。     泸州老窖远在长沙的1.5亿元银行协议存款失踪，引发市场一片惊愕与哗然。令人感到离奇的是：泸州老窖为何异地存款？     某酒业经销商对记者表示，泸州老窖之所以异地存款可能是为了帮助经销商卖酒。“存款卖酒”这一创新营销模式，正在被业内酒企争相采用。     然而，“存款卖酒”模式存在先天性缺陷：市场向好时，易被各参与方忽视；市场下滑时，“馅饼”必然变身“陷阱”，造成少数人铤而走险，把钱挪用投向高利贷市场或者用于其他用途，一不小心，无法在到期前将款项收回，从而造成酒企的存款不翼而飞。     白酒业再现巨额存款离奇失踪案！时隔不到一年，继酒鬼酒活期存款被盗后，四川酒企泸州老窖又曝出远在长沙的1.5亿元银行协议存款纠纷。     面对市场的惊愕与哗然，截至10月16日凌晨，涉案双方泸州老窖及中国农业银行长沙迎新支行均以沉默拒绝答复上证报记者的所有疑问。     白酒企业异地巨额存款是否正常？“酒企给银行存款、银行则承诺协助卖酒，这种存款换销售的营销模式已在业内通行。酒鬼酒已吃了苦头，泸州老窖这次有可能也是类似情况。”多位白酒业内人士告诉记者。     以财务视角观之，应呼吁监管部门严查“存款卖酒”——在行业不景气的情况下，白酒企业通过隐蔽手段向非关联方“低价让渡”资金使用权，换取掺假的主业收入、利润或人情，实质已滑入财务粉饰、造假甚至利益输送的边缘。     诸多案例一再证明，通过金融手段进行脱离实业本质的营销创新，终将自尝苦果。但是，该反思与负责的又何止企业？

      “存款卖酒”或成祸因       某酒业经销商表示，泸州老窖之所以在湖南长沙异地存款可能是为了帮助经销商卖酒。“存款卖酒”这一创新营销模式，正在被业内酒企争相采用     泸州老窖10月15日公告称，9月25日，公司在中国农业银行长沙迎新支行的2亿存款中，有1.5亿到期后不能按期转回。经多方协调多次磋商无果后，公司将于近日向四川省高级人民法院提起诉讼。     这一则公告令人感到离奇：泸州老窖为何异地存款？     据一位不愿透露姓名的银行人士分析，泸州老窖此次无法转回的1.5亿元存款，地点为长沙，而泸州老窖所在地为四川泸州，存款种类又是协定存款，说明泸州老窖在长沙某农行存款不是以结算为目的，而是可能存在着某种人情关系或利益关系。     某酒业经销商对记者表示，之所以泸州老窖在湖南长沙异地存款2亿元，有可能是为了帮助经销商卖酒。“存款卖酒”这一创新营销模式，正在被业内酒企争相采用。     所谓“存款卖酒”模式，其演进主要分为三个阶段：第一阶段，酒企直接存款给银行，银行自身用酒全部指定该酒企；第二阶段，随着银行用酒量的饱和，酒企开始做银行工作，由银行向酒企介绍客户买酒，酒企依然按额度存款给银行。     在上述酒业经销商看来，银行之所以能够向客户推荐酒品，主要依赖于自身的强势地位，通常买酒的企业不愿意得罪银行，同时自身也有用酒需求，于半推半就中达成合作。     按湖南某银行支行行长的说法，近年来常有酒企登门寻求合作，希望银行按存款比例的6%-12%左右承担销酒任务，双方签订协议后，酒企便会把资金转入银行，同时签订不提前支取的承诺书，酒最终由银行自身或推荐的客户提货实现销售。     据该行长向记者介绍，两年前这种模式较受欢迎，银行利用自身消费与客户资源招揽大额存款，酒企实现动销，银行客户用相对实惠价格购买酒水，还维护了银企关系，合作方各得其所、实现共赢。     然而，最近一年多来，有意愿合作的银行越来越少，销酒比例也逐步下降。据酒鬼酒某经销商透露，限制“三公”消费与经济下滑导致企业用酒量下降，银行内部管控三令五申，跟进酒企越来越多，成为“存钱卖酒”模式推广难度增大的主要原因。     由此，“存款卖酒”模式进入到第三阶段，即酒类经销商要求酒企向银行巨额存款，以此获得银行贷款经销酒产品。随着经销商的加入，其风险渐现。     据记者调查，有少数经销商，在行业深度调整的背景下，面对销售不力起了金融投机的念头，不惜铤而走险，盗取盗刻公章转移酒企的巨额存款用于高利借贷，试图盈利后完璧归赵。期间，一旦利益链出现问题，酒企存款可能血本无归。     酒鬼酒巨款被盗则是该阶段的标志性案例。据酒鬼酒公告，2013年12月，犯罪嫌疑人贾某、陈某等人利用南京金亚尊酒业与酒鬼酒供销公司签订的协议，将金亚尊酒业在中国农业银行杭州华丰路分行为酒鬼酒供销公司招揽的1亿元存款转走，案件最终被定为特大合同诈骗犯罪案，被盗取的1亿元公司存款仅被警方追回3699万元。
      “馅饼”抑或“陷阱”？     “存款卖酒”模式出生便有先天性缺陷：市场向好时，易被各参与方忽视；而市场下滑时，“馅饼”必然变身“陷阱”，引发重重矛盾     “存款卖酒”这一业界创新营销模式，在灰色地带运行近十年后，缘何在2014年相继爆发风险？     某资深酒业经销商在接受上证报记者采访时表示，“存款卖酒”这一模式出生便有先天性缺陷：市场向好时，易被各参与方忽视；而市场下滑时，“馅饼”必然变身“陷阱”，引发重重矛盾。     这位酒业经销商曾分别代理过酒鬼酒与泸州老窖，目前还有大量货品在手。塑化剂事件后，他曾花了近两年时间游走于全国各大银行分支机构，希望能借助“存款卖酒”模式快速解套。然而，近距离看到的风险却让他望而却步，开始回归传统。     在这位经销商看来，在市场向好时，这种模式是你情我愿的一种默契，但在行业下滑时，盲目和片面追求利润和销售业绩，造成少数人铤而走险，而银行追求存款的增长给了他们机会。“比如他们的初衷可能只是要把钱挪用，进入高利贷市场或者用于其他用途，存款到期日之前再回到酒企账户，只不过他们运气比较差，钱回不来了。”     至于如何绕开酒企与银行的监管，该经销商人士称有各种办法，比如直接印鉴造假或买通酒企或银行工作人员。“若钱能还回来，自然神不知鬼不觉，参与各方也会睁只眼闭只眼；若还不回来，操作人就只能认命坐牢。”     上海星瀚律师事务所律师汪银平对上证报记者表示，“泸州老窖称将于近日向四川省高级人民法院提起诉讼，并没有涉及检察院，也就是说并没有触犯刑法，仅仅是经济合同纠纷，说明在钱的转移过程中并没有不合规现象发生，没有发生盗窃。从这一点看，尚属民事纠纷范畴，与酒鬼酒直接报警完全不同。”
      营销创新背后的财务操纵术     “存款卖酒”模式被诸多上市酒企追捧的背后，其本质是一个利润转移科目。目前，酒企对高管的考核重点基本上是销售收入，导致职业经理人转移利润涉嫌制造泡沫收入     白酒企业是否知道上述营销模式隐藏巨大财务风险？     上海微帝网络CEO覃文华跨界游走于酒界、互联网与资本圈，曾创立操盘过多家知名酒类品牌，谙熟资本市场及市场营销的规则和潜规则。     在他看来，“存款卖酒”模式被诸多上市酒企追捧的背后，其深层次原因是企业高层在业绩压力考核下的选择性路径迷失。     “对上市公司而言，‘存款卖酒’的本质是利润转移科目。”他说，资金是有市场行情的，酒企拥有的巨额流动资金完全可以获得比银行存款更高的回报，对上市公司股东而言，这部分收益属于投资性收益，但现在酒企对高管的考核重点基本上是销售收入，导致职业经理人转移利润涉嫌制造泡沫收入。     据记者统计，截至10月15日，14家上市白酒企业中已有4家发布2014年三季度业绩预告：洋河股份略减，实现净利润约382294.34万元-449758.05万元，下降0%-15%；泸州老窖预减，实现净利润约121502万元-135002万元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出现首亏，实现净利润约-8000万元至-6500万元，下降419.47%-493.19%；水井坊亦预告将出现首亏。     再查14家白酒企业2014年半年报，业绩下滑与经营压力触目惊心：14家酒企业绩悉数下滑，下降幅度最低的为贵州茅台的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同时，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元，同比下降15.52%；去年上半年整体净利润为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%。净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业业绩仍处于量价齐跌的下降通道。     上述数据折射的是白酒行业转型过程中的阵痛与困局。据覃文华介绍，最近十年，中国知名白酒品牌企业通常的做法是，在各大媒体投放巨额广告，树立核心品牌的知名度与美誉度，在此基础上频推新品招商，路径选择是全力抢占渠道资源，相对弱化与忽视核心消费人群的培育。     因此，各大酒企扩产规模也是基于所谓的渠道需求来引领的，当终端市场转型，传统渠道商再也无法承受产能之重时，行业的崩塌与转型才被迫开始。从这一点看，白酒行业的下滑还远未到终点。
      白酒业转型中的阵痛与困局     “存款卖酒”模式的出现，是白酒产业由巅峰走向衰落、由“强势”走向“式微”的典型象征；而相关酒企“盗款”事件的频发，亦可视为白酒行业转型困局中的必经之坎     自2012年底开始的中国白酒业第三次深度调整，已经进入第三个年头，根据目前公布的诸多数据看来，白酒行业的弱势仍未得到改观，酒企未能走出低谷。     可以作为观察的是：“存款卖酒”模式的出现，是白酒产业由巅峰走向衰落、由“强势”走向“式微”的典型象征；而相关酒企“盗款”事件的频发，亦可视为白酒行业转型困局中的必经之坎。     从14家上市酒企财务报表的统计与对比，可以检视白酒产业的发展过程与现状，进而为“存款卖酒”模式及其纠纷爆发做出独特注脚。例如，从预收账款大幅减少，到承兑汇票增加，再到应收账款增加，其背后是白酒企业产业链地位由盛而衰的残酷现实。     回溯历史，21世纪初，五粮液大规模开启酒类包销商制度；以金六福、浏阳河为代表的包销商们，在全国攻城略地，塑造了一个个酒类营销的奇迹。     此举一发不可收拾，以茅台、五粮液、剑南春、洋河等为代表的八大名酒在市场上炙手可热，若要成为他们的经销商，必须事先打款千万级以上，然后再等上数月，才有可能拿到酒品。     这种趋势逐步演变为全行业的狂欢，稍微有些名气的酒企均能大额收到预付账款。     据统计，2002年-2011年是中国白酒行业的“黄金十年”，行业总体营收从500多亿元增加至3746亿元，年均增长率高达23%；2008年“四万亿刺激方案”的出台，更是将这种现象推到了高潮。     但从2012年开始，在陆续遭遇了“塑化剂危机”、“勾兑门”、“虚假年份酒”、“限酒令”等一系列事件后，一路高歌猛进的白酒行业突然陷入了停滞，多家知名酒企爆出了库存高企、量价齐跌的噩耗。     除了茅台还一如既往地挺价保量外，包括五粮液在内的其他酒企纷纷降低身段，合作开发品牌的门槛也逐步下降。数据显示，上市酒企的预收账款数量逐年递减，取而代之的是承兑汇票急剧上涨，甚至有的酒企开始出现了应收账款。     查阅14家上市白酒企业2014年半年报，有11家的应收账款较去年同期数据出现增加，其中增幅最大者为山西汾酒、贵州茅台，分别从101万增加至3178万元、93万增加至222万元；应收账款最高者为五粮液，从7547万元增加至1.33亿元。     拉长一些周期看，自2011年至2013年，3年间14家上市酒企的预收账款直线下滑，总额从258亿元下降到不足86亿元。而今年上半年，14家酒企总共才收获54.5亿元的预收账款，较2013年同期下滑34%。     纵观主流白酒企业的脱困之道，多元化曾经有所选择，但基本以失败告终。传统酒企只能回归到依靠品牌资源、沉淀的资金、关系资源，继续参与挤压与争夺渠道的低级竞争。“存款卖酒”就是上述诸多手段之一！     “中国白酒已经进入L形底部，但是底部时间会很漫长。” 资深白酒行业专家对记者表示，未来酒企的转型阵痛期将有三到五年，营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。     对于白酒业何时能见底回升、产业生态如何修复与优化等命题，众说纷纭。但变则通，不变则壅，其产业链上的众生，应该反思与努力的，何止是企业？

本文来源: 中小企业局

16.10.2014  12:16