中国家电出口且行且进 电子消费品企业只接大单

　　从第115届广交会的大家电出口情况看，除了海信、海尔、美的这样的企业自主品牌在国外市场表现较好外，大多数中小型家电企业仍然处在艰难的转型阵痛期——资金短缺、利润日益微薄、技术研发的紧迫感、国内市场低价无序竞争的压力等都让企业步履维艰。所幸的是，它们都已清醒地认识到：技术和品牌才是企业的核心竞争力。

　　 昂贵的研发投入  

　　“出口欧美市场的产品，在节能环保方面必须过关。像我们的空气净化器和除湿机都有能源之星的标志。”海信电器参展商莫拔巧指着产品上的标志说，“这是美国能源部和美国环保署共同推行的一项政府计划，我们想要拿到这个标志很难，因为这意味着我们的能效标准要比美洲市场的准入标准高20%才行。”莫拔巧在接受国际商报记者采访时表示。“我们这款100英寸laserTV（激光电视）使用的直接成型镜头由海信首家独立研发，预计今年六七月份投产。”莫拔巧说。“65英寸的触屏电视的研发在国内尚属首家。”海信参展商如数家珍般向记者介绍这些代表着企业最新研发能力的产品，而这一个个“首家”的背后都是一笔又一笔巨大的研发投入。“产品要创新，外观也要和技术创新同步。我们在全年新产品开发投入中，内销部分投入约4000万元，外销部分投入2500万元。由于我们的产品更专业，不像有些企业做全线产品，因此分摊到冰箱和冷柜上的投入是更多的。”浙江星星家电股份有限公司海外营销中心副总经理李凡在接受国际商报记者采访时表示。

　　 品牌推广艰辛  

　　在海信冰箱展区，参展商告诉记者，目前海信冰箱遍布全球。凭借着过硬的研发实力，海信电器在海外开设了12家分公司。但即便是海信这样在国际市场开拓方面经验比较成熟的企业，也表示非洲等市场的售后服务“并不好做”。

　　对于不发达地区，海信进入的主要方式有两种：一是找代理做品牌，一是做OEM。“对于国外行情的把控相对国内更难，我们的自主品牌在西非有一定比例，但在西非做自主品牌非常不容易，当地司法体系尚不完善，社会治安也不太稳定。如果自己去做市场运营，难度很大。和代理商联合的话，又没办法涉及终端市场管理，使业务产生了局限性。”广东志高空调有限公司海外市场管理部副部长艾美红在接受国际商报记者采访时说。

　　谈到在国外推广自主品牌遇到的问题时，李凡表示，星星既不是国企，也不是上市公司，自主品牌更多会采取与当地企业合作的方式。

　　李凡告诉国际商报记者，之所以国内的大家电品牌很难在欧美等市场跻身一线，还与当地消费者的品牌意识有关。“实际上，在冰箱的研发和设计上我们并不弱，但对于欧美市场客户来说，选择高端冰箱的时候，可能会优先考虑在国内有100多年历史的老品牌，其次是日韩品牌。在这方面，我们目前还没有优势。”

  小家电出口企业：艰难的乐观者  

　　我国的小家电出口企业向来以品类丰富著称，从风扇到电熨斗，从咖啡机、热水壶到三文治炉，凡是可以想到的小家电产品，在广交会上几乎都能看到。对于它们来说，做OEM仍是相对保险的生存方式，汇率风险、技术壁垒、日益加码的生产成本等，都制约着企业的海外品牌之路。但它们仍然在苦练内功，加大研发投入，积极寻求差异化市场。

　　这是一群“艰难的乐观者”。

　　 欧美市场遇阻  

　　“国外市场对于企业的质量、技术、社会责任方面要求都很高。比如在美国市场，‘9·11事件’爆发后，企业对大客户要做反恐审核，部分卖场消防方面的要求比本地的消防法规还要严格，这些都提高了企业的成本。”在接受国际商报记者采访时，经营电视天线产品的佛山中元创新实业有限公司业务经理邓艺钊表示，“而产品的单价却越来越低，有的电视天线产品，头几年还是50美元，现在可能就变成30多美元了，我们的利润越来越低。”

　　邓艺钊介绍说，目前企业的自主品牌“GREENTEK”还处于起步阶段，国外消费者对本土市场存在多年的品牌忠诚度很高，即使这些品牌已经多次转手，更换了多个经销商，他们仍然会优先考虑购买。

　　“美国当地的产品，部分消费者就更为信赖。而且当地企业不需要支付进口税、远洋运输等费用，相较而言，我们只能寻求差异化市场。”邓艺钊说。

　　即使是作为小家电出口明星企业的广东新宝，在产品出口欧美市场时，也遇到不小的阻力。

　　广东新宝电器股份有限公司首席营销官兼副总裁朱小梅告诉国际商报记者：“一是我们受到经济环境的影响，欧美市场普遍需求不旺。二是消费者对产品更新换代的要求更高了，这给企业开发新产品带来很大的挑战。”

　　 积极稳健求发展  

　　多数受访企业表示，研发和创新是企业发展的内生动力，核心技术最为关键。

　　利润虽然在减少，但企业的战略还是在稳住自身的前提下，一步一个脚印地转型升级。朱小梅表示，新宝的研发和创新能力一直在加强，因为市场的消费趋势正在发生变化。“以前我们是被动地配合消费者的需求，现在是自己主动去规划、引导市场，客户更依赖我们的解决方案。当前，可以说研发是我们最大的投入。”朱小梅称。

　　佛山市机灵电器有限公司国内营销中心总经理梁启明告诉国际商报记者，开拓海外市场需要了解当地的各方面情况。比如，大选年对外贸企业来说往往并非利好。“企业海外市场开发30%靠展会，其他主要依靠网络，比如阿里巴巴和环球资源网。我们今年准备将展会渠道的占比提高到50%左右。”梁启明说。“企业一直在精益生产，优化工艺，提高效率，没有盲目扩大产能，一步步地做，稳步发展。可以说，我们是艰难的乐观者。”梁启明最后说。

　 电子消费品出口：以走量求生存  

　　来到电子消费品展区，记者不由自主地会被一些精巧而时尚的产品吸引，而且它们的价格普遍不贵：2美元的电子表、5美元的挂钟、50美元的手机、100美元的平板电脑……还有各种形状奇巧的收音机、车载音响等。

　　 企业只接大单  

　　“至少要2000台我们才会接单，小订单生产起来麻烦，而且平摊下来成本高，不划算。”中国电子进出口公司（CEIEC）销售代表汪维利告诉国际商报记者。

　　“印度客户比较多地关注3G产品，欧洲客户更偏爱Wi-Fi的。”汪维利说。记者采访时，两位印度客商正在询问一款智能手机，报价是62美元。“小尺寸的手机价格在50~60美元，平板电脑除了个别配置高的，大部分价格都在100美元以下。”汪维利告诉记者。

　　“我们的老客户较多，利润很薄。如果订单太少，加上耗费的人工成本，一个生产线下来企业赚不到什么钱。”新威集团外贸部经理刘建明告诉国际商报记者。

　　“今年的贸易情况不好，我们的出口额下降了30%多。客户多是南美和中东的，欧美市场对技术标准、环保认证的要求都很高，而且订单数量也不多。”刘建明说。

　　兰友洋是福建瑞达精工股份有限公司（REIDA）销售代表，公司主要出口各种电子类腕表和钟表，他在接受国际商报记者采访时表示，公司90%的营业额来自欧美客商。“因为电子消费品不是生活必需品，需要生活水平达到一定程度才会接受。很多非洲、中南美洲的客商也会过来看看，但并不会下单。新兴市场国家的客商一般是广交会看完直接去义乌，那边更适合他们的需求，价格更低，小额订单也做。”兰友洋如是说。

　　 自有品牌进程进行中  

　　在记者采访的电子消费品出口企业中，绝大多数都在做OEM，只有为数不多的参展商表示“有自有品牌，但刚起步”或“刚注册了商标”。“我们的自有品牌正在推出，主要是在西班牙、意大利和法国一些地区，从中低端的批发市场、夫妻店到旅游景点，一点点地推广，现在也进入欧尚超市了。”双鹿集团进出口公司副总经理应定华在接受国际商报记者采访时如是说。

　　应定华告诉记者，公司目前做电池外贸出口，主要还是OEM的模式。“主要出口市场是欧美和日本等发达国家，占70%~80%的销量。虽然欧美经济复苏缓慢，但出口仍然是逐年增长的，因为电池是每个家庭都要用的，但今年的增长速度比去年有所回落。”

　　应定华表示，公司为松下、索尼、柯达、三洋等知名企业做贴牌，也和零售商合作，产品主要渠道是超市，比如家居超市、折扣超市、药店以及DIY超市等。“我们的产品一年出口额达2亿多美元，碱性电池销量全球排名第三，欧美市场占到出口总量的70%~80%。因为产品定位在中高端，比起同类环保标准较低的其他厂家的产品，我们的价格要高10%。”应定华表示，针对非洲和中东市场，公司专门推出了ACELL品牌的产品。